當生鮮電商開始賣花

許偉

生鮮電商接棒賣花

本就歸屬于生鮮這個大品類的鮮花賽道，在近兩年迎來了不少來自生鮮領域的新入局者。

如在2020年11月啟動了鮮花服務的叮咚買菜、在2021年5月20日宣布旗下鮮花品牌升級為“盒馬花園”的盒馬鮮生、在北上廣深等多個城市上線了鮮花業務的每日優鮮，以及天貓、京東等含有生鮮業務的綜合類電商平臺。

電腦報查詢上述平臺后發現，其鮮花商品以鮮切花、綠植盆栽為主，包含玫瑰、康乃馨、百合、小雛菊、向日葵等日常品類。不過總體來看，不少生鮮電商平臺的鮮花品類覆蓋還不如垂直鮮花電商全面，且在樣式搭配、包裝創意、鮮花故事等方面也遠不及后者。

之所以能迅速俘獲消費者，一方面是生鮮電商平臺上的花束價格非常親民。

具體來看，在盒馬集市上花9.99元就能買到三枝向日葵和三枝黃鶯草，在叮咚買菜上花19.9元就能買到10枝粉玫瑰，大致換算一下，一枝花實際只賣一兩塊錢。在這些生鮮平臺上，更貴的精包裝大花束一般也只是一百多元，比起鮮花垂直電商和線下鮮花店確實便宜得多。

買菜時，偶爾捎帶幾枝鮮切花點綴生活，既不像在花點時間、Flowerplus花加等垂直鮮花電商預訂鮮花等配送這樣費事，又不像在線下鮮花店買花那樣需要貴價購買。僅從價格的角度，生鮮電商的“白菜價”鮮花服務，足以覆蓋更看重性價比的買菜人群的非日常需求。

另一方面，在與鮮花品質息息相關的配送方面，生鮮平臺的速度較之垂直鮮花電商更快。

生鮮電商依托于自身強大的生鮮商品供應鏈，在保證商品品質的基礎上，能用最有效率的配送速度將鮮花送到用戶手上。比如一些依靠前置倉渠道特點的生鮮電商，強調最快29分鐘到家，與鮮花電商普遍采用包周、包月、包年訂購制的方式形成了顯著對比。

不論是價格還是品質都很“能打”的生鮮電商，能在這么短的時間內將“賣花”生意做得風生水起也就不出奇了。

生鮮電商的鮮花價格親民

鮮花垂直電商向“下”走

“生鮮電商入局，垂直電商危矣。”此番與市場競爭資本雄厚的生鮮電商對壘，鮮花垂直電商頹勢已現，這也是市場上普遍持有的觀點。從小眾走向大眾，從細分走向綜合，雖是鮮花線上化市場發展的大勢所趨，卻也有很大一部分垂直電商們自己的問題在里面。

外界無法否認，自2015年以來，接二連三冒頭出現的鮮花垂直電商，靠著一筆筆巨額融資，在“燒錢”的行業競爭態勢下，成功打開并培育了日常鮮花消費市場，但集體狂奔帶來的后遺癥也不容忽視。

據觀研天下《2021年中國鮮花電商市場分析報告——行業競爭現狀與前景評估預測》數據顯示，有30.8%的用戶選擇鮮花電商平臺消費是因為價格優惠，僅11.85%的用戶認為鮮花電商平臺服務到位。

電商分析師莊帥在接受媒體采訪時表示，“在2015年的資本熱潮之后，如今越來越多新巨頭和玩家的入場，將推動鮮花賽道在未來3～5年時間里迎來二次爆發，這也和其他品類的電商發展路徑較為類似，最終將迎來巨頭的整合和合并。”

換句話說，線上鮮花市場仍在不斷擴大，而相當大一部分“頑疾纏身”的鮮花垂直電商，很有可能趕不上這趟“發展快車”。對將鮮花作為品類擴張首選的生鮮電商來說，卻能做到順風而行。

精品花束

探討兩者的不同際遇之前，必須明白一個關鍵問題——鮮花與生鮮一樣，有著利潤不高、貨品易損的特點。而不管是當初的鮮花垂直電商，還是現在的生鮮電商，入局鮮花賽道時它們有一個共同點，那就是以低價取勝。

