新媒體與中國國家形象的國際傳播
2021-11-11 23:47:46邢麗菊
現代國際關系 2021年11期
邢麗菊 趙 婧
[內容提要]加強國際傳播能力建設，形成同中國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，是新時代的迫切要求。當前，新媒體對國家形象國際傳播的影響主要呈現出主體多元化、內容多樣化，信息篇幅短且跨國傳播速度快、互動性強等特征。中國的新媒體國際話語權雖有所增強，但同時面臨權力結構制約、西方話語和技術聯盟、傳播“噪音”和自身能力不足等問題。為此，中國應努力破解傳統國際傳播格局的制約，構建水平與垂直協作的新媒體國際話語傳播體系，為塑造良好的國家形象貢獻力量。
在國際傳播格局變化的情況下，國家形象的國際傳播成為包括中國在內的主權國家日益重視的課題。2021年5月31日，習近平主席主持中共中央政治局有關國際傳播能力建設的集體學習。他強調，要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。研究國家形象的國際傳播問題具有現實意義，探索國家形象的國際傳播規律為實現國際傳播能力建設目標提供參考和借鑒。本文以社會媒介化和政治媒介化為討論背景，聚焦新媒體的傳播特點，以分析中國國家形象在新媒體時代的國際傳播現狀及其面臨的挑戰與應對路徑。
一、媒介化趨勢與新媒體傳播特點及影響
當今世界，媒介化（mediatization）成為社會、文化和政治生活諸領域的一種顯著趨勢。媒介化理論的代表人物、丹麥學者施蒂格·夏瓦（Stig Hjarvard）指出，在媒介化社會，各項社會互動及相關制度都受到媒介及其運作邏輯的影響，這里的“媒介邏輯”主要涉及媒介分配物質資源和符號/文化資源的方式。媒介化意味著，媒介不是獨立于文化和社會制度的存在，它從本質上滲入于當代文化和社會的方方面面，凸顯出媒介角色的結構性轉變。
媒介化趨勢在結構和行為體兩個層面產生了不容忽視的影響。一方面，媒介化重塑了社會結構。在國際政治領域，媒介化趨勢作用于國際權力結構，掌握了媒介就是掌握了權力，框定了人們的關注范圍。對于層出不窮的國際事件，大眾的注意力也是一種有限的資源，因此媒介本身就起到分配注意力資源的作用。進一步說，媒介本身也可以被理解為結構，即資源和規則。正如英國傳播學者尼克·庫爾德利（Nick Couldry）所言，媒介權力的重點在于“媒介影響了什么樣的事情可以成為‘社會事實’”。
另一方面，媒介化改變了行為體與外界進行連接的習慣。對個體來說，通過媒介獲得信息是維持物質生存和精神生活的必要手段。對國家而言，大眾傳播和新媒體等媒介形式促成了國與國之間的“強鏈接”，互相凝視和話語互動構成了現代國際關系的普遍場景。此外，社會組織、民間企業和個人等非國家行為體也被信息技術革命賦予了信息主體的地位和能力，政治傳播主體進一步多元化，人人都參與媒介化過程，成為國家故事的講述者和國家形象的塑造者、傳播者。
以新媒體為代表的傳播技術革新是社會媒介化、政治媒介化的核心推動力。所謂新媒體，主要是指互聯網和手機媒體，基本特征是數字化技術和互動性傳播，后者是新媒體的本質特征。以社交媒體為例：社交媒體是新媒體的典型代表，它依托數字化技術完成“一對一”“一對多”和“多對多”的信息傳播過程，個體不只是信息的消費者，同樣是信息的生產者。根據《數字化2021：全球數字化報告》，截至2021年1月，全球互聯網用戶達到46.6億，在世界總人口中占比59.5%；社交媒體用戶規模為42.0億，占世界總人口的53.6%。
