戒不掉的奶茶癮

詹丹晴

就在9月9日，“李維嘉疑代言翻車被多人維權”登上新浪微博熱搜榜，湖南衛視主持人李維嘉代言的茶飲品牌“快樂方程式”母公司跑路，導致加盟商受騙。

根據報道，李維嘉曾作為“快樂方程式”的品牌大使進行宣傳。而本次維權在幾個月之前就已經開始，維權加盟商覆蓋全國各地。有的加盟商投資超過百萬，維權申請退錢后，品牌方只退還一兩萬元。對此，李維嘉于9日表示，2021年6月1日已經與和成匯公司簽訂《合作解除協議》。目前，“快樂方程式”品牌關聯公司廣州新銳餐飲管理有限公司已被法院列為限制高消費企業。

在李維嘉奶茶店維權事件之前，明星代言奶茶品牌跑路的情況已有發生，包括馬伊琍、鄭愷等藝人此前代言的奶茶品牌均被爆出問題。不僅投資機構認為茶飲行業還有很大的增長空間，許多創業者也認為茶飲店是一個香餑餑。加盟商的入局，明星的代言“背書”引發流量，推動茶飲門店數量高漲。

而年輕人喝茶飲的理由各不相同，無論出于什么理由，喝茶飲的習慣已經日漸養成，當他們意識到喝了太多后，想要戒掉卻并不容易。

加盟，看著很美的大“坑”？

2019年，從未從事過餐飲行業的周嘉申請加盟了一家中國臺灣連鎖果茶店，經過面試、考試層層考核后，他如愿以償在上海開了這家加盟店。

原本，周嘉以為加盟品牌茶飲店，只要交了加盟費、裝修費、設備費就能賺到錢。事實上，他發現這項投資是一個無底洞。

“交完加盟費后，就會發現越掏越多。食品材料費是每次進貨都需要的，這才是源源不斷的大頭。而且，利潤根本沒有加盟前承諾的那么高。”周嘉告訴記者。

周嘉每天總要在茶飲店里站十幾個小時，不停地忙活，還要保持飽滿的熱情招待顧客。“經營一家茶飲店并不容易，除了資金外，執行起來也是很大的問題，需要體力、認知能力等各項能力迅速地支撐起來。”周嘉說。去年疫情期間，周嘉的茶飲店虧了幾十萬元，他決定把店轉讓出去。盡管他免除了轉讓費，也花了好幾個月時間才有人愿意接手店面。周嘉對記者說，“疫情那段時間我住28層，不敢往下看。茶飲行業看上去很美，是因為很多人不了解，看到的永遠都是人家光鮮亮麗的一面。”

每周喝奶茶3到5次、 在奶茶中尋找創作靈感、捧著茶飲社交的氛圍很好 ——在記者的采訪中，有多位受訪者表達了對奶茶“念念不忘”的態度。

去年在深圳開了一家自創品牌茶飲店的楊奇則比較幸運，花了一年時間，他的店已經回本，目前單月凈收入約2萬元。

楊奇并非新手，在開這家店前，他曾經開了一家名為“皇茶”的茶飲店，“當時皇茶還沒有注冊商標，誰都可以開，大家做的味道并不統一，有做得好的，也有做得不好的，做得不好的就把‘皇茶這個招牌給做壞了，生意就越來越不好。”

關了“皇茶”后，楊奇決定自創品牌，他不想加盟，加盟費是一筆巨大的開支，而自創品牌至少省了20來萬元。在楊奇看來，加盟品牌很多時候就是割新手韭菜。

楊奇奉勸新手不要輕易加入茶飲行業，他告訴記者，“我做了幾年，壓力都很大，新手哪能做得過我們？這兩年茶飲品牌擴張太快、下沉太快，導致自創品牌壓力很大。以前茶飲品牌只開在市中心，現在到處都開，還開到村里面，新手怎么跟有幾千家門店的品牌比呢？”

楊奇也迫切感受到了茶飲行業的“內卷”。開店以來，楊奇的店附近多了好幾家品牌連鎖店，為了跟他們搶奪市場，他延長了晚上外賣的營業時間，把店開到了凌晨3點，那會，品牌茶飲店已經關門，顧客想喝茶飲只能選擇他的門店，他借此把銷量提了上來。

茶飲上癮容易戒掉難

9月的一天，剛從醫院回來，謝小瑰就在外賣平臺上點了一杯去冰五分甜的奶茶。

謝小瑰在例行體檢時查出有個指標稍微偏離正常值，在診室外面等待復查結果時她有些緊張，那時候她真希望能喝上一杯奶茶，“可以壓壓驚”。

茶飲對于謝小瑰而言是緩解壓力的好物，在生活、工作中焦頭爛額時，她就會點上一杯奶茶，但是，她喝完一杯后，第二天又會不自覺地回味起味蕾上奶茶的絲滑，嘴癢癢又想再喝一杯。

光顧一家新式茶飲店的理由有很多。

“吃重口味的食物時，心情好的時候，心情不好的時候會特別想喝上一杯茶飲。”

“以前每天下午在辦公室上班時，同事們很喜歡互請奶茶。”

