論互聯網平臺治理的現代化轉型
——以騰訊為例的考察

一、研究緣起

財經作家吳曉波曾經用“三次圈地運動”概括中國互聯網產業演進的歷史：第一次在1999年前后，新浪、搜狐和網易“三巨頭”開啟了門戶時代；第二次在2007年，百度、阿里巴巴和騰訊分別從搜索、電子商務和即時通信工具三個方向,形成了以應用平臺為基礎的基本業態；第三次在2012年，隨著智能手機異軍突起，互聯網的前期發展成果由網頁端向移動端快速挪移。“三次圈地運動”背后是行業創新策略與技術邏輯的融合發展，結果是推動互聯網經濟以平臺經濟的形態，從一代互聯網，向二代互聯網即移動互聯網全面遷移，進而推動人類邁入平臺社會。平臺產生我們生活的社會結構,并且承載著私人與公共、用戶與企業等維度的連接與沖突。就互聯網經濟近30年的運行規律來看，技術邏輯以其獨特方式改寫了各個經濟領域已有的生存法則：融合消除了既有壟斷賴以達成的清晰市場邊界，進而推動企業戰略向競爭與合作轉移，在新的產業空間重組企業、競爭者、用戶之間的連接關系，形成了創新與融合交互演進的基本趨勢。但在這一過程中，平臺不斷擴張而形成的壟斷性與融合發展的開放趨勢之間卻出現了沖突的跡象。例如，有研究者認為，以Alphabet、亞馬遜、蘋果、Facebook為代表的平臺所有者，一方面在領導平臺創新者和其他利益相關者為平臺生態系統創造價值；但另一方面，如果沒有有效的制衡措施，平臺所有者也會引導數字平臺追求有利于自己的活動，而犧牲其他創新者的利益。

在中國，2019年國務院辦公廳頒布的《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》明確提出要科學界定平臺責任，維護公平的市場秩序。2020年11月10日，國家市場監管總局出臺《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》，著重細化了“反壟斷”的原則，提出“著力維護平臺內經營者和消費者等各方主體的合法權益，使全社會能夠共享平臺技術進步和經濟發展成果，實現平臺經濟整體生態和諧共生和健康發展”。在平臺成為社會進化承載平臺的背景下，平臺的壟斷與開放、平臺與行業創新者的關系，決定了用戶福利、社會公平、產業效率等多個層面的價值目標實現的差異。2013年，我國提出了國家治理體系與治理能力現代化這一社會發展總目標，這也被稱為繼“四個現代化”之后的“第五個現代化”。在此背景下，企業的本質在于由管理主體走向治理主體，即由追求效率至上、嚴格的層級式管理轉向將多元主體平等互動、公平正義作為企業活動的基礎性價值導向。

基于上述討論，本文的問題是：在融合發展的趨勢下，互聯網平臺治理現代化意味著什么？在這一框架下，平臺和創新者的關系應該如何優化，才能有效實現互聯網平臺治理現代化目標？在這一問題主導下，本文選擇中國互聯網三巨頭“BAT”中的騰訊作為考察樣本，展開具體討論。騰訊是中國較早上市的新媒體公司，其市值長期位居中國新媒體上市公司首位；同時，騰訊也是中國互聯網興起至今最為“資深”的融合發展樣本。以騰訊為例的研究可以使我們對互聯網平臺治理現代化的考察更為具象化，也更“中國化”。

二、文獻回顧：互聯網平臺與創新者關系治理

所謂融合，考察的是多主體之間關系結構從相異到一體化的過程。以此為視角來看，在融合與創新這一互聯網經濟運行的基本趨勢作用下，平臺與創新者之間關系的達成與演化，也應該沿著從相異到一體化的路徑發展。平臺（platform）是指一種可編程的數字架構，旨在組織用戶之間的交互。交互的主體不僅是終端的用戶，也包括企業實體和公共機構。平臺的核心是與各主體形成緊密的連接，平臺企業在制定價格、生產和投資策略時，必須處理多邊主體相互依賴的需求。因此，平臺治理（platform?governance）的關鍵往往在于把握多元主體的相互關系，理清各主體所扮演的社會角色與政治角色：作為平臺環境設計師的平臺企業、作為行動主體的用戶，與作為互動規則制定者的政府，要通過平臺治理形成有序的統治和集體行動。

在平臺研究的經濟學范式中，對于平臺經濟的理解常與雙邊市場或多邊市場的形成緊密相連，是創新主體的聯結焦點。平臺也打破了科斯提出的“企業—市場”二分法，成為兼具企業和市場雙重屬性的主體。隨著移動互聯網的普及和技術賦能的深入，海量分散化資源可以通過接入移動互聯網而被集中起來形成規模效應，基于移動互聯網的共享經濟模式為原本孤立的創新主體提供了一條紐帶，讓創新主體形成網狀的集聚效應。平臺經濟的負面效應也引起了研究者的關注。例如，有研究者認為，平臺經濟的成長非常容易形成“一家獨大”的市場結構，而平臺企業也更容易濫用其市場支配地位來排除競爭、損害消費者福利。更重要的是，公民日常生活中重要的基礎設施日益被平臺所控制，行業內創新主體的表達、交流在利潤驅動的企業生態系統中受到限制。

