基于在線評論的高端醬香型白酒消費特征分析
——以飛天茅臺酒在京東上的在線評論為例

蔣忠珍，何景明

（貴州師范大學 國際旅游文化學院，貴州 貴陽 550025）

伴隨著互聯網技術和物流服務業的飛速發展，電子商務改變了各行各業的銷售格局，網絡購物也越來越為消費者所青睞。據中國互聯網絡信息中心第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，互聯網普及率達64.5%，網絡購物用戶規模達7.1億，較2018年底增長了16.4%；2019年網絡購物交易規模達10.63萬億元[1]，我國已經發展成為互聯網大國，網絡購物在大眾中越來越普及，成為日常生活消費的重要方式。

在信息化高度發達的今天，越來越多的網絡用戶選擇線上交易，并通過線上評論表達自己的真情實感、發表有效建議，從線上用戶的真實體驗，為消費者提供購買指引和參考[2-4]。

網絡購物的普及以及線上銷售在企業銷售中所占的比重逐年增加，茅臺酒的銷售渠道也越來越多元化。2017年3月，醬香型白酒貴州茅臺京東自營店開始營業，截至2020年12月，店鋪關注高達1 173.4萬人；濃香型白酒五糧液京東自營旗艦店2016年3月開始營業，截至2020年12月，店鋪關注人數為536.1萬人；濃香型白酒瀘州老窖京東官方旗艦店2015年7月開始營業，截至2020年12月，店鋪關注人數為266.6萬人。單從此項數據可以看出，醬香酒熱持續升溫，茅臺酒的消費群體巨大，越來越多的人從線上購買茅臺，并顯示出一定的用戶粘度和忠誠度。本文基于貴州茅臺京東自營店關于飛天茅臺醬香酒的在線點評，從用戶信息、飛天茅臺醬香酒信息、用戶評價信息3個維度構建該醬香型白酒的用戶畫像模型，借助Rost CM軟件對用戶評論進行內容分析，刻畫消費者特征，以提升茅臺酒市場營銷、用戶維系和服務等工作的精準性，并為茅臺酒文化應用和傳播提供決策參考。

1 研究背景

通過市場上的反饋，部分消費者喝過幾次醬香型白酒以后，對其他的白酒產生排斥作用。如過去習慣飲用濃香型、清香型或其他香型白酒的消費者，在飲用幾次醬香型白酒后對醬香型白酒有了較高的忠誠度。

醬香型白酒獨特的口感和風味使消費者的喜好發生改變。以茅臺酒為代表的醬香型白酒風味獨特，醬香突出、幽雅細膩、醇和豐滿、回味悠長、空杯留香持久[5]，獨特的風味打造了醬香酒的獨特競爭力。

醬香型白酒工藝復雜，對原料、水質、環境、微生物等要求極高，并具有耗糧多、出酒率低、生產周期長等特點[6]，生產環境影響了醬香型白酒的產能，其自身具備稀缺性。

2019年醬香型白酒產量達到55萬kL，同比增長10%，約占行業總產量的7%，總收入規模達到1 350億，同比增長23%，約占行業總收入的24%[7]。2019年茅臺酒產量約5萬kL，收入758億[8]。

2017年起，由于茅臺酒的帶動作用，優質醬香酒在市場上呈現出供不應求的特征。醬香酒的工藝屬性所產生的產能時滯，也是其產能增長的瓶頸。

醬香酒的產能決定了其市場競爭力，優質產能的稀缺，使產品不斷升值，價格穩定上漲[9]。盡管近幾年醬香酒不斷擴能增產，但實際上優質的醬香酒產能還是非常稀缺的。茅臺酒的稀缺屬性、收藏品屬性、金融屬性等特殊屬性使茅臺酒不斷增值，在茅臺酒的品牌帶動下，各品類優質醬香酒的價格也在穩定提升。

從醬香酒價格帶分布來看，800元以上的單品飛天茅臺的營收一騎絕塵。價格在500～800元的次高端品牌習酒窖藏系列、釣魚臺系列、國臺國標、金沙摘要等緊隨其后，其次是價格在200～500元的中端品牌珍十五、茅臺王子酒、賴茅、漢醬等營收可觀，茅臺迎賓酒、習酒金鉆系列等200元以下的大眾酒也競爭激烈[10]。

基于此，在醬香酒市場大熱的背景下[11]，本文將針對線上消費者對于飛天茅臺酒的評價，重點研究消費者對高端醬香型白酒的線上消費體驗，刻畫線上消費特征，從中可窺醬香酒線上消費市場之一二，為茅臺及同品類企業提供線上銷售和品牌營銷的決策參考。

2 研究方法

2.1 在線評論的動機

心理動機理論認為，動機是個體產生某種行為的原因，是促使行為發生并為行為提供目的和方向的動力。大量研究證實了動機與行為的緊密聯系：行為受動機支配，動機不同，行為方式及結果也不同[12-13]。因此，厘清內在動機是有的放矢促進用戶發表在線評論的基礎[14]。

