文化IP 視域下地方文化資源的保護與開發研究

衛佳詩

（瀘州職業技術學院 四川 瀘州 646000）

一、研究背景

IP 是Intellectual Property 的簡稱，意為知識產權，原指權利人對其創作的智力勞動成果所享有的財產權利。《2018 年中國文化IP 產業發展報告》對IP 進行了重新定義：特指一種文化創意產品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號，我們將這樣的文化符號稱為“文化IP”。

文化IP 視域下，國內外文化資源的開發層出不窮。美國的迪士尼利用原創IP 形象在影視、旅游和文創等各個領域活躍著，帶來了巨大的經濟效益，也成為了美國文化的名片。我國的北京故宮博物院自2013 年全面打造文化IP 以來，其研發的《韓熙載夜宴圖》獲年度最佳APP，《每日故宮》獲年度優秀APP，短視頻《穿越故宮來看你》上線3 小時超過150 萬瀏覽量，與騰訊集團合作研發的表情包首月下載量超過4000 萬，與央視合作的《國家寶藏》《我在故宮修文物》均獲得上億的點擊量，故宮文化創意產品僅2017 年的銷售額就達到15 億元，超過1500 家A 股上市公司。故宮博物院時任院長單霽翔表示以前游客中30%是年輕人，現在70%是年輕人，以前80%的游客進故宮不看展，現在80%的游客開始看展。這些現象都充分說明了文化IP 的打造無論是對文化的保護，還是對文化的開發都產生了巨大的推動作用，也是對文化產業、文化推廣以及文旅深度融合的空前發展。

二、研究目的

中華文明上下五千年，歷史源遠流長，擁有眾多自然文化遺產、物質文化遺產和非物質文化遺產，這本身就是獨具中國特色的超級文化IP。本文的研究是響應國務院《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》《關于進一步加強文物工作的指導意見》的精神，有利于地方文化資源的保護與開發。利用文化IP 的打造，塑造具有高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的地方文化IP，重塑文化新生命，讓地方文化資源成為城市文化外交的金色名片，開發和保護好地方文化乃至中華文化，促進文旅深度融合發展，推動文化產業進步，壯大區域經濟，傳播中華民族優秀傳統文化，增強文化自覺意識，堅定文化自信，提升國家文化軟實力。

三、策略思考

（一）市場調查

文化IP 的打造應以市場調查為基礎，各地區文化經濟發展的不平衡性導致了人們的文化意識、消費觀念的差異性，文化資源的保護與開發是立足地方，逐步推廣的過程，文化資源的開發首先要獲得當地居民的認可，以人們的興趣為出發點，變“官方端菜”為“人民點菜”。因此，需要以年齡、性別、學歷、職業和收入等對受眾進行分類，從文化意識和消費理念等不同方面進行市場調查，分析市場調查的結果，能有效指導文化IP 的打造和文化資源的保護與開發。

（二）文化IP 形象的塑造

文化IP 如品牌溢價一般，是無形的，IP 關注內容，注重講故事，具有生生不息的生命力和文化價值，其核心是文化資源。從文化資源中提取關鍵性和代表性的文化符號，以數字繪畫的形式表現，塑造原創IP 形象。IP形象應以人物為中心，圍繞人物的吃、穿、住、行、用及生活場景進行系列元素符號的整理，要求風格統一。以人物為中心IP 形象更能表達豐富的情感，拉近與消費者的距離，讓文化“活”起來。原創IP 形象可采用Q 版、夸張、比喻等手法，或呆萌、或憨厚，通過人物形象的五官塑造、身材比例、服飾搭配等設定來表現人物的性格特征。在塑造人物形象時要緊密結合地方文化資源，創作富有文化意涵、個性鮮活的形象，讓IP 形象成為地方文化資源的縮影，好的原創IP 形象是開發文化創意產品的前提條件。

（三）文化創意產品的開發

目前，我國各地的文化創意產品開發情況較為落后：杭州的西湖、拉薩的布達拉宮等景區尚未開發文化創意產品，也無旅游紀念品售賣；上海的田子坊、西江的千戶苗寨等大多數景區主要販賣來自義務小商品市場的廉價紀念品；云南的麗江古城、成都的錦里等景區開發的文化創意產品質量低劣，缺乏地方特色；僅有蘇州的蘇州博物館、西安的秦始皇陵兵馬俑博物館等少數景區開發了高質量的文化創意產品。經調研，文化創意產品的開發遇到的困境主要是文化IP 的辨識度不夠、文化元素和地方特色的提煉不夠、產品同質化現象嚴重等。

