三胎、雙減政策組合拳逐步落地母嬰消費迎來新一波政策紅利

汪林

近日，寶寶樹發布2021年中期業績報。業績顯示，2021年上半年，營收1.35億，同比增長44.2 %，旗下《寶寶樹孕育》App平均月活用戶規模穩步升至2 180萬，同比增長7 %。

伴隨著舉國矚目的三胎、雙減政策“組合拳”的逐步落地，母嬰消費迎來新一波的政策紅利。

移動端用戶增長穩健貫穿家庭全生命周期的產業生態

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，寶寶樹本身擁有規模性的母嬰用戶群體，這些用戶的粘性與周期穩定性強。加上寶寶樹的用戶版圖從服務“媽媽”拓展至服務“母嬰家庭”，貫穿家庭全生命周期的產業生態，實現較高轉化率，并且加速搶占新興用戶入口場景。寶寶樹還在不斷加緊拓展全域生態，以旗艦產品《寶寶樹孕育》App為主陣地，微信、抖音和淘寶等新流量平臺為外延的全域母嬰用戶服務矩陣。

據寶寶樹與尼爾森調研發布的《2021母嬰行業洞察報告》顯示：超過七成的一孩年輕家庭（含懷孕）有生育二孩/三孩意愿；超過六成生育適齡人群表示生育獎勵金及補貼、夫妻共同產假等配套福利能夠提升其生育意愿。2021年整體母嬰市場持續穩定增長，母嬰快消全渠道銷售額在2021年2季度同比增長5.4 %。隨著疫情進入防控常態化，線下市場逐漸回暖，其中線下母嬰店渠道持續2年保持55 %市場份額。而寶寶樹等專業母嬰垂直App平臺仍為母嬰群體消費決策參考及學習交流的首選平臺，并貫穿母嬰全生命周期。

三大商業布局瞄準未來母嬰市場

網經社電子商務研究中心特約研究員、海南職業技術學院經管學院劉俊斌教授表示，寶寶樹在C2M業務主要是體現了滿足客戶需求的動態調整性，借助戰略股東復星全產業鏈生態賦能，有望迅速打開市場；為中國母嬰家庭構筑健康、快樂、富足的幸福生態方面提供商品服務，很容易形成客戶的粘性和忠誠度，為未來的成長性打下了基礎。

《2021母嬰行業洞察報告》報告顯示，國內母嬰行業整體穩中有增，母嬰快消全渠道銷售額在今年二季度較一季度增長5.4 %。線上渠道自2021年以來增速明顯放緩，但截至2021年6月滾動一年銷售額增長仍高達12.4%。線上渠道主要搶占線下現代渠道（商超、賣場）市場份額，而一站式便利購物及門店體驗使得線下母嬰實體店保持競爭力，連續2年占據55 %市場份額，母嬰群體在線下每月花費近3 000元，其中在母嬰服務場所消費最高。人口城鎮化率的提高、居民收入增長加快，消費理念發生轉變，使得擁有巨大人口規模的低線城市需求被撬開，成為線下母嬰品類的主要流量入口，推動線下母嬰市場增長，其中縣級市及其以下鄉鎮母嬰銷售額占比已達60 %。

劉俊斌指出，寶寶樹在O2O的布局主要是激活了線下的母嬰相關企業，帶動它們實現新零售、新服務轉化，與此同時進一步拉長平臺用戶生命周期，同時有望實現行業流量的導入，提高了運營效率和效益。

從寶寶樹最新B2B板塊布局來看，其旨在突破對現有流量的路徑依賴和思維局限，提升對C端與B端的深度運營能力，從而實現運營能力的變現，提升平臺變現效率。上半年，寶寶樹廣告業務收入同比增長55.2 %。同時，加大技術投入提升營銷轉化效率，實現自助廣告業務營收同比上升188.8 %。寶寶樹上半年電商業務穩中有升。網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，寶寶樹精準抓住母嬰用戶消費需求的最源頭，通過精細化場景行銷完成各個品類從心智種草到下單消費的閉環，并養成使用者對該產品的長期信賴與購買習慣，充分發揮電商與廣告業務的“協同效應”。未來，其通過為優質母嬰消費品牌提供社群、直播及電商代營運服務，以及布局SaaS系統，為國內母嬰線下服務商提供集營銷、管理和增收于一體的SaaS服務等，寶寶樹B2B業務有望進一步拓展商業版圖，提升商業價值的想象力。

母嬰消費迎利好機遇與挑戰并存

莫岱青表示，加上受益于全面放開三胎和教育培訓行業雙減政策落地的影響，母嬰消費會迎來非常大的實質性利好。如今以90、95后為主的母嬰消費主力擁有更強的消費能力，更看重母嬰消費的安全和質量。隨著行業玩家不斷地升級加碼，母嬰市場在一定程度上會更為聚焦，并迎來更激烈的較量。一方面，當代母嬰人群消費觀念、育兒理念和觸媒習慣上均有別于傳統一代，更樂于嘗鮮和分享。母嬰垂直類App是母嬰用戶全階段獲取知識的首要渠道。另一方面，在流量見頂和綜合電商激烈拼殺下，母嬰垂直電商的用戶正在被瓜分，因此對于寶寶說來說機遇與挑戰并存。