前者意在迅速打開市場占領用戶心智，“燒錢換市場”的說法，在鮮花垂直電商競爭最為激烈的那段時間，已經得到了市場的明證;后者則更偏向于精準定位買菜用戶廣泛追求性價比的需求，盒馬花園采購負責人履言曾言，“盒馬想要留住的顧客，是把買花作為日常生方式的那群人。”

低價策略的效果不用多說，但想要長期維持這樣的效果，且保證用戶的最佳購買體驗，就需要一個強有力且低成本的完整供應鏈。

作為生鮮的細分品類，鮮花也有很長的供應鏈，采收、消毒、質檢、冷藏、分裝、入盒、冷鏈運輸等，所有環節都需要巨大的倉儲和人力成本，并且對存儲、運輸、配送的要求都相當嚴格。在這個過程中，鮮花垂直電商只能“燒錢”做虧本的低價服務，后續的結果要么是燒完錢回不了本黯然退場，要么是保障不了足夠的商品與服務質量遭到用戶嫌棄。

面對生鮮電商的大舉進攻，鮮花垂直電商是天然的弱勢群體。它們眼前的現實是，生鮮電商正在輻射更多傾向低價優質鮮花產品的大眾人群，因為平臺自帶的龐大用戶基礎，在拓展鮮花日常消費用戶方面，甚至不用額外投入半分本金。

作為一個不夠日常化的消費需求，生鮮電商增加了鮮花這個品類，也只是日常消費的生鮮產品，“搭頭”般的存在，不至于像鮮花垂直電商一樣低價專賣傷筋動骨。

而若要說只靠用戶在節假日和探望朋友、會議花束、開業花籃等特定場合下，如此有限的精品花消費，能否攢夠讓鮮花垂直電商活下去的KPI，仍是個不太樂觀的未知之數。畢竟，艾媒咨詢CEO張毅曾向媒體表示，部分鮮花電商被淘汰的原因，就是用戶量不足和物流成本居高不下。

生鮮電商紛紛開始“賣花”之后，鮮花垂直電商為外界不看好的根源就在這里，拋開低價這個顯著優勢，它們被迫走到了一條用戶基礎更“窄”的精品化道路上。

鮮花撐得起生鮮電商的未來？

生鮮電商的入場對鮮花垂直電商的發展形成了一定的轄制，但鮮花從細分小類融入到生鮮大類的衍變弊大于利，其更深層次的意義在于加速了線上鮮花日常化進程。

生鮮電商主要售賣的鮮切花用以家居擺放，還有少量精品花束用以送禮，針對的消費需求更加大眾化、日常化，這樣的賣花服務無疑降低了消費者的買花門檻。

較之問題頻出的鮮花垂直電商，生鮮電商賣花，是將鮮花嵌入到生鮮平臺本身對應的日常化消費場景里，疊加低價的影響，就使其變得更加日常、更加頻繁。而更關鍵的是，依托于自身已建立起來的生鮮配送渠道，其鮮花質量與相關服務也變得更加可控。

不像鮮花垂直電商需要專門建立一個供應鏈，在已有的生鮮配送基礎上，配送鮮花時幾乎不會產生額外的成本，且生鮮電商有了多年生鮮配送經驗打底，更專業的配送服務甚至可以碾壓半路出家的鮮花垂直電商。

遑論生鮮電商最新動態顯示它們還在為豐富鮮花供應鏈不斷加碼：盒馬宣布建立供應鏈公司，與云南14家鮮花基地建立合作，進行產地直采;每日優鮮采用云南產地直發模式，有效縮短了采購鏈路;叮咚買菜則直接采用汽車冷鏈運輸方式保證鮮花品質。

當然，現在還無法下定結論，生鮮電商就不會步鮮花垂直電商后塵。到底能實現多大的市場增量，能否讓自家的產品和服務留住消費者，如何在鮮花這一項上穩定盈利，都需要時間進行實踐驗證。

此前，艾媒咨詢CEO張毅對外表示，部分鮮花電商被淘汰的原因是用戶量不足和物流成本居高不下。從這個角度出發，只要持續推進線上鮮花擁抱大眾化市場，先將“蛋糕”做大，只要擁有足夠多的用戶基礎，入局者能分到的總要比之前更多一些。