媒介技術的發展浪潮推動著人類傳播活動的革新。作為人類傳播活動的一個重要領域，國際傳播的具體過程與整個系統的運行同樣受到傳播媒介變化的影響。互聯網、手機等新媒體的出現使原先以“點”“線”“面”為特征的國際傳播，擴展為縱橫交錯的網絡式全球化國際傳播。在媒介化社會，新媒體對國家形象國際傳播產生了多方面的影響。
第一，傳播主體多元化。國際傳播的傳統主體是各國政府及由政府主導的媒介組織，以政府為主的對外宣傳模式是國家形象國際傳播的主要方式。如二戰至冷戰期間，源于當時的國際政治現實，形象政治（image politics）的重要性開始和權力政治比肩。以美蘇為首的兩大政治集團在意識形態領域展開激烈斗爭，全力建構和塑造對方的敵人形象是冷戰的重要策略之一。新媒體出現以后，政府以外的行為體獲得了更多的媒介接近權，普通民眾從以往單維身份的信息消費者，轉變為網絡空間中兼具信息生產、流通和消費多維身份的傳播主體。塑造和維護國家形象不單是國家戰略層面的議程，還須落實到非國家行為體的線上跨國互動。
第二，信息的跨國傳播成本大幅降低。傳統媒體的國際傳播活動存在著時空限制，報刊的國際發行和廣播電視的信號覆蓋都受到經濟成本的影響。新媒體為信息的跨國流通提供了便捷平臺，經濟成本和政治成本大幅減小。以往國家級通訊社和廣播電視臺承擔著傳播國家形象的責任，在新媒體時代到來之前，其受眾多為國內民眾，海外市場的拓展受到各類傳播成本的制約。在互聯網和手機用戶逐年增加的背景下，國家級傳播機構緊跟受眾的媒介接觸習慣與偏好變化，積極運營新媒體平臺，可以較低成本向世界各地的用戶發送信息、收集反饋。
第三，信息內容多樣化，政府“把關人”作用相對弱化。傳統媒體在進行國際傳播時，其傳播內容受到對象國政府的嚴格把關，新媒體則能夠較容易地跨越信息“守門人”的邊界，極大豐富了國際傳播的信息內容。由此，信息可以直達受眾，在一定程度上稀釋了大眾傳媒的議程設置效果。但要注意的是，國際傳播信息內容的多樣化并不意味著信息主權的消失，政府依然是全球網絡空間治理的主要行為體。此外，絕對數量呈幾何式增長的信息也對受眾提出了辨別信息的能力要求。
第四，信息篇幅短，更新速度快。在報刊和廣播電視為主流傳播渠道的時代，不論書面文章還是電視節目，信息的篇幅都比較長，且更新周期固定，這就對受眾的忠誠度提出了較高要求，同時在一定程度上“屏蔽”了部分沒有物質或精神條件的普通民眾。新媒體則表現出更加靈活的傳播特質，以微信、微博為代表的“微”時代來臨，信息內容更簡潔，形式更新穎、頻率更高、速度更快。在國際傳播領域，“短平快”的傳播特征極大縮短了信息跨國傳播的時間差，克服了跨洋跨海的物理空間障礙，國家形象的傳播不再被時間和空間限制。
第五，互動性增強。傳統媒體倚重于自身信息生產者的角色，與受眾的互動有限，信息的傳播過程很大程度上還是單向和灌輸式的。在信息的跨國傳播中，這種現象更加明顯。然而，新媒體打破了這一格局，信息的國際傳播納入了受眾的反饋，且反饋本身也構成信息生產行為。國際傳播直線模式發展為互動模式。新媒體為文化符號的創造與傳播提供了一個相對去等級化的環境，國家形象的國際傳播更加真實和立體。
新媒體在給國際傳播的傳統模式帶來改變的同時，同時也塑造著國家形象國際傳播的大環境——國際關系和國際政治。
