時尚品類KOL營銷文案特征*
——以小紅書APP為例

文/李可欣 胡詩晨（北京服裝學院商學院）

一、KOL營銷模式

（一）KOL營銷模式

KOL是英文key opinion leader的簡稱，即關鍵意見領袖。關鍵意見領袖是營銷學上的一個概念，也叫作紅人營銷，通常被定義為：擁有更多更準確地產品信息，被相關群體接受信任并對該群體的購買行為有較大影響力的人。KOL營銷模式隨著互聯網的發展和各大互聯網平臺的興起而逐漸顯露出其影響力和重要性，成為互聯網營銷中最常見的營銷模式。

（二）KOL營銷模式的興起

KOL營銷模式是隨著大數據和互聯網的發展而興起的，在傳統營銷中，KOL營銷模式的應用并不普遍，通常只有幾種形式，例如廣告中使用的明星代言。但是傳統的KOL營銷效率是非常低的，所以并不能做到大眾化。而大數據時代的到來，卻將KOL營銷模式重新推向了大眾視野，并充分展現出KOL營銷模式對于當前AI數據化社交營銷模式的切實作用和極大的影響力。

KOL營銷模式的興起對互聯網營銷方式產生了巨大的影響。例如，傳統的互聯網營銷注重文字，通常都是長篇大論地去表達觀點或推銷產品，而在KOL營銷模式的影響下，營銷更偏向于使用符號、圖片等具象且一目了然的方式，大段文字被簡潔的關鍵詞所取代。這樣做更符合當下年輕人快節奏的生活環境，使信息的傳達效率達到最好。

（三）KOL營銷模式的發展

KOL營銷模式的發展是離不開大數據和互聯網的。在傳統KOL營銷中，KOL通常僅限于流量明星，而現在，KOL所覆蓋的人群范圍則要廣泛得多，例如：大V、網紅、領域達人、博主，甚至是在網絡上具有影響力的普通人。

（四）KOL營銷模式的影響（提升品牌形象）

在上述的KOL覆蓋范圍的轉變下，KOL的影響力和影響范圍也發生了轉變。網紅、博主、達人等都是更加接近大眾的人物，且分布在各個階層各個行業，因此無論是哪個階層哪個行業的人，都可以找到和自己生活水平相近的KOL，也更愿意相信他們所推薦的產品，因為生活水平相近，所以也具備相應的購買能力。

二、小紅書平臺特點

作為精準對接以90后為主的年輕女性群體的APP，小紅書平臺的特點非常鮮明。首先，小紅書擁有自己獨特的推薦機制，即關鍵詞推薦機制。用戶在搜索產品時，通常會輸入一個或幾個的相關詞語，這就是關鍵詞，在小紅書筆記文案的編寫時，如果將關鍵詞寫在最前面，就會增加被用戶搜索和看到的概率，從而提高閱讀量。其次，小紅書的筆記分享還會有收藏、評論和點贊的互動機制，互動率越高，關鍵詞搜索的排名也就越靠前，更容易讓用戶看到你的筆記。最后，小紅書還有一個最大的特點，即筆記的文案通常非常簡短，不會長篇大論，且用戶很看重筆記內容的真實性，如果長篇大論的推銷、宣傳產品，反而會讓用戶感到反感和不真實。

圖1 小紅書KOL知名博主粉絲和獲贊與收藏數量

圖2 所選20個小紅書KOL文案標題的字數和表情符號添加情況

三、小紅書爆款文案研究

（一）博主選取

本論文選取了小紅書APP上知名時尚領域博主20個。選取的博主均被大多數人接受和認可，具有較強的權威性，粉絲數量眾多，在40萬至970萬不等，且獲贊與收藏的數量也有40萬到1000多萬不等，其中以李佳琦Austin、老爸評測、俊平大魔王、Lrene林恩如、其斤小小、劉小被兒不是蓋的、包文婧、韓承浩為代表，所選取的博主均以測評、干貨分享和帶貨為主。

（二）文案塑造

在文案的塑造上，小紅書APP有區別于其他營銷平臺的明顯特征和形式。在標題的塑造上，筆記的第一句話即為標題，通常博主們的標題都是將關鍵詞、熱搜詞引入，要點明確，直擊內容，且關鍵詞的使用也非常講究，要選取近期非常火爆的詞語或者大眾都在關注的熱點，以此來蹭熱度，提高筆記的搜索率。

以帶貨和測評為主的博主通常會在標題上加一些私人化的詞語，例如“私藏”“開箱”“種草”“干貨”等關鍵字眼，讓人感到確切的真實感，就像平時和朋友分享好物一樣，降低用戶的心理防備,同時弱化帶貨的功能感，提高用戶對產品的接受程度。

營銷文案的整體塑造上還會添加很多和內容主題有關的字符和表情，文案的排版也較為寬松，間距稍大，且多數呈現出一個要點為一行的形式，給人輕松自在的閱讀體驗和簡潔美觀的視覺效果。

