鄉村振興背景下臨沂農產品品牌建設路徑分析

彭景美，周緒元，顧召帥，周楷軒，袁 鑫

（1.臨沂市農業科學院，山東 臨沂 276012；2.浙江大學山東（臨沂）現代農業研究院，山東 臨沂 276034）

革命老區由于歷史和自然原因，多屬于欠發達地區，為全面建成社會主義現代化強國，革命老區的振興發展格外重要。2021 年2 月，國務院印發的《關于新時代支持革命老區振興發展的意見》中提到，革命老區要激發內生動力，發揮比較優勢，培育壯大特色產業，推動品質提升和品牌打造；同時，越來越多的實踐證明，在傳統農業向現代農業轉變和鄉村振興戰略實施的今天，品牌建設已成為提升農業競爭力、實現農業高質量發展的重要舉措。

臨沂市作為著名的革命老區和傳統農業大市，紅色歷史文化和肥沃的土壤出產了許多優勢農產品，但從整體來看，臨沂市農產品品牌的影響力和價值較低，農產品品牌的貢獻與資源潛力極不相稱，阻礙了資源優勢向市場優勢的有效轉化。因此梳理臨沂市農產品品牌發展現狀，探索出提升臨沂市農產品品牌影響力的發展路徑是本文的研究重點。

1 臨沂市農產品品牌發展現狀

臨沂市位于山東省東南部，地處沂蒙山腹地，土壤肥沃、氣候適宜，具有悠久的種植歷史，作為山東省傳統的農產品主產區，沂蒙農業在全國占據重要地位[1]。2019年，臨沂市農業增加值為409.48 億元，全市有影響力的農產品區域公用品牌有45 個，其中品牌價值過10 億元的有11 個；全市有影響力的企業產品品牌98 個，其中品牌價值過10 億元的有7 個；全市注冊農產品馳名商標8件，山東省著名商標62 件；已有41 個特色名優農產品獲得了國家農產品地理標志認證，三品一標認證總數達到446 個[2]。

現代農業生產基地初具規模，農產品質量逐漸提高。據現有統計資料顯示，臨沂市目前優質農產品生產基地面積已超過38 萬hm2，約占全市耕地的57%；省級農業標準化生產基地165 個，市級優質農產品基地（園區）939 個；構建了市縣鄉村四級監管體系，成功創建省級以上農產品質量安全縣10 個，農產品質量安全例行監測合格率穩定在98%以上[1-4]。

新型經營主體蓬勃發展，基本實現農業產業化發展。市級以上農產品農業產業化龍頭企業達到807 家，居全省第一位；全市有農民合作社20 616 家，其中國家示范社56 家、省級示范社224 家、市級示范社1 083 家；家庭農場達7 611 家，其中省級示范場44 家、市級示范場315 家[4]，均居全省前列。

2 臨沂市農產品品牌建設發展條件

2.1 具有良好的農產品品牌基礎

臨沂市有很強的農業資源優勢，自2008 年明確了走農產品品牌化路徑以來，涌現出了大批優秀的農產品品牌。本文梳理了臨沂市的部分農產品品牌并進行分類，發現臨沂市已基本形成以“產自臨沂”公用品牌為核心[2]，多層次、多領域的農產品品牌集群，具體如表1 所示。

表1 臨沂市部分農產品品牌分類Table 1 Brand classification of agricultural products in Linyi area

由表1 可知，臨沂市農產品不僅數量多、品牌多，而且產品種類豐富，涵蓋蔬菜、果品、畜禽、糧油等，且各縣區都有其代表性的品牌，發展較均勻，已基本形成以蔬菜果品類為核心的多層次、多領域的農產品品牌集群。隨著農產品品牌集群的形成，臨沂市農產品品牌價值逐年上升，以蒼山大蒜和蒙陰蜜桃兩個地標農產品為例（見下頁表2），2012—2019 年，蒼山大蒜品牌價值從41.72 億元上升到49.48 億元，增長率為18.6%；而蒙陰蜜桃品牌價值從32.8 億元上升到44.45 億元，增長率為35.5%。可見臨沂市農產品品牌價值呈現平穩上升趨勢。

表2 顯示了臨沂市部分農產品的區域品牌評估價值。由表知，優質的農業資源和農產品品牌基礎為臨沂市走優質高效農業道路奠定了良好的基礎，且隨著臨沂市農產品品牌價值的提升，臨沂市農產品品牌建設已取得良好成效。

表2 臨沂市部分農產品區域品牌評估價值Table 2 Regional brand value of selected agricultural products in Linyi area 單位：億元