在線評論發表動機是消費者為了實現某個特定目的而在網絡零售平臺上發表評論的內部動力。消費者從商家購買產品以后具備了親身的購物經歷和使用感受，發表產品評論總體而言是為了傳播信息、為更多的人提供購物參考等，同時發表評論的行為本身具有明顯的社會性動因，外部動力的刺激誘發產生了外部動機，包括參與評論能獲取平臺積分或獎勵、展現購物成就、體現用戶社會責任感、遵守平臺購物規則等，用戶參與在線評論的動機產生于內部動機與外部動機相結合[15]。

網絡口碑是傳統口碑借助互聯網，打破了時間和空間的界限，在多種網絡平臺上產生與傳播的新方式[16]，消費情境下在傳統媒體進行口碑傳播的動機最早是由國外學者提出的，關于網絡口碑傳播動機的探索，THORSTEN H T等[17]基于前人已有的成果并融入網絡環境，概括出消費者參與網絡口碑傳播八個方面的動機，包括信息平臺協助、釋放負面情感、對其他消費者關心、積極自我提升、社會利益、經濟激勵、幫助公司、尋求建議。BERGER J[18]則整合多種研究視角對口碑行為的驅動因素進行闡述，并將信息獲取、社會聯系、說服、情緒調節和印象管理作為口碑的五種關鍵功能。

基于對消費者在線評論動機的深層次了解，在行為和情感上對用戶的消費行為也有了初步的把握，本文在理論分析的基礎之上，加之對數據的系統分析，從在線評論的角度，淺析醬香型白酒部分消費者群體的行為特征。

2.2 用戶畫像

用戶畫像是在互聯網時代的大數據背景下，通過數據采集和分析等技術手段對用戶信息進行分類，將用戶信息標簽化，最初是在電商領域得到應用，隨后廣泛應用于各個領域。

各電商領域的巨頭擁有龐大的用戶數據，通過分析消費者的基礎信息、購物行為、在線評論等信息，對用戶的社會屬性、喜愛偏好、消費習慣等加以分析，抽象出用戶的信息全貌，并具象出喜愛偏好、行為習慣等特征，從而建構了一套屬于自己的用戶畫像[19]，實現用戶分類、熱門商品推薦、用戶偏好分析、商品設計等，從而對消費者實施精準營銷、個性化推薦和行為預測等[20-22]。

2.3 研究方法

2.3.1 數據來源

為了獲取所需的在線評論文本數據，本文選擇了貴州茅臺京東自營店的在線評論作為數據獲取的來源。截至2020年12月，貴州茅臺京東自營店在線評論多達50萬條，該店鋪能提供較為完整的在線評論數據。本研究在該店鋪選取近一年有效評論3 670條，評論時間從2020年4月至2021年2月。

2.3.2 研究方法

使用Rost CM軟件對3 670條在線評論進行高頻特征詞進行分析，得到Excel的統計分析表、共詞矩陣圖、情感分析文本等，獲得消費者對飛天茅臺醬香酒的正負面情緒評價、購買動機、口味偏好等信息，將用戶畫像可視化，直觀地了解用戶的消費動機、滿意度、忠誠度和不滿體驗等。

3 數據分析

3.1 整體用戶畫像

通過對飛天茅臺醬香酒的整體用戶畫像的分析，可以刻畫出該酒的消費群體的基本特征。用戶對飛天茅臺醬香酒的購買需要預約搶購，盡管流程及操作較為復雜，但依然有約37萬人進行過預約，該店鋪飛天茅臺醬香酒的預約價格為1 499元人民幣，30天限搶購2瓶，雖然搶購到的幾率較小，但通過此渠道購買的消費者趨之若鶩，且搶購到的用戶對商品的好評度為99%。通過對整體畫像的共詞矩陣圖（圖1）的分析，用戶的在線評論主要集中在五個方面：飛天茅臺酒的口感、包裝設計的評價、京東自營店搶購商品的滿意度、物流及服務的評價以及商品正品溯源的滿意度。

圖1 整體畫像的共詞矩陣圖Fig.1 Co-word matrix of whole portrait

從在線評論的高頻詞統計圖（圖2）里可以看出，“包裝”“物流”“口感”“服務”“速度”“醬香”“設計”等排名較前，和共詞矩陣圖基本吻合。而“第二（次）”出現的頻率也較高，達到500次，約占樣本評論用戶的13.6%，從評論內容看出，在該店鋪第二次搶購飛天茅臺酒的用戶也是較多的，說明用戶對飛天茅臺醬香酒的忠誠度和回購達到一定比例。