其一，新媒體在國際關系中進行權力的再生產。權力是國際關系研究中一個常議常新的主題，不對稱性是其基本特征之一。已有研究成果認為，權力的再生產就是要在既有權力關系的基礎上“反復持續地鍛造關系中的區隔和不平等”。而這也是新媒體在國際關系中進行權力再生產的一個方面，即原本居于權力優勢地位的國家利用新媒體的國際傳播能力鞏固和擴大自身的權力網絡。另一方面，現代國際關系存在權力流散趨勢，新媒體的權力再生產功能還體現為加速權力流散，為發展中國家及非國家行為體掌握和運用權力提供渠道，如社交媒體在“阿拉伯之春”中發揮的政治動員作用。從表面上看，上述兩種趨勢存在著集中和流散的矛盾，但它們都是國際關系中權力再生產的形式。
其二，新媒體在國際關系中進行文化和意義的再生產。關于文化的定義頗為豐富，共同之處是強調文化作為思維方式和生活方式的共有性和可傳承性，它影響著人的行為，進而以精神活動或物質形式呈現于外部世界。意義是傳播活動的關鍵，只有具備意義的符號才構成傳播中的信息。法國社會學家布爾迪厄（Pierre Bourdieu）認為，文化再生產是指教育等文化活動或過程對既有社會經濟結構的維護和鞏固。如同對權力再生產的認識，發達國家通過新媒體在國際傳播中維護有利于自身的文化結構，同時以中國為代表的新興國家也充分利用新媒體的國際傳播特點，展現真實的國家形象，構建新型文化間關系。
二、新媒體傳播格局與中國國家形象的國際傳播
國際傳播格局是指，世界范圍內信息生產與流通的權力分配狀態。國際傳播格局的形成與發展，受到世界格局和國際秩序演進的影響。長期以來，西方國家主導著國際傳播格局，西方媒體壟斷著國際話語權。當前，數字經濟和互聯網數字媒體的興起，使得國際傳播格局呈現出多極化趨勢。一方面，隨著非西方國家經濟實力的增長，原先在國際傳播格局中處于半邊緣、邊緣位置的國家，有意愿并有能力參與國際傳播格局重構的進程，以掌握更多的國際話語權。在新媒體領域，廣大發展中國家獲得了對傳統國際傳播失衡狀態的制衡能力。另一方面，西方發達國家也不會放棄自身在國際傳播格局中的優勢地位，力圖通過傳統媒體的數字化轉型和技術保護、技術監控等方式，繼續將西方的敘事理念植入全球傳媒話語體系，在競爭日趨激烈的傳媒行業中占領新平臺和新用戶。
世界信息秩序指信息在世界范圍內的生產、流通和消費過程，是對國際傳播格局的具體反映。20世紀七八十年代，發展中國家和發達國家的代表在聯合國教科文組織（UNESCO）圍繞“世界信息與傳播新秩序”曾展開激烈辯論。發展中國家要求改變現有世界信息秩序中的不平衡、不平等狀況，《麥克布萊德報告》是這一立場和觀點的集中體現。以美國為代表的發達國家則表示不滿，認為這將阻礙信息在國際范圍內的自由流通，美國以此為由于1984年退出教科文組織。21世紀，信息的生產、流通和消費仍然存在著結構性不均衡，發展中國家對全球傳播公正的合理訴求尚未完全實現。在這種背景下，新媒體的應用和普及打破了原有的權力和意義格局，成為了構建世界信息新秩序的重要力量。
調查顯示，全球互聯網用戶和社交媒體用戶均超過世界總人口的半數；2020年1月至2021年1月期間，全球互聯網用戶增加3.16億，手機用戶增加9300萬，社交媒體用戶增加4.9億。在美國，互聯網用戶2.99億，社交媒體用戶2.4億，分別在總人口中占比90.1%和72.3%；在英法德，互聯網用戶2.04億，社交媒體用戶1.69億，分別占三國總人口數的94.0%和77.9%。可以看出，新媒體已然是國際傳播格局中的崛起力量，社交媒體在其中扮演了重要角色。除上述北美西歐等發達地區的國家以外，東亞、中東、非洲的新媒體用戶也呈快速增長之勢。據統計，代表韓國國家形象的“韓流”文化2020年全球“粉絲”突破1億，中東和非洲增幅最大。在新冠疫情背景下，很多“韓流”文化活動改為線上舉辦，吸引了包括西亞和非洲地區“粉絲”在內的大規模群體通過互聯網和手機終端進行線上參與。