2.2 地區文化底蘊濃厚

品牌可以使消費者對產品產生信賴感，文化則有助于增強消費者的認同感，品牌與文化的耦合，使品牌價值易于實現，并且能在一定程度上得到放大[5-6]。臨沂市作為中華文明重要的發源地之一，歷史悠久。表3 梳理了臨沂市文化資源的類型，從歷史文化、民間文化、近代文化和自然文化四個角度對臨沂市文化資源類型進行分類。由表分析知，臨沂市有豐富的文化資源，農產品的生長條件、歷史人文環境等與農產品品牌的價值內涵結合，可以使農產品在市場上具有更強的辨識度，透過文化氛圍的營造，增強農產品品牌的認同度和忠誠度。

表3 臨沂市文化資源類型Table 3 Types of cultural resources in Linyi area

2.3 地方政府高度重視

農產品的品牌化運作可以實現農民的增產增收。政府作為農產品品牌建設的主體之一，有責任協調農產品品牌的各類利益相關者（包括企業、農戶、媒體、科研機構等）的關系[7]，在農產品的品牌建設與管理過程中，制度政策是品牌建設的基本保障[8]。自2008 年開始，為推動農產品品牌建設，臨沂市政府出臺了一系列政策予以扶持，在制度層面上給予保障。本研究對近年來臨沂市政府出臺的部分戰略文件進行了梳理，如表4 所示。由表知，臨沂市政府為進一步推動臨沂農產品品牌建設、提升臨沂農產品公用區域品牌價值，在頂層設計、規劃布局、戰略制定等層面充分發揮引導作用，營造了有利于培育和發展農產品品牌的良好環境。

表4 臨沂市政府關于農產品品牌建設的文件Table 4 Selected documents of Linyi municipal government on brand building of agricultural products

3 臨沂市農產品品牌發展面臨的挑戰

3.1 品牌影響力和競爭力明顯不足

2020 年，農業農村部農產品質量安全中心公布了全國名特優新農產品名錄，據統計，全國共有644 個名特優新農產品，山東省有15 個農產品入選，臨沂市無農產品上榜。農產品品牌建設也面臨著同樣的困境，在2016—2020 年山東省農業農村廳公布的《山東省知名農產品區域公用品牌名單》和《山東省知名農產品企業品牌名單》中，臨沂市農產品品牌入選數量屈指可數，如表5 所示。

表5 2016—2020 年臨沂市知名品牌數量Table 5 Number of well-known brands in Linyi area from 2016 to 2020

總體來看，臨沂市農產品品牌數量多、種類豐富，有蒼山大蒜、蒙陰蜜桃等一批知名品牌，但近幾年農產品品牌建設進入“瓶頸期”，缺少知名度和美譽度高的品牌，品牌總體效益不高，農產品品牌影響力和競爭力明顯不足。

3.2 農產品品牌集中度高，但附加值低

品牌集中度反映的是市場成熟度和市場競爭程度[9]，本文以臨沂市地理標志農產品為例，對其進行分類，如表6 所示。

表6 臨沂市地理標志數量分類Table 6 Quantitative classification of geographical indications in Linyi area

表6 顯示，目前臨沂市共有41 個地標農產品，其中蔬菜果品類24 個，占58.5%，品牌類別集中度較高。因此當前臨沂市農產品品牌果蔬類的市場較為成熟，其市場份額和競爭度較高，表明此類別的品牌發展難度較大，如何在較高的市場競爭中取得競爭優勢是各品牌建設主體面臨的難題。

通過調查發現，臨沂市地理標志農產品主要以傳統、初級加工為主，附加值不高、科技含量較低，難以提升農產品的增值空間，且部分農產品深加工存在同質化現象，如蒙陰蜜桃和天寶山山楂深加工中，主要產品都包含水果罐頭，而市面上的水果罐頭同質化嚴重，不利于品牌建設。

3.3 農產品包裝設計缺乏地域特色

包裝設計逐漸成為一種軟實力，對農產品價格提升、品牌建設、地方文化的宣傳具有較強的推動作用[10]。反觀臨沂市農產品，大多停留在簡單的包裝設計上，僅具有品牌識別功能，但未能與產品之間建立緊密聯系，缺乏新意和內涵。臨沂市有深厚的文化底蘊，包括東夷文化、齊文化、魯文化以及戰爭年代的紅色文化，催生了甘于奉獻、吃苦耐勞的沂蒙精神；但這些具有地域特色的文化、精神均未在農產品包裝設計上體現，這在農產品品牌聯想性的拓展、推廣宣傳上造成阻礙[10]，體現了部分農產品品牌建設主體對農產品品牌的包裝設計不夠注重，缺乏挖掘農產品文化價值的能力。