圖2 高頻詞統計圖Fig.2 Statistics of high frequency words

從部分用戶評論也可以看出，消費者在該店鋪短期內只能搶購到1～2瓶飛天茅臺酒。大多數用戶將酒自用，如過年過節的家宴；少部分人用作饋贈佳品。消費者多為男性，且以中年用戶為主，在年輕的消費者中，多數為長輩購買。

3.2 飛天茅臺醬香酒特征畫像

根據Rost CM軟件分析導出的整體畫像的共詞矩陣圖（圖1）可以看出，與“茅臺”、“茅臺酒”相關聯的詞匯中，圖中右部分的詞匯基本都是對茅臺口味的描述，“醬香”、“醇厚”、“突出”、“細膩”、“透明”、“濃郁”、“回味”、“悠長”等評論出現頻次最多，用戶對飛天茅臺醬香型白酒的口味描述細致且多樣化，基本將醬香型白酒的特點都做了歸納，表達了用戶對醬香型白酒真實的感知，也從側面看出這部分用戶對醬香型白酒口味的偏愛。

3.3 用戶評價特征畫像

為了更好地刻畫用戶畫像，Rost CM軟件對3 670條用戶評價內容進行了情感分析，結果顯示，有83.99%的用戶表達了積極情緒，有9.34%的用戶為中性情緒，另有6.67%的用戶抱有消極情緒。

圖3 情感分析圖Fig.3 Emotional analysis chart

帶有積極情緒的用戶評價中，正面情感分析結果顯示，對飛天茅臺醬香型白酒口感的贊許排在第一位，其次是對快遞物流的服務滿意，第三是對飛天茅臺酒包裝設計的喜愛，同時用戶對購買的飛天茅臺酒是否正品和溯源真偽關注度較高。

對于用戶的中性情緒評價分析可以看出，該部分用戶主要關注快遞物流的服務與速度；對于小部分的消極評論用戶，不滿意的地方在于正品飛天茅臺酒的購買需要預約搶購，且搶購到的幾率很小，對于這部分飛天茅臺酒的忠實用戶，帶來了一些不便。

4 結論和啟示

4.1 結論

大數據時代的到來，為白酒的銷售開辟了新的路徑，線下銷售＋線上銷售互相融合，新零售業態讓白酒＋互聯網也成為白酒銷售的發展趨勢[23]。利用互聯網技術搭建互聯網品牌營銷平臺，對消費者而言，省卻部分中間環節，具有價格優勢、服務態度好等特點?；ヂ摼W平臺上龐大的在線評論數據，也為白酒的數字化營銷提供了依據。

在對飛天茅臺醬香酒在線評論用戶畫像的分析中可以發現，樣本用戶對酒的價格并不敏感，而是重點關注酒的口感、物流服務、包裝設計、正品溯源以及是否能夠預約搶購的購買體驗等。

從樣本用戶的情感分析中也可以看到，消費者通過正面和負面的情緒表達，分享了其在飛天茅臺醬香酒的購買體驗。消費者對飛天茅臺醬香型白酒口味的偏好喜愛、對物流服務的滿意、對包裝設計的喜好，以及負面情緒的表達，從消費者的評論動機來說，包括情感分享、獲得獎勵、改進服務、信息匯報、支持/懲罰商家和提升形象等[24]。對于其他消費者而言，這些在線評論為他們的購買行為提供了決策參考，他們可以直觀地了解商品的基本信息、使用體驗、售后服務等[25]，同時也為商家或者同類企業的線上營銷、產品開發和管理以及服務帶來創新性啟發[26]。

4.2 啟示

針對消費者在線評論表達的擔憂、不滿等情緒和體驗可以得到以下啟示：

①企業應加大產品保真溯源的力度。消費者對飛天茅臺酒的正品溯源關注度較高，企業應加大研發力度，在防偽溯源的研發和設計上設置多重保障；通過國家職能部門向山寨品牌或假酒宣戰，打擊假冒偽劣產品，肅清行業發展不利因素和不良酒業環境。

②產品需要推陳出新。茅臺在營銷上將飛天茅臺酒打造成稀缺品、奢侈品，它不愁銷量，但是大眾消費者是市場的主力人群，消費缺口越來越大，面對整個醬香酒市場千億級的蛋糕，如果不推出新產品，滿足各類人群對醬香酒的需求，很快會被同類酒企占領相應市場。

③售后服務需要提升。在線購物對物流和服務的要求越來越高，物流速度和服務滿意度也成為消費者二次回購的主要因素，提升物流速度、端正服務態度、提高服務滿意度，也成為白酒在線營銷的重要推力。

線上營銷為白酒銷售提供了新的渠道，在線評論為線上營銷提供了決策依據。產品展示與銷售、文化宣傳與體驗、品牌營銷與探索，都是醬香酒線上營銷需要不斷改進和探索的內容，以產品為中心創造品牌，以消費者為中心創造口碑，打造差異化的營銷模式，茅臺以及同品類企業才能在動態競爭中相互依存，共同發展。