政務新媒體在傳播中的優勢、困境及創新

王勇

政務新媒體，作為政務信息的“發布墻”和服務群眾的“橋頭堡”，是黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道，在意識形態傳播中具有獨特優勢，但也面臨一定的困境和挑戰。政務新媒體要不斷創新意識形態工作方法，牢牢把握意識形態工作主動權。

政務新媒體在意識形態傳播中的獨特優勢

移動互聯網時代，政務新媒體是政府推進政務公開、政務服務、社會治理的重要途徑，是黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道，在意識形態傳播中具有獨特優勢。

政務新媒體是群眾獲取政務信息、網上辦事的“集散地”。意識形態工作歸根結底是做人的工作。群眾在哪里，思想教育的主陣地就在哪里；群眾的集散場，就是意識形態的主戰場。隨著科技的進步和5G通信技術的迅猛發展，網絡和手機對人們的影響突破了時間、空間的限制，深刻地改變著人們的生活節奏和工作方式。人們獲取信息和接受教育的方式，已經突破紙質媒介的限制，網絡和手機因其豐富性、時效性、便捷性，已成為人們獲取信息的重要渠道。2020年國民經濟和社會發展統計公報顯示，2020年互聯網上網人數9.89億人，其中手機上網人數9.86億人。這種情況下，互聯網已成為意識形態的主戰場，政務新媒體已成為意識形態傳播的主力軍。

政務新媒體是服務群眾、凝聚民心的“實踐場”。民心是最大的政治，凝聚民心是做好意識形態工作的最好方式，想要走進群眾心里，先要做到群眾心里。隨著時代的進步和互聯網的發展，群眾對政府服務質量和效能提出了全新的要求，數字政府建設成為必然，政務新媒體便應運而生。從“一次辦好”到“一次不跑，事就辦好”，“數據跑腿”更多地代替了“群眾跑腿”，政務新媒體有效解決了政府服務群眾的空間限制，不見面、零跑腿成為現實，群眾“掌上看”“指尖辦”已成為常態，群眾辦事遇到的難點、痛點、堵點得到了有效解決，幸福感、獲得感、安全感不斷增強，對政務服務的認同感和滿意度不斷提升。政務新媒體是黨和政府全心全意為人民服務的新實踐，是意識形態工作無形的教科書。春風化雨、潤物無聲，感黨恩、聽黨話、跟黨走，正是在這一件件為民辦好事、辦急事、辦實事中，人民自發形成的樸素的價值理念。

政務新媒體是聽民情、解民意、密切聯系群眾的“連心橋”。民意是黨和政府工作聚焦的方向，也是意識形態落地的著力點。政務新媒體已經成為政民互動的新平臺、新途徑，在傾聽群眾呼聲、捕捉群眾需求、解答群眾疑惑、凝聚人民智慧方面發揮著不可替代的作用。以人民網領導留言板為例，通過網頁版、手機App、微信公眾號等途徑，2020年網民給各級領導留言達到70萬條，60萬條留言得到有效回復，其中，營商環境、住房安居、城市建設、交通運輸、脫貧攻堅、教育保障六大類占到總留言的84%。政務新媒體，切實成為反映民意的“晴雨表”、群眾建言獻策的“高速路”、政府回應群眾呼聲的“回音壁”。政務新媒體這條連接黨和群眾的“高速公路”修的越寬，網上群眾路線就走的越寬，黨和群眾的心就貼的越近，黨和國家的正確主張就越能成為群眾的自覺行動，意識形態工作就越深越實越有效。

政務新媒體做好意識形態工作面臨的困境和挑戰

政務新媒體具有媒體屬性和政務屬性雙重屬性，這就決定了政務新媒體在正面宣傳、政務服務、聯系群眾方面具有天然的優勢，這也是政務新媒體在意識形態傳播工作中的突出優勢。但我們也要認識到，隨著信息傳播環境和傳播方式的不斷更新，政務新媒體在意識形態傳播方面面臨著一定的困境和挑戰。

偏重以理性灌輸為核心的單向傳播模式，用戶黏性不足。意識形態傳播在內容上具有嚴肅性和嚴謹性，來不得半點馬虎，但是內容呈現形式和傳播方式要貼合時代發展，決不能一成不變，否者會影響受眾黏性和傳播效果。互聯網時代，信息過載和信息碎片化日益突出，網絡傳播更加開放，受眾的注意力日益分散，雙向性互動和社交性傳播成為主流，以微信、抖音、B站、今日頭條等為代表的社交媒體迅猛發展，沖擊著固有的政治傳播生態格局，成為社會輿論傳播的主要平臺。相對而言，政務新媒體，尤其是基層政務新媒體更偏重于單向傳播，缺乏開放精神和互動意識，不能主動發聲和有效發聲，互動性和持續性不足，甚至存在“僵尸”賬號和“僵尸”平臺，無法形成以用戶為中心的傳播模式，導致群眾體驗差，用戶黏性不足，點擊量不高，勢必影響傳播效果。

