“流量”vs“體驗”，看數字風口上服裝業的新變遷

“我們做服裝、做品牌的都有感觸，天天追‘新’，生怕慢了一拍，變化太快了。”近期舉行的2021中國服裝大會上，從業者的一句話，道出了服裝業的現狀。

從百貨到電商，再到視頻直播，流量驅動下，渠道加速變化；從制造到定制，再到服務，體驗為關鍵詞，顛覆著生產的邏輯。隨著信息技術加速融合，數字風口上的服裝業將迎來哪些變遷？

流量，跟上渠道風向標

“我們在小紅書上還沒做完，抖音電商又火了，最近又有了‘虛擬時裝’等概念。”2021中國服裝大會上，服裝品牌歌力思董事長夏國新在發言中感慨，跟上流量，已成為品牌經營的關鍵。

流量在哪里，用戶就在哪里。對品牌而言，流量不僅是風向標，更是渠道。

過去，商場“引流”，傳統門店聚集；后來，電商“導流”，線上平臺成為重要渠道。天眼查數據顯示，全國直播電商相關企業共計超過5000家，超9成企業成立時間在5年內。今天，社交平臺、視頻直播成為用戶特別是年輕用戶的“聚集地”，品牌也同樣要跟上“節奏”。

抓住渠道的變革、適應渠道的變革，服裝企業在實踐中探索。

“拍攝大片一定要模特嗎？數字時代也有更多可能性。”夏國新說，歌力思嘗試了數字化虛擬影像，時裝發布也采取了“虛擬+現實”的模式。“我們增加了博主新品預覽會，將以往傳統的訂貨會變成直播、體驗。”他說。

“與抖音電商的合作，起初是抱著‘試試看’的心態。”太平鳥董事長張江平告訴記者，抓住直播風口，上半年企業利潤同比增長241%，“真的跑了起來”。

男裝品牌七匹狼董事長周少雄告訴記者，隨著數字技術的滲透和各種商業體的建設，線上渠道正在產生分流，抓住趨勢加速線上線下的融合，是企業未來布局的關鍵。

體驗，從產品走向生態

服裝與家電，兩個看上去并不相似的領域，因“體驗”一詞而發生關聯。

“體驗經濟要求為每個人創造個性化的需求。做企業，不要將思考停留在自己的產品和行業上。”會上，海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏講述了“體驗”帶來的“跨界”生態。

通過物聯網等技術將數據有機銜接，服裝企業可以與家電甚至更多領域的企業共同打造生態，為用戶提供衣物洗、護、存、搭、購乃至回收的解決方案。從洗護數據中捕捉對面料、色澤等消費需求，也會推動企業研發和創新。在他看來，將產品與更多產品、服務結合，形成用戶需要的場景，是很多領域未來的方向。

產品在生產線上就知道賣給誰、賣到哪里，稱為“不入庫”。“不入庫率”，也成為當下服裝產業的一個新指標。

從“庫存率”到“不入庫率”，指標之變折射了服裝業生產邏輯的變革。

這是大規模生產到個性化定制的變遷。服裝制造企業漢帛總裁高敏認為，資源和信息的“錯配”，是面料商、輔料商、制造商面臨庫存壓力的一個重要方面。漢帛在幾年前嘗試產能數字化，為每一款衣服、每一塊面料“打標簽”，通過每個點的數字化推動實現信息透明化，為工廠匹配訂單，讓品牌和設計師找到精準供應鏈支持。

通過導入消費數據捕捉潛在需求，進行設計與研發，越來越多的品牌聚焦用戶個性化體驗。制造商從單一環節滲透到產業生態，品牌商從產品延伸到服務，圍繞“體驗”，創新不斷展開。

“產業數字化變革是由若干技術群集成驅動，實時流動的數據形成全要素、全產業鏈、全價值鏈協同的新型制造和服務體系。”中國服裝協會會長陳大鵬說，企業的全鏈路數字化能力已成為贏得當下和未來發展的核心動能。

文化，夯實品牌發展之基

“創業三十幾年，我們一直在思考品牌怎樣才能持久，深入人心。”周少雄說，融入文化積淀，形成品牌風格，是長期發展需要練就的重要本領。

服裝是技與藝的融合。日益豐富的物質文化需求和消費能力疊加，在商品之上，人們期待更多彰顯文化底蘊、生活理念、美學價值的產業表達。

“如果我們失去了時尚的表達方式，那么這個品牌一定會老化”“做企業要有長期主義，核心有兩個點，一個是文化力，另一個是數智力”……做品牌要有產品、有文化、有情懷，是與會很多從業者的共同感悟。

更可持續、更環保，也越來越融入從業者的認知和品牌文化。

陳大鵬認為，可持續發展已經成為衡量產業經濟活動的重要標尺，做有溫度的企業，是越來越多品牌的選擇與實踐。

“服裝業正在形成綠色設計、綠色生產、綠色營銷、綠色消費的產業生態。”中國紡織工業聯合會會長孫瑞哲說，中國紡織工業聯合會要系統推進產品全生命周期的綠色變革，推動綠色技術創新，完善綠色標準體系，培植產業持久成長能力。