4 臨沂市農產品品牌發展的路徑

基于鄉村振興背景，結合國家支持革命老區振興發展的力度，本文提出了臨沂市農產品品牌的發展路徑。

4.1 將地方文化融入農產品品牌建設中

品牌是文化的載體，文化是品牌的內在價值，將產品與地域文化結合能夠提高消費者對品牌的認知，使品牌形象更具創意與內涵，進而形成具有特色的品牌競爭力，因此品牌建設的過程就是與地方文化融合的過程，用文化戰略贏得消費者對品牌或產品的認知、認同，從而形成一種深層次、高水平、智慧型的品牌競爭模式[2,7]。2021 年國務院印發的《關于新時代支持革命老區振興發展的意見》中提到要推動品種培優、品質提升、品牌打造，同時還提到要弘揚革命老區紅色文化；基于這一背景，臨沂市有必要將農產品與紅色文化相結合。

沂蒙革命老區代表著戰爭年代歷史，也代表著沂蒙人民甘于奉獻、不畏艱險的精神，在建設社會主義現代化國家的過程中需要這種文化力量，因此臨沂市農產品應該具有宣傳沂蒙精神的責任、具有體現沂蒙精神的特點。在農產品包裝設計上，可以在紅色景點、紅色人物、紅色故事中提取紅色文化因子轉化為視覺上的圖形和符號，發揚沂蒙革命老區紅色文化和革命精神，讓包裝設計中的紅色文化，與消費者產生情感共鳴，使得消費者不僅能夠消費高質量的農產品，也能夠享受到其附加價值，體驗革命熱情、激勵人民艱苦奮斗的精神和積極上進的生活態度等[11-12]。在農產品宣傳上，農產品不是孤立的產品，其本身代表著質樸、勞動，紅色文化是民族精神的象征，將二者結合進行宣傳，可以讓農產品的形象更加完整，這也是革命老區獨特的優勢所在，地方在推出農產品的同時傳遞地方形象。

4.2 加大創新力度、提高農產品品牌競爭力

從國際上多家品牌排行榜來看，科技品牌在上榜品牌總價值中占比約為1/3，這一數字表明，創新要素已成為品牌價值形成和增長的最重要因素。創新是一個覆蓋范圍很廣的概念，既包括技術上的創新，也包括機制上的創新。

為加強臨沂市農產品品牌建設，在技術創新上，除了培育、引進優良品種之外，還應包括農產品生產和經營過程中生產技術、加工技術、包裝技術和儲存運輸技術的改進優化，需要地方政府加大對農業科技的投入和補貼，促進農業科技成果的轉化；加強農業技術人才的培養，高效利用臨沂市兩所大學、一所農業職業院校、臨沂市農業科學院和浙大山東（臨沂）農研院的的資源，加強產學研合作，讓技術創新成為提升農產品品質的“加速器”。在機制創新上，深化科研體系機構改革，搭建農業技術創新平臺，提升種植大戶農業科技素質水平，建立科技特派員制度，定期針對特定內容進行講解[13-14]，根據不同農產品的生產特點和市場需求向農戶講解和宣傳，加強現代化農戶品牌意識的培養。

4.3 促進農產品品牌建設與旅游業的融合

地方農產品不僅代表著該地區的資源稟賦、文化，也體現著地方的形象，傳統的農產品品牌宣傳營銷方式大多局限于農產品本身或初級農產品，宣傳內容較為單一，沒有賦予農產品完整的品牌形象，也沒有建立起農產品和區域資源之間的聯系[15]。農產品和區域旅游融合，可以實現雙向宣傳，凸顯地方特色。一方面將農產品和旅游業融合，具體可以將農產品植入旅游景區宣傳，在實現農旅融合的基礎上創新宣傳模式，讓農產品成為旅游景區發展產品體系的重要組成部分，使農產品形象更加獨特鮮明；也可以在景區設置農產品自動銷售柜，拓展農產品的銷售渠道。另一方面將農產品產地和旅游融合，將消費市場轉向農產品生產地，實現生產基地的參觀展覽，拓展旅游內容，同時讓消費者感受到地方的風土人情和高質量的農產品，在該過程中，改變了在以往農產品宣傳中，信息由產地到市場的傳遞方式，實現了旅游消費者的逆向宣傳和正面宣傳。