在這樣的新媒體國際傳播格局中，中國新媒體發展跟緊趨勢，突出產業化和市場化價值，推動媒介融合的深度改革，以更好傳播中國形象和中國文化。2020年6月，中央深改委審議通過《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，從重要意義、目標任務和工作原則三個方面明確了媒體深度融合發展的總體要求，認為網絡平臺等新興傳播陣地是主戰場，須以互聯網思維優化資源配置，將技術、人才和資金等向互聯網主陣地匯集，努力打造全媒體對外傳播格局。
在頂層設計的指導下，新媒體在傳播中國國家形象方面發揮重要作用。本質上，國家形象的國際傳播是信息的跨國傳播，信息的具體意義就是國家形象這個抽象符號所承載的具象內容。從跨國傳播的整個過程來看，包括信息的生產、流通和消費三個主要環節，也即國家形象的構建、傳播和認知過程。新媒體正是給這三個互相影響的過程帶來了改變，進而作用于國家形象國際傳播的總過程。
首先，新媒體分割了傳統媒介的國際話語權，使信息的生產格局更加扁平化，中國國家形象的國際傳播呈全民參與狀態。20世紀國際傳播格局被英美國家主導，這些國家利用先進的傳播資源，在世界范圍內樹立自由民主的英雄式國家形象。好萊塢電影是20世紀美國形象國際傳播的重要媒介，其以隱蔽而高效的形式推廣美國的價值觀，而對伊斯蘭文化負面形象的刻畫則是反襯美國文明形象的常用手法。在新媒體廣泛應用的21世紀，發展中國家和各國民間組織、個人等也擁有了塑造和傳播國家形象的機會。李子柒等在海外社交媒體上發布有關中國文化、中國生活的短視頻，引來大量關注與好評。這一典型案例說明，在新媒體國際傳播空間中，傳播結構去等級化，受眾更愿意認同和接受個人之間的“鏈接”，因而國家形象的傳播也更有賴于多元主體的塑造。
其次，新媒體在信息流通領域降低信息傳播的政治和經濟成本，信息的絕對數量呈幾何式增長，單向的信息流通發展為雙向甚至多邊形式，中國國家形象國際傳播的互動性特征更加突出。顯然，中國的主流媒體已經把握這一趨勢，紛紛在各大有影響力的新媒體平臺上開通賬號，實踐“短平快”的傳播模式。在“臉書”平臺上，中國國際電視臺（CGTN）賬號訂閱用戶超過1億規模，同《中國日報》《人民日報》和新華社一道位列最受用戶歡迎新聞類頻道前四位。在“推特”平臺上，截至2021年10月，中國國際電視臺賬號有近1350萬關注者，發文量19萬；新華社賬號有1236萬關注者，發文量超過21萬。與此同時，中國外交官也在“推特”上開設賬號，及時宣傳和解讀中國的外交政策和對外行動，用“接地氣”的方式與海外民眾進行互動。
最后，在信息消費領域，新媒體可以在形式和內容兩個方面更好地滿足信息消費者的需求，從分眾化角度優化中國國家形象的對外傳播效果。從形式方面看，“Z世代”（Generation Z）的崛起對信息消費市場的影響不容忽視，這些“數字原住民”偏向于通過新媒體特別是社交網絡獲取信息。最新調查反映，2021年，中國信息科技公司字節跳動旗下的短視頻社交平臺TikTok在美國“Z世代”社交平臺使用排名中位居第二，已經超過很多美國本土社交軟件。加之廣大受眾對短視頻和短消息的偏愛，新媒體“篇幅短、速度快”的傳播特征很好地契合了這一需求。從內容方面看，中餐、中醫藥等中國國家形象的文化要素在海外享有較高美譽度，超過80%的海外受訪民眾表示對中國的飲食文化和中醫藥文化有好印象，而新媒體傳播的文化、生活和社會內容恰恰符合大部分海外民眾的此類信息需求。
三、新媒體時代中國國家形象國際傳播面臨的挑戰
