“顧客感知價值”對農資營銷價值突出

一直以來，農資產品與人們直接消費的日用快消品、耐用品、電器等，在營銷領域采用的理論和方法都是不一樣的。一方面是農資營銷有很多自己的特點，另一方面是基于營銷團隊觀念和人群的傳承，農資營銷與領域外營銷的“隔離”還是客觀存在的。但隨著農資營銷的發展和競爭需要，農資營銷需要吸收、借鑒更多其他領域營銷的理論和經驗。為此，筆者選定“顧客感知價值”這個領域，對農資營銷展開一個借鑒、融合的探討和研究。

農資產品營銷具有四個特點

先來看看農資營銷有哪些特點，從而做到知己。同時，我們后面的借鑒和融合也都是基于這個分析基礎之上的結果。

一是生產資料特點。農資營銷賣的是生產資料，是農業投入品。在消費一方，與生產企業原材料的采購消耗很接近，而與直接消費于人的產品有著巨大的差異。這是它的“剛性特點”。

二是農民決定購銷特點。農資產品的主要營銷對象是農民，或者說決定營銷結果的這個拍板人是農民。即便是在農業適度規模化、集約化的新型家庭農場，“家庭”“農戶”的個人消費者特點還是存在的。這是它的“柔性特點”。

三是小、散、變的特點。農資采購和工業企業原材料采購的模式和方式不一樣。工業企業不論大小，原材料的采購一般由一個部門和決策者決定，生產資料的購銷一般與“大客戶”聯系在一起，但農資采購是小型的、分散的、變化的。這是中國農情決定的。

四是價格敏感和營銷敏感交織共存。從生產原料角度講，農資購銷應該是理性的，生產的投入產出計劃和預算起著決定作用。但作為農戶和家庭農場經濟主體的決策者，農民的農資采購又是經驗的、保守的，對價格更敏感、對那種“明心見性”的貼身營銷更敏感。

總之，通過對農資營銷特點的分析，我們明白農資營銷既不是高度理性的生產資料購銷，也不是完全感性、隨性的個人消費品購買，它是通過農民來評價其價值，完成其購買、消耗和評估結果的全過程營銷。這樣看，適用于個人消費品的“顧客感知價值”理論和實踐，對農資營銷具有多方面的積極意義。

“顧客感知價值”理論內涵豐富

“顧客感知價值”理論是美國服務營銷領域著名學者澤瑟摩爾(Zaithaml)在1988年首先提出的。該理論認為，在企業為顧客設計、創造、提供價值時，應該從顧客導向出發，把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客價值是由顧客而不是由供應企業決定的，顧客價值實際上就是顧客感知價值。研究中，他根據顧客調查總結出感知價值的四個含義。

其一，價值就是低廉的價格。一些顧客將價值等同于低廉的價格，表明在其價值感受中所要付出的貨幣是最重要的。其二，價值就是顧客想從產品中所獲取的東西。與關注付出的金錢不同，一些顧客將把從服務或產品中所得到的利益看作最重要的價值因素。這實際上和經濟學中對效用的定義是一樣的，是對從消費產品中所獲得滿意程度的主觀衡量。其三，價值就是顧客付錢買回的質量。有的顧客將價值概念看成“付出的金錢”與獲得的“質量”之間的權衡。其四，價值就是顧客的全部付出所能得到的全部。一些顧客描述價值時考慮的既有其付出的因素（時間、金錢、努力），還有其得到的利益。

澤瑟摩爾將顧客對這四種價值的表達概括為一個核心定義：顧客感知價值就是顧客對所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。這一概念包含的兩點需要注意：一是價值是個性化的，因人而異，不同的顧客對同一產品或服務所感知到的價值并不相同；二是價值代表著一種效用（收益）與成本（代價）間的權衡，顧客會根據自己感受到的價值作出購買決定，而絕不是僅僅取決于某單一因素。

“顧客感知價值”可啟發農資營銷

兩相對照之后，我們會發現“顧客感知價值”對農資營銷頗具啟發意義。

一是農資營銷在產品層面，農資產品的價值最核心的是其質量，也能為農戶帶來增產增收。最終，農民買不買你的產品和服務，是“付出的金錢”與獲得的“收獲”之間權衡的結果。農資營銷一定要洞察這個權衡過程和其中的重要環節，對關鍵因素要精益求精、認真對待。

二是農民的感知過程和特點，是農資營銷要深入細致研究的重點領域。只有把這個過程和特點研究透、把握住了，產品和服務才能通過農民的心坎，走進農民的田間。對此，農資營銷要有高度的自信和責任感。自信是要相信自己的企業和產品通過科學的營銷手段進入農戶，這是有價值的工作而非“忽悠”，更非“騙術”；責任感是提醒農資營銷群體，如果我們不去占領這個營銷市場、引導這個營銷市場，那些歪門邪道就會乘虛而入。可以這樣講，凡是忽悠團進村并有斬獲的，都與正規企業、龍頭企業營銷團隊戰斗力不強、營銷不到位、沒有全覆蓋有一定關系。