“三農(nóng)”短視頻存在的問(wèn)題及對(duì)策研究

陳石英

摘要：隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和智能手機(jī)的快速普及，“抖音”“快手”“西瓜視頻”等平臺(tái)的“三農(nóng)”短視頻呈現(xiàn)出越來(lái)越豐富的鄉(xiāng)村風(fēng)貌、農(nóng)家生活、鄉(xiāng)土文化等內(nèi)容。現(xiàn)在我國(guó)廣大農(nóng)村已基本實(shí)現(xiàn)了脫貧，但鄉(xiāng)村振興任務(wù)依然任重道遠(yuǎn)，“三農(nóng)”短視頻的蓬勃發(fā)展無(wú)疑為助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施提速增效。該文對(duì)“三農(nóng)”短視頻發(fā)展傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析探討，并從創(chuàng)作者、運(yùn)營(yíng)者及平臺(tái)三方面提出相應(yīng)的對(duì)策，以期為“三農(nóng)”短視頻更好地發(fā)展提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：“三農(nóng)”短視頻;鄉(xiāng)土文化;鄉(xiāng)村振興

中圖分類號(hào)：TP3? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-3044（2021）24-0123-02

1鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)土文化傳播

實(shí)施鄉(xiāng)村戰(zhàn)略是解決好“三農(nóng)”問(wèn)題的關(guān)鍵。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次統(tǒng)計(jì)報(bào)告可知，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民有9.89億。其中，農(nóng)民網(wǎng)民多達(dá)3.09億，相比2020年3月增長(zhǎng)了5471萬(wàn)。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率為55.9%。這組數(shù)據(jù)很直觀地反映出農(nóng)村的數(shù)字化現(xiàn)狀。

中國(guó)社會(huì)的本質(zhì)是鄉(xiāng)土社會(huì)，農(nóng)民是中國(guó)社會(huì)的最基層。2021年02月25日的光明日?qǐng)?bào)曾刊登一篇題為鄉(xiāng)土文化建設(shè)是鄉(xiāng)村振興的靈魂的文章，該文詳細(xì)闡述了鄉(xiāng)土文化建設(shè)的難點(diǎn)及重要意義。隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，尤其是短視頻APP的興起，農(nóng)民也迅速成為短視頻使用主體，他們所創(chuàng)作的短視頻，多以“三農(nóng)”為主題，承載了中國(guó)社會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村的日常生產(chǎn)生活、風(fēng)土人情、文藝娛樂(lè)的普遍共鳴與審美需求。“三農(nóng)”短視頻承襲了短視頻“短、平、快”的傳播特性，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策背景、鄉(xiāng)土文化的豐富資源情景、農(nóng)民渴望表達(dá)自己的社會(huì)心理現(xiàn)狀下蓬勃發(fā)展[1]。iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)短視頻平臺(tái)月活排名中，抖音、快手分別以4.7億和3.7億用戶量排名前二，而其他平臺(tái)用戶量級(jí)均未達(dá)1億。因此，我們將抖音、快手作為“三農(nóng)”短視頻研究的主要依據(jù)。創(chuàng)作群體主要由農(nóng)民、自媒體運(yùn)營(yíng)者等構(gòu)成，段視頻可謂五花八門，內(nèi)容豐富多彩。具體可分為農(nóng)民生活、農(nóng)村環(huán)境和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)三大類。農(nóng)民生活又可細(xì)分為日常生活、娛樂(lè)搞笑、民間文化等子類;農(nóng)村環(huán)境則可具體化為鄉(xiāng)村環(huán)境類，涵蓋了農(nóng)村住宅、鄉(xiāng)野風(fēng)光、河湖池塘、工廠作坊、山林風(fēng)景等;農(nóng)業(yè)生產(chǎn)類可細(xì)化為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和電商助農(nóng)兩大子類。

2“三農(nóng)”短視頻存在的問(wèn)題

2.1圈層壁壘現(xiàn)象

“三農(nóng)”短視頻的使用用戶多為農(nóng)民，沒(méi)有走進(jìn)大眾視野。為什么“三農(nóng)”短視頻很難突破傳播壁壘呢？一個(gè)原因是，生活環(huán)境和受教育的程度造成了農(nóng)民自媒體短視頻的創(chuàng)作能力不高，視野狹窄，導(dǎo)致農(nóng)民很難對(duì)素材、短視頻有更宏觀更科學(xué)的認(rèn)知，只是將其作為記錄日常生活，或者成為網(wǎng)紅，讓流量快速變現(xiàn)。而對(duì)于農(nóng)村中潛在的，更需要聚焦和深入挖掘的鄉(xiāng)土文化、農(nóng)耕文明、民俗民情及社會(huì)公共問(wèn)題等，反而零星化，難成系統(tǒng)。另一原因是，“三農(nóng)”短視頻受眾的需求喜好也影響了內(nèi)容創(chuàng)作。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，更加注重短暫精彩的視覺(jué)享受，認(rèn)為只要能看到想看的內(nèi)容即可，例如美食制作。這就使得農(nóng)民創(chuàng)作者不屑于去挖掘系統(tǒng)的內(nèi)容素材，而更傾向于去拍攝一些大多數(shù)受眾喜歡看的簡(jiǎn)單內(nèi)容，或者去模仿同類型的視頻內(nèi)容[2]。需要引起我們注意點(diǎn)是，這樣同質(zhì)化的內(nèi)容，短期內(nèi)可能會(huì)很受歡迎，但時(shí)間久了，必然會(huì)造成粉絲的減少。

