直播帶貨是零售業(yè)的未來嗎？

桫欏

無論是T恤、運動鞋還是玩偶，Ntwrk上都能找到，并且很多東西在傳統(tǒng)電商上并不發(fā)售

Ntwrk的流行

諾亞·托馬斯，一個像威利·旺卡一樣戴著眼鏡的推銷員，正在通過直播賣阿迪達斯運動鞋：“我們來了，Boom，漂亮的 ZX 10000 C！”他一邊從盒子里拿出鞋子，一邊喊道。作為帶貨主播，他快速地瀏覽了一下鞋子的橡膠外底和熒光黃色鞋帶等細節(jié)，以便用話術組織語言。

這種狂熱的數字購物體驗天天在Ntwrk 上上演，Ntwrk是一款三年前開始運營的實時購物應用程序，被稱為“更會炒作的QVC（全球最大的電視與網絡的百貨零售商） ”。在指定的時間，商店老板、設計師、名人珠寶商和前“HQ Trivia”主持人斯科特·羅戈夫斯基主持直播，兜售他們當天銷售的商品。這些引流模式和過去電視購物廣告套路幾乎一致，平臺幫助廣告商篩選用戶，實現精準營銷，目標受眾主要是出生于 1985 年之后的中青年人。

Ntwrk于2018年由洛杉磯漫畫書店Meltdown的創(chuàng)始人多明戈斯·萊蒂埃和杰米·伊萬尼以及ComplexCon（美國Complex媒體公司的潮流展會）的資深人士亞倫·萊文所創(chuàng)立。該應用程序開發(fā)之前，在YouTube里面只是一個節(jié)目，在那個節(jié)目中，主持人們會喋喋不休地談論商店里出售的漫畫書、手辦玩偶和摔跤收藏品。

通過共同的朋友和 Complex 創(chuàng)始人馬克·埃克引薦后，三個志同道合的人決定將銷售宣傳以直播的形式來展現，產品包括運動鞋、襯衫、書籍等等。他們從一開始就沒有與亞馬遜這樣的傳統(tǒng)零售商合作：“我們希望服務于一個龐大的特殊消費市場，為他們提供許多有趣的、有限或稀有的個別產品，這不同于傳統(tǒng)的大眾市場。”

Ntwrk與名人珠寶商或者名人合作，銷售限量版的獨家產品

運動鞋定制師尼克雷諾茲通過直播銷售手工的運動鞋

通過觀看直播，買家可以了解皮包的制造地，或者特定鞋子的產量。還可以通過點擊屏幕上的“添加到購物車”直接通過應用程序發(fā)表評論和提問及購買商品。平臺方Ntwrk負責處理交易，并從每次銷售中抽取20%。

與任何應用程序一樣，直播帶貨會影響體驗的最大因素不在人，而是技術問題。許多銷售商在直播的初期都會出錯，比如提詞器有問題，或者產品上架的節(jié)奏和數量不對，面對網友的質疑和退貨，主持人在工作室內瞬間傻掉，詢問屏幕外的工作人員，他們的畫面是否已經在手機端滾動，貨物上架的數量怎么不對？在翻車的節(jié)奏上，全世界的直播帶貨情況都差不多。

Ntwrk目前的收入官方還未透露，但應用程序已被下載約 250 萬次，擁有200000名客戶。觀眾畫像方面，超過 70% 是男性，年齡在 18 至 34 歲之間，主要位于北美。根據Ntwrk的透露，平臺上商品，超過30%在其他任何地方根本搜不到。

到目前為止，賣家和買家對Ntwrk線上購物的即時互動性比較贊賞。“這是一種與消費者建立聯系的另類有趣的方式。”加利福尼亞海岸的一家小型男士精品連鎖店Passport的老板克里斯托弗·利蒙說，他是該應用平臺上早期進行運營的商家，通過這種直播模式，他實現了以前花數月才能賣出去的商品銷售，從與藝術家史蒂文·哈林頓合作的Huf T恤，到路易威登藝術總監(jiān)維吉爾·阿布洛的的男裝。

對于克里斯托弗·利蒙來說，雖然同樣是銷售，他也可以把商品放在實體店售賣，但現在更喜歡即時的顧客反饋：“在節(jié)目上我們能了解顧客的關注點，還能收獲兩三百條評論，這對于我們改良銷售模式大有益處。”

