縣級融媒體中心建設中存在的問題及對策

文 樊艷琴

從2014年8月18日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，到2020年11月3日，《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》發布，明確提出“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。我國關于支持媒體融合發展的頂層設計不斷加強。

縣級融媒體中心建設存在的問題

縣級融媒體中心作為新興的基層主流媒體，是鞏固和拓展基層宣傳體系的重要內容。以湖南省為例，根據中宣部統一部署，2019年以來湖南省委宣傳部陸續出臺關于推進全省縣級融媒體中心建設的各項制度，在機構設置、經費保障、技術支撐等方面強化指導和支持。2020年底，湖南省縣級融媒體中心建設工作基本完成，123個縣（市、區）融媒體中心全部建成并均通過省級綜合驗收。當前，縣級融媒體中心建設取得了一定的成績，但在運營實踐中也存在著一些問題。

技術平臺應用有待強化

采編系統是媒體從業者的專業辦公工具。科技引領行業發展，開發適應于現代傳媒業務開展的采編業務集成系統和融合發布信息平臺，是縣級融媒體中心建設的題中應有之義。但由于缺乏實力獨立開發軟件，以及考慮到媒體資源管理的自主可控和信息數據保密要求，業務平臺建設應堅持“以我為主、為我所有、為我所控”。同時，為避免重復建設造成資源浪費，湖南省采取全省規劃、統一建設的方式，指導縣級融媒體中心與省級主流媒體合作共建。選定湖南日報社、湖南紅網兩家作為平臺的建設方，明確由兩個省媒統一構建軟件系統。通過依托省媒技術平臺的基本框架，與縣級融媒體中心簽訂技術合作協議，結合各縣實際，逐一單個定制開發，達到省級統籌、一縣一平臺的建設模式。

從當前省級技術平臺的應用情況來看，存在部分功能使用頻率不高、應用不充分的問題。以融合發布功能為例，由于不夠便捷，一些新媒體編輯更愿意使用微信等第三方平臺的編輯器進行編輯加工，再進行公眾號等平臺的內容推送。此外，還存在技術支撐不足、自主性較低的問題。縣級融媒體中心作為應用方，當有新的開發建設需求時，須先反饋給省級技術平臺建設方，再等待被納入開發計劃，而響應速度、開發進度、優化程度、個性化程度、應用權限大都取決于建設方。

業務運營水平有待提升

用戶在哪，各類社交媒體的業務觸角就伸向哪里。從媒介載體的運營來看，縣級融媒體中心正不斷拓展內容傳播的新平臺，業務觸角已經深入微信、微博、抖音、快手、頭條、視頻號等平臺。此外，基于移動優先的理念，加強移動端傳播平臺的建設，開發屬地新聞客戶端也成為一種潮流。

根據相關的要求，不少縣級融媒體中心按照“一地一端”原則，依托省級平臺建設客戶端，或在依托省級平臺開設的客戶端設置專門版塊、頻道。在2020年9月湖南省開始的縣級融媒體中心建設的實地驗收工作中，“有自主運營的本地移動新媒體客戶端，移動新媒體客戶端具備新聞資訊、音視頻直播點播、用戶互動等核心功能”被列為縣級融媒體中心融合功能驗收項目的必檢指標。然而平臺擴張考驗著運營水平，考驗著媒體團隊運營實力?？h級融媒體中心必須將采編力量和內容發布向移動端傾斜。而且，多平臺運營并非簡單的注冊賬號、推送重復的信息，而是需要堅持分眾傳播、差異化傳播，用更多原創優質內容吸引粉絲、聚集流量。熟練掌握互聯網新聞信息服務規律，了解各社交媒體平臺的不同規則，精通數據流量運營方法，樹立以用戶為中心的工作思維，培育媒體從業人員的新媒體素養，是當前縣級融媒體中心提升業務運營水平的應有舉措。

傳播影響力有待增強

媒體之間的競爭本質上是爭奪用戶資源的優質內容的競爭。當前不少縣級融媒體中心普遍存在原創新聞數量不足、質量不高，生產發布的新聞信息關注度不高，新聞的點擊量、瀏覽時長、轉發量等數據不高，傳播影響力總體上不高的問題。例如，一些政務微信公眾號、抖音公眾號原創實力不足，為了保證賬號更新率和增加用戶活躍度，其發布的內容往往是未經授權的轉載，往往被系統自動判定為內容違規或者內容長期質量不高，賬號被限流或降權。有的賬號則定位不清晰，發布的作品沒有形成統一的調性，無法吸引穩定的相似、相近標簽屬性的粉絲。

究其原因，一方面新聞內容類型單一，以黨政工作信息動態為主，缺乏具有自帶流量的民生社會新聞；適合移動傳播、社交傳播的新聞精品不足，報道形式單一，主要為圖文報道，內容互動性不強。另一方面，用戶基數小，用戶黏性不強。以新聞客戶端為例，用戶數量和活躍度體現了對該新聞客戶端所屬的媒體品牌或新聞產品的忠誠度、信任度。再一方面，縣域新聞信息發布的渠道眾多，用戶獲取信息的入口眾多，用戶有限的注意力易被分散，導致各平臺粉絲數或關注度不高，未能形成集約化的影響合力。從根本上擴大優質內容的產能，解決內容同質化問題，創新信息內容表現形式，是當前縣級融媒體中心的業務發力點。