在上述研究脈絡之外，也有學者提出現有平臺經濟研究的盲點：既有研究較多地集中于平臺靜態的商業模式或資本策略，而忽略了平臺本身的動態演進。同時，平臺治理也面臨著現實的困境：治理要面對的不僅僅是平臺所涉公共秩序的管理，更包括對平臺內部的私秩序的治理——平臺企業憑借數據、技術等方面的信息資源優勢，可以挾私權力以支配平臺生態。因此，在治理現代化的背景下，一個問題便變得格外重要：以聚合多元利益主體為主旨的平臺如何處理平臺與行業創新者之間的關系？在這一視角下，騰訊是討論平臺與創新者關系動態演進的經典案例。從QQ到微信，騰訊在不斷落實“整合”與“迭代”的“微創新”戰略，其創新活動始終處于一種開放的、協同的狀態中，并追蹤潛在的適用技術，細致分析用戶需求。同樣，微信的推出、“3Q”大戰等關鍵性事件也使騰訊從封閉走向開放，并表現出海外市場的并購業務相關性和地域跨度性的并購慣性。為獲取關于騰訊發展策略的經驗材料，本文以馬化騰2010年至今的合作伙伴公開信為經驗文本，并以《騰訊傳》等企業紀實作品作為2005—2010年的資料補充。

三、灰度機制：騰訊平臺價值演進的融合法則

灰度機制是馬化騰在公開文本中反復提出的一個關鍵概念，其實質是對創新的靈活性的描述，即以用戶體驗為創新的邏輯起點，而不是把創新產品強加給用戶。具體在平臺、創新者與用戶的關系上，灰度機制意味著平臺創新策略的第一起點是用戶的體驗，然后才是創新者的創意和建議。灰度機制被騰訊稱為堅持多年磨煉出來的核心創新策略，其內涵也在不斷更新。馬化騰將灰度機制闡釋為：產品創新和企業管理的灰度意味著時刻保持靈活性，時刻貼近千變萬化的用戶需求，并隨趨勢潮流而變。同時，馬化騰也將對于灰度的闡釋放置在互聯網生態系統的語境之下，認為企業需要像自然界中的生物一樣，與生態系統“匯接、和諧、共生”。這在客觀上也為平臺快速調整方向、捕捉行業創新的機遇，提供了指南與坐標。灰度機制能夠有效保障騰訊平臺以最快的速度，根據市場需求變化推出創新性產品。

灰度機制是貫穿騰訊平臺融合發展的核心策略，并在發展中不斷形成新的內涵。用戶體驗、快速迭代與灰度機制常常被稱為騰訊“微創新”的三個“武器”。但如果從平臺—創新者關系出發進行考察，則會發現灰度機制變遷中存在的問題。很明顯，灰度機制是產品設計理念，更深層地表現為一個產品驅動的平臺進化機制，但需要追問的是：最初的產品創意從何處而來？即，創新的源頭何在？表面上看，其源于用戶需求；但從實踐來看，其是對滿足用戶新需求的方式的篩選與模仿創新，即這種新需求的滿足方式并非平臺自身的創見與發現，而是對既有行業內創新結晶的篩選與引入。這種引入機制通常表現為模仿復制或直接并購。騰訊的所謂融合發展，就是把有可能分流其用戶資源的行業創新業務不斷引入到平臺中，并通過模仿創新，在改進用戶體驗的基礎上實現兼容，即騰訊創新主要解決的問題是新業務與舊慣習之間的融合問題。灰度機制看起來是一個開放性的創新吸納機制，并因為有用戶體驗作為邏輯起點而更符合互聯網經濟的規范，但作為行業龍頭的騰訊不是通過自主創新引領并惠及整個行業創新群體的，而是以模仿方式“圍獵”行業創新結晶來融入自身封閉平臺，僅僅通過模仿創新來改善用戶體驗，并借助平臺既有超大用戶規模這一先發優勢，來擠占行業創新者發展的空間。因此，灰度機制對于騰訊平臺自身的建設性意義很明顯，但對于整個行業的創新者而言，則可能是一場災難。如果整個行業的創新激勵空間受到壓制，這個行業的最大利益既得者也會因此受到來自行業本身的抵制，這將使平臺陷入發展危機之中。