通過調研本論文所選20個小紅書KOL的前20條文案標題，分析得出了文案標題的平均字數在20字左右，標題添加表情符號的頻率（1代表基本不會添加表情符號，10代表基本全部添加表情符號）在8左右，其中，男性博主基本不會或很少會在標題里添加表情符號。

營銷文案在以上分析的基本格式的基礎上，還會帶有博主自身的風格特點。例如李佳琦Austin，他的標題很多都是以問句的形式呈現，標題中基本沒有表情符號，字數基本在20字左右。而Lrene林恩如的標題通常會加入很多和主題或者內容有關的表情符號，這也是小紅書筆記文案的主要特點之一。其斤小小的標題通常是將關鍵字詞寫在最前面，然后用“|”符號將后面的主題句與關鍵字詞隔開。

（三）營銷方式

在營銷方式上，常見的也是最為主流的兩種方式就是圖文和視頻了。就本論文選取的20名博主來看，名氣越大、知名度越高的，其營銷會更偏向于以視頻的形式展現，而知名度相對低的，通常更偏向于用圖片和文字來展示。

視頻營銷形式會要求博主將營銷話術以更平易近人和更自然的方式融合在視頻的錄制過程中，在展示產品的同時對產品亮點和賣點進行深入講解，通過現場真實的測評使用向用戶全方面展現產品，以此來獲取用戶的信任，吸引消費者的購買。圖文營銷形式對博主的要求較低，但對圖片及文案質量的要求會更高一些。一般來說，博主會將圖片中產品的關鍵信息以標簽的形式標注在圖片上，而文案通常不會超過100字，簡短的文案甚至只有幾十字。因此圖片的拍攝選取和關鍵字詞的總結描述對營銷信息的展現有著重要的影響和決定作用。

表1 小紅書APP使用次數調查

表2 小紅書APP使用原因調查

表3 對KOL了解調查表

表4 對KOL的推薦是否考慮調查

（四）對比傳統

相對于傳統的文字營銷形式和長篇大論的“干貨”總結式營銷，小紅書APP的營銷形式則更注重簡約明了。小紅書APP的目標用戶以年輕女性為主，且集中在一、二線城市，這類用戶的工作時間和生活習慣使得她們沒有時間和精力去閱讀大量的文字陳述，因此將關鍵字詞突出、明顯、簡要地列舉出來可以大大加強這類群體的點擊率和接收率。視頻營銷相對于傳統的文字營銷來講，營銷難度要更大一些，但視頻營銷可以解放用戶的部分注意力，用戶不必再全神貫注地閱讀或尋找關鍵信息，而是可以在吃飯或者散步的同時，或聽或看就了解到了信息，讓用戶有輕松自在的使用感，以此來放松用戶的心理防備。

四、以小紅書為代表的營銷文案特征

（一）文案標題上

文案標題大多引用熱門關鍵詞，還會加入一些與主題有關或者起到提示強調作用的符號表情，并以問句或陳述句的形式展現，標題往往是帶有KOL的個人特色和個人風格的格式、句式。標題不再像以往那樣規范、學術性強和夸張，而是更樸素簡潔，要點明確，獨具風格，讓消費者一眼就能夠識別到明確的主題。標題還會以制造噱頭的方式吸引用戶們點進去查看詳細信息。

（二）文案形式上

在小紅書APP上，圖文形式的營銷文案通常只有幾十字到一二百字，圖片中的關鍵信息會以標簽的形式在圖中進行標注，筆記文案中還會穿插很多表情符號，以此來減輕眾多文字帶來的視覺疲勞感。文案形式通常較為隨意，但每個KOL有自己固定的文案格式和風格。視頻文案會以字幕的形式在視頻下方展現，營銷話術會和視頻內容結合在一起，呈現出自然、真實的營銷效果。

（三）文案內容上

文案的內容更直觀更簡潔，通常會結合圖片或視頻的內容，重復提及產品關鍵詞或亮點，以此來加強消費者的印象。同時文案的內容更平易近人，帶有一些用戶的個人感情，以此來和消費者產生情感上的共鳴，獲得消費者的信任。一些博主還會寫一些和產品不相關的、話題較為輕松的文案，例如分享自己的日常生活，分享自己外出游玩的照片等，通過視頻或圖片非刻意地展現自己所穿著佩戴或使用的產品，利用自身外在優勢吸引消費者了解購買產品。

（四）文案設計上

文案的設計較為靈活，很少使用書面語。博主們會結合主題和產品，利用自身條件向用戶推薦產品。在內容的設計上，并不會通篇介紹產品，而是將產品信息和亮點用一兩句話穿插其中，使產品營銷脫離刻意的感覺。

五、KOL營銷文案的營銷效果

為了調查小紅書獨特的KOL營銷文案的營銷效果，本論文對有關不同KOL營銷文案的營銷效果以調查問卷的形式進行了進一步的調查，具體內容如下：

第1題 您是否經常使用小紅書及類似APP（知乎、堆糖、西五街、嗶哩嗶哩動畫） [單選題]

