營銷就是一場游戲

做營銷其實很簡單，只要陪著人們做游戲，幫助他們稱王稱霸，就可以了。

等級激勵用戶不斷向前，而排行榜則把這種競爭直觀化，明確地告訴用戶，你在哪里，你前面有多少人，你后面有多少人，你到下一個等級還要什么條件。

人為什么喜歡玩游戲？

我們在玩游戲的時候，會刺激我們大腦多巴胺的分泌，有些心理學家也稱之為“大腦的獎勵系統”。當我們贏得游戲時，大腦的獎勵系統充滿了多巴胺，讓我們在精神上得到了超值的滿足感，進一步刺激了求勝的欲望，甚至讓我們上癮。

厲害的游戲設計，可以完美地解決焦慮和享樂之間的沖突；讓消費者享受游戲帶來的滿足感，卻不會產生過度的焦慮感，每次設計小小獎勵的門檻，又會激發消費者取得下一次勝利的欲望。最經典的當數俄羅斯方塊游戲。

俄羅斯方塊可以說是所有消除游戲的鼻祖。對于這款風靡了20多年的游戲來說，很多科學家都進行了相關研究。研究顯示，在俄羅斯方塊的背后，隱藏著“蔡格尼克記憶效應”——人們對于未完成的事情總是記得更加清楚，甚至不知不覺就沉迷其中，迫使自己一定要完成。完成之后，又會刺激下一次消除的欲望，最終導致消費者在游戲中難以自拔。

俄羅斯方塊的界面設計，為什么要選用最為簡單的方格設計？

其實，就是制造了一個沖突：看著如此簡單的游戲，但真的玩起來，你永遠等不到那個該死的“直棒”，只能眼睜睜地看著墻頭越來越高，最終慘敗；但玩家內心會產生巨大的沖突感——怎么那么弱的游戲我都打不過通關，再來一局吧！

從農耕時代的田頭游戲到今天的電競游戲，人們為什么喜歡游戲？

心理學家認為，人類喜歡在游戲中得到一個立即反饋——在任何一款游戲里，人的行動，都可以得到一個明確的反饋，比如孩子玩的斗雞、丟沙包、跳繩，你有技巧、有力氣，就能贏；在電競游戲中，點一下鼠標就打一下怪物，按一下鍵盤就走一步路，打死一個怪物就增加一格經驗，經驗滿100了就變得更厲害，做的每一個動作，花的每一分鐘，都直接幫助我們更快成為一個贏家。游戲相比現實，給了人們太多即刻的反饋，讓人們快速享受到“努力就有回報”的快感，大大激發了求勝的欲望。

微信之所以開發了“點贊”的功能，其實也是為了激發大家對作者的行為有個立即的回應，而有了立即的反饋，就能激發人們更多的表現欲。

游戲其實幫助我們暫時擺脫了現實生活中的沖突，讓我們在游戲的世界中得以喘息，甚至稱王，所以我們熱愛游戲，戒不了游戲。有效地利用游戲，就能幫助產品和品牌解決沖突，拉近和消費者之間的距離，激活消費者的使用熱情。

游戲解決沖突的關鍵要素

好玩、獎勵，這兩條就是游戲讓用戶欲罷不能的要害。

設計游戲的高手其實都是洞察人性的高手，他們明白快樂和難過之間的沖突，你不妨設想一下：孩子在游戲中得到了多大的快感，必然就要承受多大的負罪感，該如何和爸媽交代？

男生開黑1個小時，或許就要花費兩個小時去陪女朋友逛街彌補；

你徹夜不眠打得酣暢淋漓，第二天對身體健康就有了大大的抱歉；

……

厲害的游戲設計，都會在通往快樂的道路上設置“痛苦”的關卡，就是希望能解決人們在快樂和痛苦之間的沖突，減免一些打游戲帶來的負面效應；但又要時刻注意度的把握，要用獎勵的方式鼓勵用戶繼續下一輪的挑戰。

如果把握不好度，就會像原任天堂社長山內溥所說：“我們從事的這個行業，天堂和地獄只有一墻之隔。”

所以，好玩是游戲的本質，獎勵則是解決沖突、提高復購率、持續購買的手段。

1.用“好玩”解決所有沖突

知道奧巴馬帶進白宮的第一件家電是什么嗎？

知道英國女王最喜歡的家電是什么嗎？

任天堂家用游戲機。

山內溥曾有這樣一段話：“專注于游戲本身，重要的不是高新技術，而是革命性的好玩游戲體驗。”所以，任天堂很少陷入追趕最前沿技術的潮流中去，而是總在思考如何用技術使游戲更好玩、更方便。

曾經任天堂也深陷游戲競爭的低谷，微軟和索尼不斷地將游戲推向新的科技高度，但由于全球經濟都不景氣，人們留給游戲的時間越來越少，大人們都在加班，孩子們都在補課，如何改變游戲的命運，擴大游戲玩家的隊伍，成為任天堂重新洞察沖突的起點：去找到那些已經不再愛游戲、從來不玩游戲的人，讓他們重新感受到游戲的魅力。