當然，騰訊很快也意識到了這一點，開始在灰度機制的內涵和實踐中加入了對平臺開放性的觀照。從2011年開始，騰訊發起召開“全球合作伙伴大會”（TGPC），歷年會議主題關鍵詞就是“開放”，并在首屆大會上提出“先成就合作伙伴,再成就自己”的口號，承諾“開放之門永遠不會關上”。該大會每年一屆，并發展成為一年一度的“創投行業風向標”。2011—2015年，從PC軟件開放到網頁應用開放再到移動應用開放，騰訊共扶持了400萬家創業公司。按照馬化騰在2012年致合作伙伴的公開信中的闡釋，灰度體現為七個層次：需求度、速度、靈活度、冗余度、開放協作度、創新度、進化度。馬化騰講道，適當的灰度意味著在聚焦于自己核心價值的同時，盡量深化和擴大社會化協作；騰訊要實現的轉變就是，以前做好自己，為自己做，現在和以后是做好平臺，為大家而做。互聯網的本質是連接、開放、協作、分享，首先因為對他人有益，所以才對自己有益。

這一變化成為騰訊平臺治理現代化轉型的分水嶺，融合的開放性與壟斷的封閉性之間的沖突得到了有效的化解。

四、平臺—創新者的關系變遷：互聯網平臺治理現代化的艱難轉型

1.封閉帝國圍墻內的融合擴張：“叢林法則”主導下的騰訊平臺

何謂“叢林法則”？根據Hobbe和Rosseau的研究，人類社會處于原始“自然狀態”(state?of?nature)下的情形，個體成員將分配他們的自然稟賦，分別用于侵占他人的財產以及保護自己的財產。叢林式的競爭體現在，當行業內出現具有顛覆市場版圖能力的創新者時，市場內的舊有主體為了維持自身的競爭優勢和市場結構的穩定性，通過模仿、收購等方式與創新者展開圍剿式競爭。

叢林法則中的模仿式競爭在QQ與MSN的對決中被展現得淋漓盡致。2005年，MSN用戶迅速增長的勢頭讓騰訊意識到，QQ在用戶心目中以“交友”為主要功能定位，難以像MSN一樣攻入商務人士的圈層而成為主流辦公軟件。為了解決這一問題，騰訊關注到電子郵箱與即時通信軟件的緊密關聯，2005年3月16日，騰訊收購Foxmail，通過做強郵箱帶動QQ的商務化轉型。與通過收購實現轉型類似，這一階段的騰訊也通過模仿的方式打造產品。在收購和模仿的基礎上，騰訊在同類產品中以其尖端的技術能力實現對其他創新者的圍剿。在線視頻軟件PPLive出現之后，騰訊研發的產品QQLive開發了直播功能，支持視頻和聊天同時進行，最大限度地增強了用戶的交互性，這一點超越了它所模仿的普通視頻平臺的點播模式。正是在“叢林法則”的模仿策略主導下，騰訊逐步實現從單一產品到復合平臺的轉型：2000—2002年，騰訊集團的業務還僅僅圍繞著QQ及其旗下的QQ秀、QQ空間展開，但是在隨后幾年，騰訊在各個領域建設產品矩陣，騰訊TM（2004年）、QQ音樂（2005年）、QQLive（2005年）、Foxmail（2005年收購）、騰訊電腦管家（2006年）、QQ拼音（2007年）、QQ旋風（2008年）、QQ影音（2008年）等應用程序陸續上線。已有的王牌產品也在這一階段大幅擴大影響力。

騰訊的“叢林法則”極大地擠壓了平臺外行業創新者的生存空間，并最終引發了激烈的行業沖突。騰訊作為行業領導者與業內其他創新者的關系，也通過“UC瀏覽器遭騰訊封殺”及之后的“3Q”大戰被徹底激化：2010年，有用戶發現使用UC瀏覽器訪問QQ農場，賬戶會被騰訊降級，此事被貼上騰訊封殺UC的標簽。同年11月，因奇虎360開發隱私保護器“扣扣保鏢”，QQ發布致廣大用戶的一封信，聲明將在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，“3Q”雙方也走向了長達四年的反壟斷、反不正當競爭的訴訟之路。“3Q”大戰最終以工信部發布《關于批評北京奇虎科技有限公司和深圳市騰訊計算機系統有限公司的通報》而勉強收尾。