缺乏專業采編人員，內容創新不足，吸粉能力欠缺。新媒體的興起，全新的傳播規律、傳播技術、傳播環境導致媒體格局、輿論生態發生深刻變化。但我們應深刻認識到，無論媒體格局和輿論生態如何變化，“內容為王”永不過時。創新內容傳播形式，豐富意識形態傳播的呈現方式，直接關系意識形態傳播效果。目前，有些政務新媒體尤其是基層政務新媒體，多以轉發和轉載為主，甚至將政府公文簡單上網，內容單一，缺乏原創性，同質化嚴重，成了簡單的“復讀機”而不是“放大器”。部分政務新媒體高高在上，態度高冷，說官話、打官腔，內容空洞，不接地氣，脫離民情的現象仍然存在，這種說教的傳播方式，勢必影響傳播效果。出現這種問題，一方面因為政務新媒體的政務屬性導致新媒體運營單位缺乏主動性和創新性，守規矩而少創新；另一方面則是缺乏專業的采編人員。目前，社會新媒體集中了絕大多數新媒體專業人士，因為面臨經濟效益考量，他們的開拓性和創新性顯然更足。相比而言，政務新媒體的運營人員多為運營單位的原有人員，一般都不是專業出身，缺乏系統的理論知識和專業的技術手段。而政務新媒體的官方屬性，也導致其薪酬結構對高端專業人員缺乏吸引力。

輿情應對能力不足，缺乏針對性和有效性。互聯網的迅猛發展，深刻改變著輿論生成方式和傳播方式，給不同價值觀念交流交融交鋒帶來前所未有的影響。目前，我國網絡輿論環境較為復雜，還存在著網絡攻擊滲透、錯誤思想觀點和虛假信息傳播等問題，面對這些，如何進行堅決斗爭，是政務新媒體等主流媒體面臨的挑戰。同時，網絡也是反映民意的“意見箱”和民眾負面情緒的“發泄場”，如何對負面輿情進行有效引導和正確的處理，也是政務新媒體面臨的挑戰。目前來看，部分政務新媒體尤其是基層政務新媒體，缺乏負面輿情處置和引導能力，對網絡輿情重視程度和認知不足，很難在第一時間正確回應、在最短時間公布權威信息，容易導致一件小事二次發酵，演變成網上輿論風波。

政務新媒體意識形態傳播的創新和探索

新時代，唯改革者進，唯創新者強。政務新媒體要勇于開拓創新，主動適應互聯網時代信息傳播的新規律、新模式，主動占領新媒體傳播的制高點，牢牢把握意識形態主動權，將政務新媒體建設成主流意識形態傳播的主陣地。

探索“互聯網+意識形態”工作方法，走好網上群眾路線。創新是活力之源，是意識形態工作的生命力所在。互聯網時代，政務新媒體要積極應對意識形態工作的新情況新問題新挑戰，強化陣地觀念，積極探索“互聯網+意識形態”工作方法，充分發揮網絡意識形態宣傳“橋頭堡”和“放大器”的作用，守牢意識形態主陣地。黨員干部要利用政務新媒體走好網上群眾路線，充分發揮網絡問政、網絡反腐、網絡監督作用，推動各項工作不斷完善。政務新媒體要設置“留言箱”“互動欄”“建言版”“回音壁”等，認真聽取群眾呼聲，切實凝聚群眾智慧，不斷增強政民互動，積極回應群眾關切，增強群眾對政務新媒體的親近感和認同感，架起黨和群眾交流的“高速路”和感情溝通的“連心橋”。

創新表達方式，講好中國故事。政務新媒體的受眾是廣大群眾，而不是理論專家，跳出傳統的“說教模式”，把社會主義核心價值觀立體化、具象化，增強意識形態傳播的感染力和感召力，才能在潤物細無聲中做好意識形態工作。中華民族的偉大實踐和中國人民的開拓進取，為新時代意識形態工作提供了豐富的素材，為講好中國故事，唱響主旋律提供了立體視角。政務新媒體要找準講好中國故事的小切口，聚焦群眾身邊的人和事，以小見大，創作出一批“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的網絡作品，引發群眾共鳴，讓點點滴滴的正能量匯成感人心脾的主旋律。

善用新技術，豐富意識形態表達視角。當今社會，信息技術和傳播手段突飛猛進，表達工具和表現手段不斷革新，為意識形態工作提供了新方法、新工具、新視野。政務新媒體尤其是基層政務新媒體，要主動擺脫傳統思維，跳出因循守舊的怪圈，以開放的姿態，積極接受新事物，學習新方法，讓意識形態工作更具時代氣息和現代特征，不斷增強意識形態工作的感染力、吸引力、說服力。要善于吸納和運行新技術，綜合采用文字、圖片、動漫長卷、海報、H5，特別是VR視頻、航拍、秒拍視頻等多種形式，為中國故事注入新視角。全國兩會期間，人民日報新媒體制作的建黨百年主題MV《少年》，將黨的初心不變和中國的百年巨變用視頻和歌曲的形式表現出來，震撼人心、直擊靈魂，引起全國人民共鳴和轉發。

構建多元化傳播平臺，擴大覆蓋面，開辟意識形態建設新陣地。面對全新的傳播方式和社會環境，單一的媒體形式已經不能滿足人們多元化的信息需求。媒體融合是當前媒體行業發展的必然趨勢，也是基層媒體壯大主流思想輿論陣地、強化意識形態工作主導權的重要途徑。構建社交平臺、資訊平臺、短視頻平臺等融媒體傳播矩陣，擴大傳播覆蓋面，對政務新媒體尤其是基層政務新媒體是挑戰，更是機遇。目前，政務新媒體融合發展已經大勢所趨，并呈現出快速增長態勢。截至2020年12月，經新浪平臺認證的政務機構微博就達到了14.08萬個，政務頭條號8.3萬個，政務抖音號僅山東省就達到了1586個。