電子游戲往往是家庭沖突的引爆點，無論是小孩過度沉迷，還是玩完游戲不收拾，媽媽們常會視游戲為麻煩之物。

如果能解決這一沖突，無疑就抓住了游戲機的新市場機會。反過來說，媽媽們的需求正是新一代游戲機的出發點。

任天堂開始研究“好玩”的游戲機，而不再是高技能的游戲機。憑借體感操作的創新和簡單好玩的理念，Wii迅速占領家庭市場。

激發全身運動的“好玩”，受到媽媽們的喜愛，不再擔心孩子的近視，沉迷游戲不可自拔，甚至會和孩子一起揮汗比賽，任天堂成為親子之間互動和溝通的道具，解決了媽媽和孩子之間關于游戲的巨大沖突。

并非媽媽不愛游戲，而是你的游戲不好玩！好玩的游戲才能解決家庭的沖突，讓全家一起玩起來。

各位看官不妨想想，你的產品有沒有好玩的包裝？好玩的體驗？好玩的設計？能不能讓消費者玩著玩著就愛上了產品，離不開產品了呢？

2.獎勵，解決游戲者內心的沖突

如果不是專業級玩家，人們多少都會在享受游戲快感的同時背負一定的心理壓力。

適當的獎勵，就是提供給用戶一個消費借口，心理支持。比如，積分（收集）系統、升級機制、排行榜、獎勵……這些都是獎勵的方式。

如果一個營銷活動在設計時可以結合以上環節，給人群帶來游戲化的感受，也能大大解決消費者在購買過程中可能產生的沖突。

舉例來說，積分（收集）系統：人們之所以對這種游戲如此癡迷，是因為潛意識中的成就感在作祟。不光是完美主義者和有強迫癥的人，大多用戶對于“未完成”或是“不完整”都有多多少少的不舒服，人的收藏欲望是與生俱來的。

集郵并不是沒落了，而是付出的精力太大又有點老土，如果付出的時間比劃算，我想很多人會被收集的美好所誘惑。

那么你需要做的就是創造一個簡單的系統（很多時候它是龐大而且不太容易達成的），然后等著用戶自己去一點點把這個拼圖拼好。

很多游戲都是這么做的，比如《植物大戰僵尸》，要把全部42種植物收集完整，不花一點功夫是不行的。

在現實中，星巴克做得也很成功。

收集星巴克城市杯的過程是艱辛的，因為只有你到每一個城市，才有對應的咖啡杯出售，收集完成的過程，也就等于走遍世界的過程，絕對不是件容易的事。但事實卻是，有大批的人正樂此不疲地進行著這份工作。

社交網絡里同理。在LBS網站Foursquare上，用戶通過簽到獲得各種徽章，或者爭搶某地市長的稱號，而用戶所能得到的獎勵則是勛章。

和平年代，沒有上陣殺敵的機會，這不要緊，Foursquare有的是勛章等你來拿。

數碼營銷和電子商務經理Kevin Warhus這么說過：“隨著Foursquare時代的來臨，以及一系列其他的社會化簽到工具，獎勵和勛章已經成為一種時尚……人們自然而然地享受因為自己的付出被獎勵，并且愿意收集對他們所付出的時間和精力的證據從而向朋友們炫耀。”

沒錯，這是一種時尚。

再說升級機制。

升級機制幾乎貫穿所有的網絡游戲系統。玩家玩命地玩，從1級到10級再到30級、50級，沒有盡頭，而玩家的練級熱情更是近乎恐怖。圖的是什么呢？很簡單，高等級才能拿好裝備，高等級才能更厲害，高等級才能鄙視低等級的人。簡而言之，更高的等級，意味著更好的服務，更多的游樂選擇，更好的用戶體驗。

升級機制的經典——航空里程計劃。

里程計劃起源于1979年，得克薩斯航空提出了飛行常客獎勵計劃，在隨后的30年里這種簡單明了吸引乘客的形式被全世界幾千家航空公司發揚光大了。

普遍的形式是：乘客們通過這個計劃累計自己的飛行里程，并使用這些里程來兌換免費的機票、商品和服務以及其他類似貴賓休息室或升艙等之類的特權。

沒錯，這幾乎和游戲中打怪升級沒什么區別。而這種系統的實質就是層級區分的誘惑，這種誘惑的吸引力之大我覺得和吸毒也沒什么差別，一旦一個人習慣坐頭等艙，很難再把他趕回經濟艙，而他只會進一步期望再把頭等艙分為精英頭等艙和普通頭等艙，或者恨不得直接坐到駕駛室去，沒錯，這是一種上癮的欲罷不能的沖動。

人表面上號稱眾生平等，其實心底里大多期望自己站在金字塔的頂端高人一等、俯視眾生。我們都痛恨不平等，但是同時我們又暗自努力甩開現在自己身處的等級，無時無刻不向高等級的地方攀登。而航空公司只要默默迎合我們的想法就成了。

你看，做營銷很簡單，只要陪著人們做游戲，幫助他們稱王稱霸，就可以了。

如果你是賣家，你幾皇冠了？

如果你是買家，你幾皇冠了？

與升級機制牢牢捆綁在一起的，則是排行榜制度：得分、等級、排行榜。這是相互關聯、牢不可破的一個系統。等級激勵用戶不斷向前，而排行榜則把這種競爭直觀化，明確地告訴用戶，你在哪里，你前面有多少人，你后面有多少人，你到下一個等級還要什么條件。

利用獎勵機制，各位看官，你能解決什么沖突？