媒介化環境和新媒體的蓬勃發展為中國國家形象的國際傳播帶來便利，但同時也使得整個信息運行系統更為復雜，國家形象的構建、傳播和認知過程面臨著來自諸多方面的問題和挑戰。
（一）西強中弱國際傳播格局的制約。國際傳播格局是國際權力結構的側影，國家間的權力分配是認識國際傳播格局的基礎。進入新世紀以來，世界經濟中心顯現出由大西洋兩岸向太平洋兩岸遷移的趨勢，新興市場國家和發展中國家群體性崛起潮流不可逆轉。但是，世界權力中心的松動并不代表著國際權力結構的徹底改變，霸權式治理和文化的衰弱并不意味著美國實力的絕對衰落。故而，國際信息生產與流通的權力分配狀態同樣有著西強中弱的特征。在國際傳播實踐中，西方媒體的第一現場、第一報道能力依然占據優勢，相關的傳播內容也仍然是各國媒體進行報道的信源。就新媒體傳播來說，國際上被廣泛使用的移動新聞客戶端和社交軟件大部分都由西方國家研發和運營。2021年數據顯示，在全球排名前十的社交媒體中，前五名均來自美國。
（二）西方的符號霸權與話語聯盟。符號統治是符號暴力的一種形式，符號霸權就是文化霸權。在全球文明碰撞和交融的歷史進程中，符號競爭與符號霸權從未缺位。強制被殖民者學習和使用殖民國語言，是殖民國運用符號壓迫以強化自身權力的常見手段。當下，符號霸權未見消跡，只是隱藏于具有一定合法性的規則和意義之中。中國國家形象的對外傳播，實際就是一系列意義符號的傳播和認知。西方對中國形象的符號霸權，最典型莫過于社交平臺上對“赤龍”形象的惡意塑造與渲染，并將“侵略性”“好斗性”等詞匯與中國外交相關聯。新冠疫情暴發后，海外新媒體平臺上出現不少諷刺漫畫，內容多以病毒圖案和中國相關符號為材料，這樣的現象十分常見。
建立話語聯盟并進行污名化，是部分西方國家對中國施展符號霸權的行為策略之一。話語聯盟避開了安全同盟的牽連和拋棄等傳統問題，以較低成本的方式達成對外政策的意義競爭目標。污名行為則在近些年的西方對華輿論場中屢見不鮮。所謂污名化，即主體有目的、有意識地向客體施加貶抑性、侮辱性指稱，并成功實現對后者歧視或貶損的動態過程，實質是競爭和排斥驅使下的話語建構。西方智庫近些年對“銳實力”（sharp power）概念的炒作，就是對中國正常開展的中外人文交流活動的污名化。在美國國家民主基金會發布的報告中，“銳實力”的定義是“試圖刺穿和滲透目標國政治與信息環境的能力”。它認為,中國等國在過去的數十年間通過人文交流活動影響和塑造其他國家的公眾輿論。顯而易見，這種污名行為對傳播真實的中國國家形象構成挑戰。
還有一個新近趨勢值得注意，即西方政治領導人直接通過新媒體平臺發布個人言論，煽動民粹主義情緒，引導對華輿論。特朗普時期的“推特治國”和“推特外交”現象將政治媒介化推向高潮。除了特朗普本人，時任國務卿蓬佩奧等也在網絡社交平臺上保持更新，其中不乏對中國的攻擊性言論。至拜登政府，國務卿布林肯同樣不放棄新媒體傳播策略，時常以“世界警察”的視角和口吻審視和敦促中國的內部治理問題。政治領導人在社交媒體上的活動極易吸引大規模的關注與回應，但大量支持者由此陷入“信息繭房”中，只接受和傳播符合自身理念的信息，這最終強化了政治極化。
