海外玩企靈活營銷圣誕季

本刊編譯 張芷盈

近期，海外媒體頻頻爆出物流不暢、市場玩具緊缺的新聞，令人不禁擔心即將到來的圣誕銷期。玩具專業媒體Toy Insider 高級編輯James Zahn 指出：“玩企的圣誕營銷因此受到了影響，因為企業不能為不知能否上架銷售的玩具花錢做宣傳。”

話雖如此，但玩企還是采用多種靈活的新營銷，來應對眼前的困局。

新格局 數字媒體超越傳統電視

在疫情爆發前的2019 年，傳統電視媒體是玩企宣傳投放的重中之重，數字媒體還只是一種新興的補充手段。在經歷疫情后的短短兩年，數字媒體以其豐富多元的內容、可隨時個性化點播的優勢，滿足了人們居家隔離期間所暴增的娛樂需求，快速奪走了傳統電視作為營銷首選的地位。隨著習慣的形成和強化，傳統電視要在疫情平緩后奪回人們的寵愛，似乎頗有難度。

據專注全球青少年及家庭群體的營銷調查公司Generation Media 數字業務總監 Felix Lewis 介紹，今年4 月的監測數據顯示，YouTube 等在線視頻平臺的觀看份額在疫情平緩后，依然保持著疫情高峰時期的水平，其他數字媒體有輕微下降。其中奈飛、迪士尼+等數字電視占總體份額的29%，直播電視節目占26%。

數字媒體成今年營銷重頭

除關注度外，數字媒體在宣傳物料制作便利性、效果上，也超越了傳統媒體。首先，用于電視投放需要提早很多預訂播放時段，廣告物料制作需要更多的時間和人力物力，在疫情防控期間，實施難度較大。而影響力方面，市場調研公司Giraffe Insights 近期的調查顯示，55%美國受訪兒童（12歲以下）對YouTube 廣告有印象，位列第一，電視排名第二，海外版抖音TikTok 和圖片分享社交應用平臺Instagram 緊隨其后。

有鑒于此，企業將營銷資源更多地投放到數字媒體上。Felix Lewis 指，目前約有70%的媒體支出用在數字媒體上，他預計這個比例日后還會增加。

新節奏 更快更靈活

今年玩企的圣誕營銷節奏明顯加快。專研線上社交的傳媒機構KidsKnowBest 聯合創始人Rob Lough 指出，以往廠商面向消費者的圣誕營銷高峰期在11—12 月，但因為數字媒體崛起給了眾多小品牌進行DTC（面向消費者直銷）模式爭奪市場的機會，導致圣誕營銷戰況近年日趨白熱化。把活動啟動時間提前到10 月是常規操作，在9 月開始的，也不少見。比如德國的Playmobil、美國的Canal Toys 都是從9 月就開始圣誕營銷。萬代（英國）、ZURU Toys 更是在暑假就開始啟動全面的營銷預熱，并在9 月開始加碼。

有讀者可能覺得有點夸張，但今年的貨運問題導致的庫存短缺也是令今年圣誕營銷明顯提前的原因。Generation Media 高管Johnathon Chambers 解釋說，持續的物流不暢導致庫存短缺或延遲，這也意味著不確定性增加。部分中小型廣告主無法按電視臺的要求，提前預定廣告時段，且疫情反復，聚眾拍攝難度加大。加上物流成本飆升，也導致資金壓力增大。在此條件下，勞師動眾的電視營銷，就不如時間靈活、制作親民的數字營銷來得性價比高。玩企，尤其是中小型玩企，可以因應自身把握較大的庫存情況，安排對應產品的數字媒體宣傳，避免因物流導致玩具無法上架而浪費了宣傳投入的情況。比如英國玩具經銷商DKL-Beysal 就把宣傳預算全部用到流媒體YouTube、網紅營銷上，并集中火力推廣一款互動玩具新品。而擁有規模優勢的跨國大玩企，更有能力把控國際物流和本地庫存，在圣誕營銷上，就可以兼顧傳統電視和新興數字媒體。Playmobil 就是實例，因為在歐洲本地生產，營銷節奏并不受海運影響，因此在圣誕營銷上，電視廣告的比例依然不低，預計觸達觀眾數百萬人。

新挑戰 平臺選擇和組合

具體到實操層面，數字傳媒的豐富性帶來了新的挑戰：如何選平臺和如何跨平臺組合搭配。

合規性。最近兩年，流媒體上對兒童的付費軟廣內容越來越多，因為兒童自我管控和分辨能力差，很容易被流媒體上良莠不齊的軟廣內容誤導消費，這引起了關注。一些國家主管部門收緊了廣告法的相關條例，從付費軟廣必須提前在視頻中明示，到兒童頻道全面禁止付費軟廣，讓海外玩企在做數字營銷時，必須時刻注意法律和平臺的限制，以免違規。

多樣性。數字營銷媒體除涵蓋了大眾的YouTube、TikTok、Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest 和LinkedIn 外，還有專業的兒童數字平臺，可謂讓人眼花繚亂。每個平臺的用戶都有各自不同的特點，因此，需要個性化定制營銷內容。KidsKnowBest 最近的一項針對兒童數字觀影習慣的調查就顯示，在TikTok 上，兒童關注KOL 或網紅的特點并不突出，舞蹈、惡搞或挑戰主題的內容更吸睛。而在Instagram 和 YouTube 上，兒童會更留意自己關注的博主發布的內容。

這兩點反映在玩企業的營銷選擇中，就分為以下兩種情況：

根據產品特性選擇平臺。比如英國的Flair 休閑用品公司，今年在推廣“藍色斑點狗（Blue’s Clues &You）”授權產品時，考慮到該IP 成名于YouTube，主要受眾關注的也是流媒體，所以把營銷重點放在YouTube 上，搭配幼教內容點播頻道。并因應該IP 的幼教屬性，還將和育兒領域的博主合作推廣。而同樣走幼教路線的Learning Resources，則因為多年來在家庭消費者中形成的口碑，采用了主打線下的營銷計劃，主要針對父母和祖父母。因此，手段相對傳統，除包括印刷品、公關展示和電子郵件外，還考慮到家長對幼教玩具效果的疑慮，公司推出贈送產品試用活動（玩具評測大使），通過真實的消費反饋和推薦來推動圣誕銷售。

Learning Resources 玩具評測大使

同系列產品，在不同的媒體選用不同的策略。據外媒報道，今年奧飛的海外分公司在主推《超級飛俠》新一季新品時，針對節目粉絲和學齡前兒童，在第四季度贊助電視節目，并在YouTube 平臺上投放片前廣告；針對家長的營銷，則在Facebook 和Instagram 上進行。在TikTok 上，推出高參與度的內容吸引流量。線下活動則包括在零售商的圣誕產品目錄中曝光，及店內體驗活動。預計這一輪線上線下融合的營銷，將為新品帶來千萬級的曝光量。

結語

盡管今年以來，海外物流一直不暢，但國外市場對玩具的需求一直高居不下。相信玩企積極的圣誕營銷將會為圣誕玩具銷售再添一把火。