“喝冰飲奶茶有一種幸福感，也有點嘉獎自己辛苦工作的心態。”

每周喝奶茶3到5次、在奶茶中尋找創作靈感、捧著茶飲社交的氛圍很好——在記者的采訪中，有多位受訪者表達了對奶茶“念念不忘”的態度。

根據36氪旗下后浪研究院的《2021中國年輕人“奶茶上癮”報告》，受訪的年輕人喝奶茶的理由Top1是“生活很苦，想喝點甜快樂一下。”排名第二、第三的理由分別是：單純喜歡喝奶茶、社交需要。有52.3%的受訪年輕人每周至少喝一杯奶茶，13.52%的每周喝3-5次。年輕人茶飲的復購頻率增高，喝奶茶容易上癮，這和大腦中的獎賞系統有關。

據劉偉偉等在2018年3月《國際內分泌代謝雜志》上發表的《多巴胺與肥胖的關系》：機體通過重復的攝入可口食物保證機體的愉悅感和滿足感，導致大腦獎賞系統激活，促進多巴胺釋放，獎賞所產生的愉悅感最終會戰勝飽腹感和饑餓感，日久攝食活動失控，“鼓勵”攝入過多美味的高能量食物，導致食物成癮行為的發生。

謝小瑰最近頻繁在醫院進出，她點茶飲的次數變得更加頻繁，而且，也更加心安理得了。聽到檢查結果沒想象中嚴重，謝小瑰心安了些，點上一杯果茶，為自己慶祝一番。聽到可能要吃藥調理，謝小瑰怕醫生會讓她減肥，趕緊先把未來數月的奶茶“透支”了。

謝小瑰有些微胖，身高1米68，體重接近70公斤，她曾試過運動減肥，在每天計算著攝入多少卡路里的日子里，她連一滴奶茶都沒碰過，但是在堅持了幾個月后，謝小瑰放棄了運動，也重新喝起了奶茶。

喝奶茶的理由是充分的，創業壓力太大，每天都要加班到凌晨，中午總是睡不著，頭有些疼，下午有些困……所有這些時候，謝小瑰都覺得自己需要“靠奶茶續命。”

有時候謝小瑰隔一天或者兩三天就會喝上一杯奶茶，有時候她一星期喝一次，奶茶熱量高，謝小瑰也會勸住自己，“想想喝一杯奶茶要跑多少圈足球場，自己不能再胖下去啦，我就會克制住。”謝小瑰告訴記者。

但是，沒有克制住的次數同樣很多，謝小瑰減肥的念頭總是反反復復，如果有充分的理由，“減肥”總是要往后讓步。

家住杭州的李莉，自從上了大學就很喜歡喝奶茶，幾乎每天都要喝上一杯，從coco、一點點、七分甜、茶百道到喜茶，李莉感覺自己喝過的奶茶多到可以繞整個城市一圈。

“不喝奶茶感覺很難受，總覺得少了點什么，吃飯也沒什么滋味。喝了奶茶才覺得一天圓滿了。”李莉告訴記者。

就這么喝了好幾年，李莉察覺到自己的身體越來越虛弱，而且體重重了十來斤，她下定決心戒掉奶茶。一開始，李莉覺得嘴巴特別特別饞，李莉用鮮牛奶替代。用了三個多月時間，李莉終于把奶茶給戒掉了。直到現在，李莉還時不時會有想喝奶茶的念頭，只是努力忍住了。

這不是一件很容易的事。

資本也戒不掉奶茶

年輕人對茶飲的“上頭”，讓投資機構對茶飲“欲罷不能”。新式茶飲已經熱鬧了很多年，自2016年起，隨著消費升級、健康飲食理念的普及，新中式茶飲取代了粉末沖調的奶茶，逐步崛起。

2017年，被稱為新式茶飲爆發的元年。彼時，喜茶的排隊熱潮成為餐飲界的現象級事件，不少消費者排隊五六個小時只為買一杯奶茶，一杯原價20-30元的茶飲，被代購炒到接近100元。這一時間，奈雪的茶、coco、一點點等品牌同時崛起。之后的幾年，全國各地茶飲店遍地開花。在很多城市的商業中心、街頭巷尾，每走幾步路就能看到一家茶飲店。茶飲店就快把城市“撐爆”了，資本卻在上癮的年輕人中看到更大的市場。

今年的茶飲賽道甚至比去年還要紅火。首先是，定位于高端市場的奈雪的茶在6月30日登陸港交所上市，成為中國新式茶飲的第一股。另一個高端品牌喜茶同樣屢次被傳言上市，但是均被官方否認。

8月底，來自腰部茶飲品牌上市的風聲更密。根據彭博社消息，茶百道和古茗考慮最早于2022年在中國香港進行首次公開募資，募集資金分別為約5億元和約3億至5億美元。不過，古茗方面向南都周刊否認了上市傳聞。