（三）西方的技術聯盟與資本干預。新媒體的傳播特征及其對社會生活的深刻影響，離不開傳播技術的支撐。5G時代的到來同樣給新媒體行業帶來了巨大改變，包括“萬物互聯”“萬物皆媒”和“數字在場”（digital present）等。此外，人工智能在新媒體領域的應用也正在重塑信息傳播生態。然而，西方國家緊盯技術作為當前和未來競爭核心的國際政治意涵，組建和擴大技術聯盟，企圖遏制新興國家的技術進步，本質是掌握國際技術規則的制定權。正如拜登所稱，“在人工智能和5G等領域的發展，美國不能落后于中國”，“隨著新技術對經濟和社會的重塑，我們要避免中國和俄羅斯來制定數字時代的規則”。西方的技術聯盟是排華的“俱樂部”模式，爭奪科技霸權是其戰略目標。具體到中國國家形象的新媒體傳播，存在“算法偏見”現象。一方面，新媒體的算法機制通過“社交手勢”（如查詢歷史、點贊和收藏等）判斷信息偏好，簡化了用戶的真實情感與需求；另一方面，技術偏見的背后是內嵌的政治和資本邏輯。在新媒體世界，有流量的地方就有資本。西方主流社交媒體的運營策略也跨不出資本邏輯，用有關中國的負面新聞和話語引發民粹的狂歡，可為其達到流量變現和資本盈利的目的。在這種情況下，關于中國國家形象的真實信息被智能復制與算法偏見弱化，同時受到政治博弈和資本博弈的影響，負面信息的傳播形成了“滾雪球效應”。
（四）謠言傳播與“沉默的螺旋”（the spiral of silence）。新媒體傳播的成本低、速度快和匿名性特征，使得國家形象國際傳播過程中的“噪音”影響更加突出，謠言的生成與傳播獲得了便利土壤。一般而言，謠言的捏造和傳播者利用人們對某些話題的關注和情緒來操縱人群，以達到自身的特定目的。在海外社交平臺上，有關中國新疆問題和人權事務等的謠言甚囂塵上。為什么很多并不了解中國新疆的海外民眾會相信甚至加入謠言的傳播呢？這與傳播過程中“沉默的螺旋”機理不無關系。也就是說，輿論并非經過大眾的理性探討形成，在“意見環境”的壓力下，人們懼怕孤立和不安全，從而選擇與更大的聲音、更多的聲音趨同。因此，即使沒有實地到訪過中國，在西方的輿論環境里，很多新媒體用戶不自覺地成為了被操控的對象。
（五）自身國際傳播能力不足。從整體上來看，中國掌握的國際話語權尚不足以為維護和建設良好的國家形象提供強大支撐，包括輿論性話語權的弱勢，制度性話語權的欠缺，以及學術性話語權的邊緣化，特別是人文社會科學。國際話語權與國際傳播能力是相互影響的關系，獲得國際話語權和構建本國的國際話語體系是對外傳播國家形象的必經路徑。一個國家在國際上沒有話語權，就缺乏渠道來傳播真實立體的國家形象，在惡意扭曲本國形象的污名行為面前，更是無力為自我正名。
從具體的媒體行業發展來看，傳統媒體面臨著如何深度轉型的問題，而新媒體則需要平衡營銷與治理的關系。在中國，主要的國際傳播機構包括國家級通訊社、國家級廣播電視臺、中央報刊、國家級專業國際傳播機構，以及具有國際傳播職能的智庫和擁有國際影響力的文化產業集團等。這些機構均在不同程度上實現了媒介融合的轉型，但轉型的關鍵不僅在于結合新媒體形式的優勢，更在于契合新媒體時代的傳播邏輯和受眾需求，以及如何處理其中的“政商媒”關系。對新媒體自身的長期發展來說，市場價值和營銷策略固然重要，但價值的追求和道德的堅守同樣不可缺少。
四、中國國家形象國際傳播的未來路徑
應對新媒體時代中國國家形象國際傳播面臨的挑戰，中國應從傳播格局、話語、審美、技術和資本角度探索新路徑。
（一）爭取發展中國家的支持，破解國際傳播格局的制約。盡管國際傳播格局仍然表現出“西強中弱”的特征，但發展中國家的人口優勢和信任傾向為我們提供了化解困境的突破口。多份民調顯示，相較于發達國家，發展中國家對中國的好感度更高。在當代中國與世界研究院的《中國國家形象全球調查報告2019》中，79%的發展中國家民眾認為本國與中國的關系重要，且越來越認可中國在內政外交方面的表現，對人類命運共同體理念和“一帶一路”倡議的積極評價度也要高于發達國家受訪者。根據皮尤研究中心（Pew Research Center）的數據，越是富裕的國家對中國的態度越消極，如日本（85%）、瑞典（70%）、加拿大（67%）和美國（60%）等；而尼日利亞（70%）、黎巴嫩（68%）、突尼斯（63%）和肯尼亞（58%）等非洲和西亞國家對中國的積極評價則超過半數。