分析：本題主要研究目前使用網絡較多的人群中，小紅書等APP在該人群中的平均使用次數。由結論可知，小紅書等營銷宣傳類APP在網民中使用次數較高，擁有較大的消費者基數，市場前景廣闊。

第2題 您使用小紅書及類似APP的原因是什么呢？ [多選題]

分析：本題主要研究使用小紅書類APP的用戶中，主要的使用目的是什么。該數據表現出，用戶使用的目的大體一致，主要集中在學習各類零散知識，以及以購物為主要目的。而成為博主或者是分享者的群體占極小一部分，大部分用戶是從小紅書類APP中獲取各自所需。

第3題 您是否了解KOL——關鍵意見領袖，這種群體呢？（例如：各種行業大V，著名帶貨主播，各大平臺高流量博主） [單選題]

分析：本題研究的是用戶是否清楚KOL群體所指代的含義及其作用。結論可知：用戶對KOL有一定的認知，但并非完全了解其具體含義和發揮的群體作用。對此大多數用戶停留在初級認知階段，即對個別著名KOL有了解，知道其在群體中的影響力等。

第4題 您是否在各類選擇上，愿意將KOL（如：李佳琪，樸惠敏、快手辛巴等）的推薦作為選擇因素？[單選題]

分析：此題與上題有著邏輯連貫性，上題可知用戶大多處于初級認知，但在購物、學習、歸納等各種選擇上，大多愿意借鑒或者聽取KOL的推薦（即營銷內容）而作出選擇。可初步得知，用戶在作出選擇時具有一定的群體性、一致性和盲目性。

第5題 您平常會關注哪些標題下的內容呢？ [多選題]

分析：在快節奏的時代中，用戶的時間同樣寶貴。在市場營銷理論中營銷的目的即“幫助消費者節省時間或者是幫助消費者有意義的消耗時間”，簡短和明確指向性的標題可以幫助消費者快速鎖定自己所需或者感興趣的內容。減少閱讀時間，在用戶耐心范圍內盡可能地吸引其閱讀。

第6題 您在小紅書等類似APP中，喜歡瀏覽哪類文案？ [多選題]

分析：本題主要研究該論文的主要環節，即KOL的營銷文案中，主要結構形式以及吸引用戶閱讀的特征。初步分析：簡短明晰可以最大程度節省用戶時間，避免用戶喪失閱讀耐心；圖文并茂說明當今用戶對于信息的獲取不僅停留在文字層面上，而是要求更加吸引眼球的圖片，有足夠渲染力的色彩，同時獲取信息更加快速；各類表情和手賬式文案更加容易吸引女性用戶的閱讀觀看，提升閱讀時的結構美感；而碎片化的記憶時代中，較高科學性的文案通常專業詞匯和理論較多，理解起來需要耗費一定時間，所以相比較而言略顯受眾群體較少。

第7題 您的性別是？ [單選題]

分析：在營銷宣傳類APP中，主要用戶為女性群體。因此文案需要更加細膩化、圖片化，結構和內容需要較高的美感，更加感性地去推薦。男性群體占比較小，但仍有三分之一的占比，也可進行針對性的文案宣傳。

第8題 您的年齡是？ [單選題]

分析：此類APP主要使用群體年齡在18歲-26歲之間，該群體為剛脫離學生時代，逐步邁入社會的群體。也是新時代的青年群體和中國最主要網民群體。此群體具有較高的網絡使用經驗，習慣于從網絡中吸取他人經驗，積累知識。也具有一定的獨立分析能力。

第9題 您的職業是？ [單選題]

分析：同上題分析結論大題一致，主要群體為在校學生，大多數不具備獨立的資金來源，但同時也是網絡消費的主要群體。該群體側重于更高的群體性和更好的性價比。

第10題 您的教育水平是？[單選題]

分析：該調查問卷的群體主要集中在學士學歷，擁有較高的知識儲備，也具有一定的理性分析問題的能力。但對照第4題的內容，仍然具有盲從性。

表5 被哪些標題吸引關注的調查

表6 喜歡瀏覽文案的關注調查

表7 性別在營銷宣傳類APP中的比例調查

表8 年齡在營銷宣傳類APP中的比例調查

綜合分析：小紅書類APP的用戶群體年齡多處于青少年時期，多為在校學生和初入社會的人員，大都有著一定的知識儲備，大部分為女性群體。此外，客戶均具備頻繁且熟練地運用網絡的能力，但是可自由支配的資金較少。在小紅書類APP中，用戶學習一定的知識，為購物作出更好的選擇而聽取或借鑒KOL的文案營銷內容，使得小紅書 類APP的使用頻率較高。

表9 職業在營銷宣傳類APP中的比例調查

表10 學歷水平在營銷宣傳類APP中的比例調查

六、結語

以小紅書APP為例的時尚品類KOL營銷文案具有較為明顯的特征，和其他營銷平臺有著明顯的區別。其文案字數不多，但簡約明了，要點突出，且排版寬松，一句話一行，給人較為輕松的閱讀體驗。文案并不會將重點放在產品的推銷上，而是更注重與真實的使用測評或者生活場景相結合。