產品是文化IP 的載體，用地方文化資源為核心塑造的原創IP 形象來進行文化創意產品的開發能有效解決上述問題。文化創意產品是文化特色鮮明、獨具藝術創意的產品，主要為日常生活用品、學習用具、辦公用品、服飾箱包等。文化創意產品的載體可根據文化資源的特性、當地受眾的喜好來選擇，也可聯名有關名品共同開發以此增加知名度、實行跨界合作，滲透多個領域以此擴大覆蓋面，并且始終跟隨社會熱點，時刻了解消費者需求。任何我們生活的所需品都可以成為文化IP 的載體。此外，為了集思廣益進一步提高文化創意產品的質量、與大眾的互動和擴大宣傳面，可與地方高校或行業協會合作舉辦主題文化創意產品設計大賽，還可參與國內外知名大賽的命題。

文化創意產品的形式不僅限于生活用品、辦公用品等，也可以是繪本故事、動畫故事、社交表情包：原創IP 形象可用于繪本故事和動畫故事的創作，故事素材可以是文化資源本身，也可以融合地方文化特色，或結合孝悌忠信禮義廉恥，向兒童講述中華文明的故事，成為少兒喜愛的睡前故事和動畫片。如今，網絡社交軟件成為人們交流的主要途徑，各類表情包如雨后春筍，大多數表情包以可愛的動物形象為主，搭配俏皮的話語，美則美矣，但缺乏一些文化底蘊，偶有個別表情包與地方文化資源相結合的，如地方方言、清朝宮廷等，廣受大眾好評。可見，以文化資源為素材、以原創IP 形象為元素的表情包可融入人們的日常交流中，在點滴中保護和開發地方文化。

由地方文化資源變現而來的文化創意產品承載著深厚的文化意涵，是文化元素與功能產品的結合，具有很大的文化價值和商業價值。文化創意產品的消費行為是在人們了解文化、被文化所感染后產生的自覺意識，其營銷應以需求為導向，結合全媒體時代的特征，采取OTO 營銷模式，線上利用淘寶、微信、抖音等知名平臺，線下利用博物館、景區商店、快閃店等進行展銷體驗式消費，讓消費者與產品互動從而感知地方文化魅力，讓文化創意產品成為地方政府、企業的首選公務禮品、商務禮品，也成為人們走親訪友和宴會舉辦的伴手禮。文化創意產品承載著一個個文化故事，能寄托人們對文化的情感，提高人們的精神文化生活，在無形中傳播和傳承文化。

（四）宣傳途徑與方式

地方博物館是向大眾普及文化的主要窗口，理應成為城市文化旅游的打卡點。地方博物館應圍繞文化IP 開展各類主題活動，讓文化IP 成為地方文化外交的名片。各級地方政府應重視對博物館的修建、維護和運營，在博物館的游覽路線終點設置文化創意產品商店，能讓游客把文化帶回家。博物館要一改過去的高冷形象，用親和力與大眾交流，實現博物館的教育功能和文化服務功能。除地方博物館，還可在風景名勝區、交通樞紐站、學校圖書館設置小型博物館，裝修與地方博物館一致，注重體驗感和代入感；在人流量較大的商圈聯合商家舉辦主題文化快閃店，讓大眾了解文化、體驗文化、消費文化；在各級各類博覽會及文化創意園區設置主題展臺，借助不同的窗口與平臺推廣文化IP。

全媒體時代下，文化的線上宣傳不僅僅依靠官方網站，還可以用大眾認可的微信、微博、抖音等自媒體社交平臺注冊官方賬戶，與地方政府合作、與知名媒體合作、與網紅主播合作，讓文化IP 不斷升溫，不斷推出有趣的產品和親民的活動，使文化IP 的曝光度提高、點擊率增加、知名度擴大。

四、結論

文化IP 視域下地方文化資源的開發與保護是以文化資源為核心，不斷提取文化內容，創作IP 形象，通過設計與制作將無形的、高冷的文化轉變為有形的、親民的文化創意產品，利用現代化的營銷模式和宣傳途徑讓地方文化資源融于現代化的生活，滿足人們文化消費的升級需要，這是對地方文化資源創造性的活態保護，也是建設社會主義文化強國背景下增強文化自覺意識、堅定文化自信、提升國家文化軟實力的有效途徑。