在這樣的背景下，中國應積極在新媒體領域尋求廣大發展中國家和其他友好國家的支持與合作。2016年7月，“一帶一路”國際新媒體聯盟論壇在北京召開，人民日報社、人民網和南非時代傳媒集團、哈薩克斯坦國際通訊社、埃及《消息報》等16家中外媒體發表了共同宣言。2019年4月，“一帶一路”新聞合作聯盟首屆理事會議在北京舉辦，南非獨立傳媒集團執行主席伊克博·瑟維（Iqbal Survé）發言表示，在建立更通暢的全球信息渠道的過程中，各國要擁抱新媒體和新技術，用好互聯網和社交平臺。中國與發展中國家共建新媒體聯盟，實現傳媒的互聯互通，是應對“西強中弱”傳播格局的可行之策。
（二）構建垂直與水平協作的新媒體國際話語傳播體系。信息傳播的渠道和方式影響著受眾對話語的理解和接受程度，有關國家故事、國家觀念和國家形象的傳播同樣如此。垂直體系是指，國家在新媒體傳播系統中，應發揮“官博”“官微”的引領作用。新媒體傳播的扁平化特征和匿名性，使得流言與謠言的傳播空間大幅拓寬，信息的可信度普遍降低。官方聲音在新媒體上的及時供給，能夠滿足大眾對權威、真實信息的需求，同時為其他非官方新媒體的對外傳播提供框架和引導。水平體系涉及主流媒體與自媒體兩個部分。一是要加強中國主流媒體與國際主流媒體的對接，研究國外媒體將中國媒體作為信源的采納。在中美貿易摩擦和氣候環保等熱門議題上，具有影響力的美國媒體將中國形象塑造為負面的競爭對手，且極少引用中國媒體的報道，遮蔽來自中國的消息源。而在近期有關云南大象的國際報道中，BBC和《衛報》（The Guardian）等知名媒體態度較為中立，并援引中央電視臺、中國國際電視臺、新華社、《環球時報》、云南省林草局和云南省森林消防總隊的消息作為信源，展示了中國對生態文明的重視和保護。二是關注自媒體間的國際水平傳播。近幾年，越來越多的民眾通過自媒體進行生活展示和評論互動，包括異國的公共生活與風土人情。實際上，個人的小故事也是國家故事的構成部分，向海外受眾講述貼近生活的中國故事，是構建和傳播立體國家形象的有效方式。
（三）國家形象的美學回歸與情理并重。從傳播實踐來看，政治維度和權力維度不足以完全支撐中國形象的“全面”“立體”追求，可信可愛可敬的中國形象更有賴于情理并重的新媒體國際傳播。在輿論世界，情與理的重要性旗鼓相當，情感共鳴源于故事的吸引力和感染力，而后者與審美的認同和歸屬息息相關。東方美學具有全球性關懷，被用于解決個人、社會以及世界的生活問題，有助于彌補經濟全球化與技術文明的負面效應。作為東方美學的代表，中國美學是塑造中國形象的獨特資源，它為中國故事的國際傳播贏得情感支持。
從《唐宮夜宴》到《洛神水賦》，河南衛視在中國傳統節日推出的文化藝術類節目取得了“破圈”的傳播效果，不僅收獲了國內觀眾的如潮好評，也在海外社交媒體上引起了“國潮風”。外交部發言人華春瑩在“推特”賬號上轉發視頻進行推介，贊嘆“美源于創造力”，并引用《洛神賦》名句“翩若驚鴻，婉若游龍”向海外民眾介紹中國文化之美。在“優兔”平臺上，多個相關視頻的播放量累計百萬次。中國國家形象的國際傳播需要有品牌效應的“破圈”作品，“破圈”背后的創作和推廣邏輯值得借鑒，而美學價值和情感共鳴無疑是不同文化背景受眾的共通取向。
