洞悉客戶需求，重振行業信心

蘇希玲

jwc公司是全球知名的會展管理咨詢公司，公司總部位于德國科隆，業務涉及商務發展策略、展會服務定價、合資并購、會展策劃、場館管理等。其客戶涵蓋會展產業鏈各環，來自歐洲、亞洲、中東、北美等多個區域。jwc公司總裁兼首席執行官喬臣·維特曾擔任科隆國際展覽公司總裁兼首席執行官、國際展覽業協會主席。近日，記者采訪了喬臣·維特，請他以專業眼光展望展覽行業的未來發展。

優質內容和商務配對應是數字化的核心

數字化，或者更具體地說，線上展會的興起，是新常態下最熱門的行業話題之一。

喬臣·維特曾把線上展覽會比作“虛擬飯食”。他解釋說，按照定義，展覽會是以人與人面對面洽談，觸覺、嗅覺、感覺等多種感官并用為特征的實體活動。沒有任何線上展能實現這些功能。因此，“線上展覽”一詞具有誤導性，是一種矛盾的措詞，確實可以將其比作虛擬餐。

“我不相信‘在線展覽在疫情之后會蓬勃發展，除非線上展會成為我們行業全渠道商業模式的一部分。我們也在最新的行業報告中詳細描繪了這一模式。” 他說。

喬臣·維特告訴記者，多年來，jwc公司都十分關注數字化。他堅信，展覽行業的數字化業務必須遵循以下幾條原則。首先，數字化服務應該超出實體展會的范圍，常年不間斷。第二，優質內容和商務配對應成為數字化產品的核心，并且需要根據不同客戶的需要量身定做。第三，必須有專業化的數據管理和人工智能技術來支持線上線下會展活動。也許會有一些例外，但是大部分會展業務都是如此。

巨大市場需求驅動亞洲會展業增長

過去多年來，亞洲展覽業蓬勃發展。對此，喬臣·維特評價說，展覽行業的發展一般都與當地市場的發展相一致。“如今，全球主要市場增長重心東移，展覽行業的發展也將與之相符。”他進一步預測說，未來，中國將繼續成為全球展覽業的重要驅動力。

“過去十年，中國展覽市場的表現優于全球所有其他相關展覽市場，我們相信這一趨勢將持續下去。”他指出，只要疫情持續得到控制，中國展覽市場將很快從新冠疫情的影響中恢復。2021年已經舉辦的展會中，有一些展會雖然沒有國際企業的參與，但規模甚至超過疫情之前。由于許多外國公司通過其中國銷售辦事處或子公司參與展會，因此國際商旅的限制對展會規模的影響很小。此外，中國不斷增長的國內市場也有助于提升展會規模并彌補了國際企業減少帶來的影響。他補充說，中國的場館擴增也將強化這一趨勢：目前，35個場館總面積為330萬平方米的展覽場館正在建設中，另有12個總面積為150萬平方米的場館正在規劃中。

“到目前為止，我們與中國展覽公司的合作非常不錯。”喬臣·維特高興地說。在場館規劃方面，jwc公司為全球最大場館深圳國際會展中心制定了總體規劃，并在組織、籌備開業、營銷和運營等方面提供了6年的支持。

“一刀切”模型不是最佳方案

喬臣·維特表示，數字化、數據管理和人工智能將成為組織者和場館的重點關注領域。

他特別指出，這些都是戰略性的議題，行業前瞻性意義超過其技術性意義。為了成功開展這些方面的實踐，展覽業需要深刻理解每個相關行業內客戶以及利益相關者的需求。

此外，阻礙相關目標達成的一個主要因素是投資不足。喬臣·維特預計，在投入大量資金以利用數字產品巨大潛力的創新驅動型公司與將集中資源用于讓其核心業務（即線下展覽）重回正軌的會展企業之間，分歧將越來越大。

喬臣·維特表示，另一個重要的問題就是數字化方面的投資如何才能創造適當的回報。根據展會所在行業、展會本身特點以及展會所在地域的不同，數字化產品的營收方式有眾多的可能性。他認為“一刀切”的模型不是最佳解決方案。相反，組建一個可以個性化設置的平臺模型可能是一種最具性價比的方式。“最重要的一環就是理清不同客戶群體會重視哪種產品，以及他們愿意為哪些產品付費。” 因此，不同的盈利模式并不相互排斥，而是可以組合使用。

恢復對行業穩定性的信任

對于疫情后會展行業在留住和吸引人才方面的挑戰，喬臣·維特觀察到，在疫情期間，一直以來都十分穩定和安全的展覽行業變得非常不穩定，很多國家和地區的企業都進行了裁員或暫時裁員。恢復對展覽行業穩定性的信任需要時間； 與此同時，隨著數字化、數據管理和人工智能的深入應用，展覽公司需要招募更多精通IT的員工，以及全新的、一致的定價和營銷策略。“這將導致工作流程、企業架構和文化的變化，對本行業的許多公司而言都是重大挑戰。”他總結道。