漂洋過海的直播模式

疫情這兩年，直播帶貨的新業(yè)態(tài)漂洋過海在歐洲落地，網紅與商家共同發(fā)力推高銷售額。比如德國頂層時尚網紅莉娜·格克，目前在Instagram上就有270萬粉絲，與德國阿迪達斯等多個品牌都有合作。

除了依靠網紅，一些商家也通過企業(yè)官網，或社交媒體賬號自行發(fā)起直播，主播一般由商家員工或品牌代言人擔任。去年“黑五”期間，老佛爺、香榭麗舍、香街LONGCHAMPS、LEROY MERLIN等品牌的導購甚至銷售總監(jiān)，都“組團”到速賣通上開播。這些“素人”主播們總共收獲超10萬人次觀看，第一次嘗試直播后，其中約80%表達了和速賣通長期合作的意向。

中國電商的直播模式走向海外，讓處于萌芽期的海外直播帶貨市場迅速壯大。德國《明鏡》周刊報道，看到紅利的亞馬遜、YouTube、臉書、Instagram等電商和社交平臺，都在不斷提升直播帶貨的功能。

放眼全球，直播購物在中國已經非常流行，中國阿里巴巴于2016 年推出的在線購物摧城拔寨，當年淘寶直播的商品總額（扣除費用前的總收入）達到3700億元。數據顯示，2020年淘寶直播、抖音及快手電商GMV都超過了目標值，其中淘寶直播GMV超過4000億元，抖音電商全年商品成交總額超5000億元。但在美國或者歐洲，并沒有這么發(fā)達，在這些國家，基于智能手機的直播應用程序還僅僅是一種流行的購買方式。

雖然一些歐美賣家已在TikTok上開播，對于整個市場的進度，商家的推送賬號，無論是粉絲，還是關注度，或者直播間的權重這一塊，其實都是處于一個萌芽階段。

海外三大電商平臺表現各不相同

經過此后疫情帶來的全球電商滲透率的提升，海外直播電商也有了一定發(fā)展，但是各個平臺的進度各異，搶先改變的是亞馬遜、速賣通、Shopee三大海外電商平臺。

根據目前口碑來講，相比于亞馬遜，速賣通和 Shopee 這一年來在直播帶貨上的進步更大，一方面因為這兩個平臺主要面向新興市場，教育用戶的難度更低，而愿意做直播帶貨去賺錢的人也更多一些，另一方面因為中國基因讓這幾家平臺在直播帶貨上逐漸向國內的淘寶看齊。

最直觀的體現還是在用戶的反應上，跟Amazon Live中觀眾把直播帶貨當成普通直播看相比，在Shopee和速賣通上，觀眾們顯然更“實際”。比如在速賣通一個賣女鞋的直播間，觀眾的問題基本都跟產品有關，指定鞋碼要求主播展示，或者直接問“價格是多少？”。直播間的名字也跟國內“接軌”，比如“Be Beautiful！65% discount！”。

很多國內的一些跨境MC機構，甚至直播機構跟著平臺去測歐美直播電商的時候，都會遇到一些轉化的問題。業(yè)內人士分析，海外的市場跟國內的市場是兩個市場、兩個維度。海外是需要一個長期的運營環(huán)節(jié)，國內可能就是一場直播能帶多少貨，服務商體系比較完備。

但目前歐洲、英國這塊直播電商扶持政策傾斜比較大，平臺通過算法把流量抓取到主播的直播間，能不能留住客戶，這個得看各個商家直播的一些策劃，甚至主播的素質。

網紅主播凱爾在TikTok 上有60萬粉絲，YouTube頻道也有7.46萬訂閱量。在亞馬遜上，像他這樣在社交平臺有一定粉絲，又不是那么“頭部”的KOL有很多。他們加入Amazon influencer program，在這個項目中通過直播向觀眾介紹商品，如果賣出去商品可以得到來自亞馬遜的獎勵。但是從直播間的人數和主播的態(tài)度來看，亞馬遜的直播效果不佳，所以主播們的重心還是放在社交平臺內容的更新上。

其實與去年相比，亞馬遜也對直播做了改進，比如增加了評論區(qū)功能，這讓亞馬遜的買家終于可以與賣家實時互動，而不是只能被動接收信息。看來在零售市場的直播帶貨上，海外電商大腕真的該向中國互聯網企業(yè)學習一番。