（四）抓住受眾偏好，講好中國故事。從根本上來說，新媒體的傳播特征源于技術的革新和應用。當下，短視頻已經成為各類文化文明的交匯之地，受到全球青年一代的歡迎。傳統的廣播電視雖然也是視聽結合的傳播形式，但新媒體時代的短視頻更有優勢，用戶可以自主生產和選擇信息，并進行即時的交流互動。在《中國日報》社和大連外國語大學2021年9月聯合發布的《2020～2021年度中華文化國際傳播十大案例》中，有一半案例與短視頻傳播有關，如“阿木爺爺”憑借展現中國傳統木工手藝的短視頻在海外社交平臺走紅，吸引了百萬“粉絲”和上億流量。另外，根據《2020年度中國企業海外形象調查分析報告》，新媒體平臺是海外民眾獲取中國企業信息的最主要渠道，短視頻傳播在企業海外形象建設中發揮著越來越重要的作用。
Vlog（Video Blog，視頻博客）是記錄和傳播線下世界的一種中短視頻形式，它的制作輔以多種視聽元素，十年前發跡于“優兔”，在中國的發展時間大約五年。2019年11月，央視新聞頻道在各大新媒體平臺推出《大國外交最前線》Vlog，由國民認可度頗高的主播康輝通過視頻博客形式介紹最高領導人的希臘、巴西之訪，拍攝視角近距離、親密化，語言表達輕松活潑，傳播數據表現十分搶眼。這一傳播案例帶來的啟示是，相比純文字形式的文章和較為固定的電視節目，包括Vlog在內的短視頻是新媒體時代對外傳播國家形象的關鍵抓手。特別是，短視頻的現場參與感和雙語字幕可以有效地緩解跨文化交流的語言障礙。
（五）引導“流量”發揮正面積極作用。流量吸引資本，但資本的介入可能導致流量運作的畸形化。在中國國家形象的國際傳播過程中，關鍵是如何進行正面引導，使流量流往有益于國家形象構建的方向。2020年11月，藏族小伙丁真短時間內成為“頂級流量”，其純真樸素的個人形象和理塘縣的自然風光引來大量關注與轉發。在隨后的時間里，丁真以旅游大使的身份向國內外民眾推介當地旅游資源，同時參與甘孜州的脫貧和環保工作。在海外，丁真代表的美麗景色與民族文化已然是中國國家形象的一張名牌，他還受到聯合國邀請進行生態保護的主題演講。丁真的案例表現出了流量的正面引導力，值得國家形象國際傳播學習和借鑒。
近年來另一個值得關注的現象是，外籍“網紅”發布在社交平臺的體驗式短視頻產生了巨大影響力，海外民眾也傾向于相信這些實地感受過中國生活與文化的海外人士所提供的信息。以來自美國的自媒體博主郭杰瑞（Jerry Kowal）為代表，他在各大社交平臺上的“粉絲”數量和播放量可觀，視頻內容以實地體驗中美兩國生活為主，包括美食、風俗、扶貧、基建及其他熱門話題等。外籍博主的視頻為中外文化交流搭起了互相了解的橋梁，中國國家形象的國際傳播更加立體和生動。中國國際傳播機構應進一步關注這一趨勢，激勵更多外國友人通過新媒體平臺參與中國故事的跨文化傳播。
結語
在媒介化社會，新媒體是關系生產的重要平臺。新媒體使國家形象國際傳播的主體多元化、內容多樣化，信息篇幅短、速度快，跨國傳播成本降低，互動性增強。在當前的國際傳播格局中，中國掌握了一定的新媒體國際話語權，中國國家形象的塑造、傳播與認知表現出全民參與的互動性特征。在新媒體時代，“西強中弱”國際傳播格局的制約，西方的話語聯盟和技術聯盟，傳播過程中的“噪音”影響以及自身國際傳播能力不足等問題，都對中國國家形象的國際傳播構成挑戰。未來，中國應從權力、話語、審美、技術和資本等多個角度出發，爭取發展中國家的支持，構建水平與垂直協作的話語傳播體系，在內容上做到注重審美與情感，引導短視頻和“流量”共同發揮積極作用，全方位地應對所面臨問題與挑戰。○