2.2傳播中的思維惰性

熱媒介是指?jìng)鬟f的信息比較明確清晰，接受者不需要?jiǎng)訂T更多的感官和聯(lián)想活動(dòng)就能夠理解。短視頻帶給觀眾充分的視聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，屬于一種熱媒介。通常，我們刷的抖音，玩的快手、西瓜視頻等就屬于熱媒介。對(duì)于“三農(nóng)”短視頻的受眾來(lái)說(shuō)，用戶更傾向緩解壓力或者收獲快樂(lè)，更愿意通過(guò)視頻迅速接收信息，不樂(lè)意挖掘短視頻潛在的更深層次的意義[3]。

時(shí)間久了，受眾易沉溺于惰性思維中，受眾用戶的獨(dú)立思考能力被大大削弱。為什么“抖音”“快手”等平臺(tái)中的特立獨(dú)行、標(biāo)新立異類的“三農(nóng)”短視頻能夠很快在短視頻市場(chǎng)中占有一席之地，就是因?yàn)橛脩舻亩栊运季S。比如，瘋狂自虐型的吃播、未成年媽媽、低俗段子等短視頻完全走向了審美的另一個(gè)極端，但沉溺于視覺(jué)刺激中的受眾者卻渾然不覺(jué)，完全意識(shí)不到。

2.3推介過(guò)程中策略單一效率不高

一是“三農(nóng)”短視頻的發(fā)布沒(méi)有規(guī)律性。傳統(tǒng)媒體非常重視分析不同時(shí)段受眾群體的年齡、性別、喜好等具體特點(diǎn)，把握受眾的動(dòng)態(tài)規(guī)律性，從而有針對(duì)性的根據(jù)時(shí)段安排相應(yīng)類型的節(jié)目。在這一點(diǎn)上，“三農(nóng)”短視頻的發(fā)布者反而沒(méi)有引起重視，各個(gè)短視頻平臺(tái)也都有不同的高頻活躍時(shí)間段，但農(nóng)民自媒體往往不重視這一點(diǎn)。二是“三農(nóng)”短視頻發(fā)布平臺(tái)的單一化。農(nóng)民大多選擇“抖音”“快手”“西瓜視頻”作為常用平臺(tái)，雖然這三個(gè)平臺(tái)擁有相當(dāng)大的用戶群，但這三個(gè)短視頻平臺(tái)的影響力遠(yuǎn)不及微信、微博。而在“抖音”“快手”“西瓜視頻”三個(gè)平臺(tái)中，很少有擁有百萬(wàn)以上粉絲的農(nóng)民自媒體同時(shí)開設(shè)多個(gè)賬號(hào)，如微信公眾號(hào)及新浪的微博賬號(hào)。如，“抖音”中擁有895萬(wàn)粉絲的農(nóng)民自媒體“川香秋月”也只開通了微信公眾號(hào)，截至2021年3月27日，該公眾賬號(hào)才剛剛發(fā)布了10篇內(nèi)容。目前，關(guān)注尚未引起用戶關(guān)注。撇開微信、新浪微博不說(shuō)，農(nóng)民自媒體對(duì)其他青年社交平臺(tái)的關(guān)注也極為有限，比如使“華農(nóng)兄弟”爆紅的“嗶哩嗶哩”（簡(jiǎn)稱B站），該平臺(tái)最初為二次元愛(ài)好者互相交流的高地，后來(lái)逐漸發(fā)展成各種文化的聚集區(qū)，非常具有包容性、開放性及活躍性，如果“三農(nóng)”短視頻逐漸深入到這個(gè)平臺(tái)，想必會(huì)使“三農(nóng)”短視頻在這里發(fā)展、完善。三是“三農(nóng)”短視頻缺乏有效的營(yíng)銷策略。什么樣的營(yíng)銷策略是有效的呢？我們可以通過(guò)考察自媒體與受眾群體是否具有良好的互動(dòng)性來(lái)認(rèn)定。例如，受眾用戶在留言區(qū)提出合理的建議及需求，自媒體按照這些意見(jiàn)及需求來(lái)改善創(chuàng)作，用戶再提出新需求，自媒體繼續(xù)完善作品。但是現(xiàn)實(shí)中，“抖音”“快手”“西瓜視頻”中，農(nóng)民自媒體雖然很重視互動(dòng)和交流，但是幾乎很少在留言區(qū)主動(dòng)征集需求意見(jiàn)，或者是根據(jù)留言、評(píng)論反饋完善視頻內(nèi)容。