投資機構入場，茶飲店狂奔， 從消費者的角度來看， 逛茶飲店確實多了很多的選擇， 然而記者在采訪中發現， 飲品種類的選擇卻沒有很大的改變。

其次是，一級市場掀起了茶飲融資熱潮。根據企查查的《2021上半年茶飲品牌投融資數據報告》，今年上半年，茶飲品牌共發生融資15起，披露金額超50億元，遠超去年的12起和17.03億元。這15起融資中，有10起是茶飲品牌的早期融資，這也就是說，許多新誕生的品牌仍然受到投資機構的歡迎。

近日，曾多次投資奈雪的茶的天圖資本在接受媒體采訪時就表示，雖然眾多品牌的出現讓茶飲品類出現了局部過熱的現象，但目前大部分新式茶飲企業的門店數量都還沒有突破1000家，海外市場的需求也還沒有被很好地滿足，還有很多增長機會。

根據川財證券的研報，新式茶飲2020年的市場規模為1136億元，預計2025年將達到3400億元，2020-2025年年復合增長率為24.5%。

和君恒成合伙人雷崢嶸接受南都周刊記者采訪時指出，“今年茶飲行業出現融資熱，一是這個賽道的天花板還沒出現，行業的結構還沒有完全形成，行業還處于大發展的周期。奈雪的茶、喜茶等頭部企業現在所占有的市場份額還很小，還會有一個規模擴張期，行業的CR5將能占到15%、20%甚至30%;二是受當前經濟形勢影響，很多投資機構的資金沒地方投，茶飲的商業模式比較簡單，能一眼就看到底，所以資金就看上了這個賽道。”

護城河？很難有

投資機構入場，茶飲店狂奔，從消費者的角度來看，逛茶飲店確實多了很多的選擇，然而記者在采訪中發現，飲品種類的選擇卻沒有很大的改變：每家茶飲店里幾乎都有芝士奶蓋茶、多肉葡萄茶、楊枝甘露、手打檸檬茶、黑糖波波牛乳等熱銷品種。

今年夏天，一款以油柑為原材料的果汁爆火，隨后，以包括黃皮、苦瓜、香菜等新鮮元素融入茶飲中。這些茶飲一經推出，業界紛紛模仿起來。

楊奇的店也推出了“爆檸油柑茶”，這個飲品的調制配方是他自己摸索得來的。楊奇說，“做奶茶沒有想象中復雜，水果茶就是水果加茶加糖加冰，檸檬茶就是茶加檸檬加糖加冰，茶底不一樣，名字就取得不一樣。油柑茶也是這樣，把油柑榨出汁來，再加茶加糖加冰。做了一年奶茶后，市面上出了什么新款，一看就懂，經驗很重要。”

和弘咨詢總經理文志宏告訴記者，在茶飲領域，創新的壁壘并不強，很容易引起模仿、跟風。對于頭部企業而言，在產品創新上的能力要求會越來越高，需要它們有越來越獨創的產品，口味上、配方上有不一樣的地方，以至于讓別人不那么容易模仿。

茶飲店與茶飲店之間面目模糊，再加上新品牌不斷涌現，即使是像奈雪的茶這樣的頭部品牌，沒有了網紅效應加持后，想要塑造自己的護城河并不容易。

奈雪的茶在加速擴店的同時，單店銷量也在不斷下降。2020年，奈雪的茶擁有直營門店491家，較2019年的327家增加了50.15%，單店日均銷售額從2019年的2.77萬元下跌至2020年的2.02萬元，單店日均訂單量由2019年的642單下降至470單。

文志宏告訴記者，不管是奈雪的茶還是喜茶，開業之初，在店數不多的情況下突然引起關注，變成一個網紅店，擁有一個品牌創新的紅利，客流就會爆滿。隨著店越開越多，客流就會被稀釋，網紅效應也在遞減，會變得越來越平常。

“連鎖是一個企業持續擴張的主要模式和必然選擇，最重要是它能否給顧客提供持續的價值，是不是茶飲味道很好、體驗感很好，網紅茶飲店不在于一招鮮，而在于能不能有讓顧客回頭的理由。”文志宏進一步指出，這個難題也是所有茶飲店都面臨的。

根據第一財經商業數據中心發布的《2020新式茶飲白皮書》，截至2020年11月30日，中國茶飲企業總數超過30萬家，其中停業、清算、注銷的企業超13萬家，占比高達43%。

雷崢嶸指出，現在很多資金在爭著進入茶飲賽道，但是資本投入后，茶飲店的擴張是被推著走的，導致更加盲目。

“茶飲表面是一個門檻比較低、壁壘比較低的行業，但是實際并不低，其背后的研發能力、營銷能力、運營能力、供應鏈能力、人才能力、資本能力都需要不斷積攢，厚積薄發。很多茶飲店擴張越快，問題就暴露得越快，后續資金跟不上，最后很可能會死掉。就目前的擴張態勢來看，很可能會突然就死掉幾家大的茶飲品牌。”雷崢嶸說。

消費者手中的一杯奶茶，背后是當紅明星的背書、資本的追逐，以及眾多因素。“奶茶”可以消除工作和生活上的煩惱，不過遇到的困難卻非一杯奶茶就能解決的。

（應受訪者要求，謝小瑰、李莉、周嘉、楊奇為化名）

編輯_王琦璋