“叢林法則”主導騰訊發展的時期，平臺和行業創新者之間主要表現為沖突、對立關系。對于騰訊而言，作為當時市場的既得利益者，為確保獨占用戶資源，對所有可能與之構成競爭關系的市場創新者都表現出強力的排斥，平臺的用戶資源、接口不對平臺外行業創新者開放，進而形成封閉、壟斷的融合業務集成帝國。對平臺外創新者的模仿復制策略，究其主觀意愿來看，是通過提供同質化服務留住既有用戶；但在客觀上，騰訊依托超大用戶池優勢，也實現了對行業創新者成長空間的極端擠壓。很明顯，這是典型的傳統經濟競爭的關系治理框架，與日益滲透進社會生活空間的互聯網平臺的新經濟形態格格不入。以一個中立研究者的身份來看，騰訊此舉是以一己之私利，把自身變成了整個行業創新力量的公敵。當一家平臺與整個行業創新者為敵時，不僅行業創新力量被極大遏制了，同時也讓平臺自身陷入到危機四伏的生態環境中。“3Q”大戰促使騰訊重新審視創新主體與平臺的關系結構，并以建設性關系為目標，啟動了平臺治理現代化的進程。

2.平臺治理的現代化轉型：走向開放的“天空法則”

在融合發展的價值框架下，一個理想的平臺商業生態意味著平臺將產品、服務或技術，以創新生態系統的形式組織起來，并在此基礎上開發自己的互補產品、技術或服務。因此，一個理想的平臺關系治理取向是激勵相容（incentive?compatibility），即能夠讓利益相關者在實現整體平臺目標的同時，實現自己的利益和偏好結果。微信是騰訊及中國互聯網平臺轉型的關鍵嘗試。在這一平臺中，騰訊通過微信公眾號和小程序等，開放了平臺用戶資源，把這一平臺打造成了行業創新力量的集散地，并因此使平臺與用戶之間的黏性得到了有效增強。這一平臺與創新者的關系被進一步深化為連接驅動，連接的動力是實現多主體的價值共創。價值共創討論的是企業與消費者之間的互動價值。在2014年的致合作伙伴公開信中，馬化騰提出做互聯網連接器是“騰訊的使命”，一方面連接傳統行業的產業邏輯與用戶智能化社交化的需求，另一方面連接合作伙伴和海量用戶。具體而言，騰訊計劃將微信、QQ打造為瀏覽器、地圖等多個工具的連接平臺；在北京、上海等25個城市落地騰訊眾創空間；通過微信帶動超過1?000萬人就業，基于視頻、協作、群聊展開創業活動。最終，連接驅動的概念被以馬化騰為代表的互聯網人深化為“互聯網+”，并指向了不同產業之間的生產合作，“互聯網+”的概念也出現在2015年李克強總理所作的政府工作報告中。將連接驅動與價值共創相聯系，互聯網不再僅僅是線下產業平移到線上的平臺，而是成為推動產業結構調整和產業融合的結構性動因，其最終形成的是“寓大于小”的互聯網生態和普惠經濟。在“天空法則”所構建的平臺環境之中，創新主體可以與平臺多元共存，創新動力可以多方驅動，創新成果可以多方共享。平臺所發揮的作用是通過多接口、多節點促成便利的合作，直接優化了平臺和創新者之間的互動關系。

2018年9月30日，騰訊啟動了“決定未來20年命運”的業務架構調整，全面發力產業互聯網，To?B業務被提升到前所未有的戰略高度。此次改革，騰訊明確了成為“各行各業數字化助手”的角色定位，新成立了云與智慧產業事業群和平臺與內容事業群，旨在從服務C端，逐漸轉向面向B端、C端的兼容發展。騰訊基于微信、QQ聚合了十億級用戶，形成了公眾號、小程序、移動支付等多維度用戶觸達能力。這些平臺治理現代化轉型的前期成就，為面向產業互聯網的業務轉型提供了有效支撐；同時，平臺—創新者關系優化的既有經驗也積極擴展到產業互聯網領域，有利于以高效率形成新的平臺治理經驗。

五、結論

綜上所述，善待創新者是互聯網平臺治理現代化轉型的基本方向。無論是消費互聯網平臺，還是產業互聯網平臺，這一經驗都是適用的。從本質來看，這一經驗是對融合發展與平臺壟斷內在沖突的回應，也是開放超越封閉的結果。從治理現代化的視角來看，這一過程的轉換是平臺、創新者與政府之間博弈的結果，也是騰訊主動順應互聯網經濟趨勢而做出的正確選擇，但遺憾的是，作為平臺關鍵合作者的用戶在此過程中卻并沒有太多的參與感和話語權；同時，作為行業自治組織的新媒體行業協會在上述平臺治理現代化的轉型過程中也難覓蹤跡。未來，用戶與新媒體行業協會作為互聯網平臺利益相關方而擁有的治理權利需要得到彰顯，以形成超越單一經濟利益訴求的平臺—創新者關系治理價值框架，探索平臺與各利益方之間更為通暢與高效的溝通協商機制。

注釋

① 吳曉波.騰訊傳1998—2016——中國互聯網公司進化論[M].杭州：浙江大學出版社,2017:11-12,232.

②⑦ VAN D J,POELLl T,DE W M.The platform society[M].New York:Oxford University Press,2018:2,4.

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