融合內生動力需提升

基層媒體的融合進程很大程度上依靠政策推力，落后就要挨打的危機感不強，搶占發展先機的主觀意識不強，改革的內生動力不足。媒體事業性質、企業管理的體制機制未能進一步適應新時代傳媒市場化的發展。一些縣級融媒體中心面臨機構冗余、歷史包袱重、人員供養負擔重、經營水平不高、造血能力不足的問題。

當前，單位業務范疇主要是政策傳達、信息傳遞、新聞輿論引導以及面向群眾的公益類服務業務等，缺乏市場屬性，缺乏借助市場推力作為改革的動力。定性為公益二類的縣級融媒體中心為財政差額撥款，其前身多為縣級廣播電臺和縣級報紙，有廣告經營的傳統，在確保實現社會性公益性目標的前提下，可依法開展相關的經營活動，依法取得的經營性收入主要用于公益事業發展，但市場化程度不高。歸根到底，縣級融媒體中心是傳媒轉型發展的自我選擇，是占領基層輿論主陣地的實踐需要，是媒體主力軍全面挺進互聯網主戰場的發展機遇，必須不斷提升媒體融合發展的內生動力，才能適應新情況，迎來長足的發展。

縣級融媒體中心發展對策

當前，各地縣級融媒體中心建設雖然進展較快，但轉型升級之路依然任重道遠，必須直面現狀和問題，把握技術、定位、內容、人才四個關鍵，突破發展瓶頸。

強化技術：科技是融合發展的支撐

媒介技術的發展催生新聞傳播的手段、形式和服務方式變化。堅持以科學技術為支撐，既是頂層設計的政策引導，也是新聞傳播的實際需要。融媒體業務要按照互聯網傳播規律的要求，充分利用先進的傳播載體和傳播形式。從近幾年中國新聞獎融媒體獎項優秀獲獎作品來看，融媒體優秀作品都堅持了技術引領、融合創新，在確保新聞性的前提下，依靠先進的傳播技術，吸引用戶深入參與和互動，呈現出一批沉浸式、交互式新聞產品。

當前縣級融媒體中心既要加強對先進媒介技術的應用，加強對H5、VR全景新聞、VLOG等新聞形式的創新，同時也要充分利用已有技術手段加強對網絡視聽節目內容的監管。一方面，要進一步利用新技術新手段探索新的新聞內容呈現形式。另一方面，要加大智能化媒體發展的步伐，探索前沿媒介技術應用與主流媒體新聞業務的融合，在新聞內容規范化、分眾化、差異化推送等方面取得突破。

把握定位：群眾是媒體融合的力量

從本質上來說，群眾就是媒體的受眾或用戶，必須深刻認識宣傳工作本質上是群眾工作。不管媒體融合的方式和內容如何變化，群眾永遠是媒體服務的對象，贏得受眾關注、獲得群眾認可、提升影響力是縣級媒體融合發展的初心使命。縣級融媒體中心建設不能回歸傳統媒體時代以傳者為中心的軌道上來，而應該把準黨媒屬性，堅持以受者為中心，把用戶需求放在事業發展的第一位。

縣級融媒體中心主要面對當地用戶，新聞信息的近地性明顯，應該以滿足轄區群眾的信息需要為重要工作目標，全面了解當地用戶的信息需求和內容偏好。這些都需要縣級融媒體中心精準做好用戶定位，以本地用戶信息需求做好內容布局，加大內容生產投入，提高內容供給效能，不斷持續生產本地群眾可讀、可信、可用的新聞產品，積極主動發揮新聞輿論引領的正向力量。

內容為王：群眾的信息需求是根本

從縣級融媒體中心的業務實踐來看，“內容為王”一直是內容建設的基本要求，也是衡量其工作能力的標尺?？h級融媒體中心需要敏銳捕捉群眾對新聞信息的需求點，精準生產適配性的內容，不斷增強內容的閱讀價值，實現內容精準有效傳播。只有立足受眾，做優內容，重視創新，才能提高數據流量，提升傳播力，擴大影響力。

例如，在疫情防控宣傳報道中，湘潭市岳塘區融媒體中心創新開展“宅家總動員”親子抗疫活動視頻征集大賽，動員市民宅家健身抗疫，并關注飲食健康和餐飲業復工復產，推出“岳塘文明新風尚、公筷公勺我先行”文明實踐宣傳活動，兩次活動都堅持了倡導用戶參與、線上線下互動，相關作品全網點擊量均在百萬次以上，在市民中產生了較好的口碑和社會影響力。除了產出本地原創內容之外，縣級融媒體中心內容建設很大程度上還依賴省市級媒體以及轄區政府部門供稿，要千方百計擴大新聞信息來源和擴大優質內容的供給。

優化隊伍：人才是融合事業的關鍵

媒體深度融合對人才隊伍素養提出了更高要求，需要一批善用現代化傳播手段的管理型和全媒型人才。建設一支具有互聯網思維、高素質的人才隊伍，改革傳統媒體時代固化的思維方式，對于縣級融媒體中心下階段的建設和運營工作至關重要。

一方面要堅持人才為先，加強對現有人員的培養，進一步優化人才結構，提高人員與業務開展的適配性。從薪酬待遇、人才發展、人文關懷等方面著手，理順體制機制，完善內部管理制度，優化內部生產結構。關心人才業務成長，既立足崗位需要，創造有益于提升專業素養的培訓學習研討機會，使員工加快適應當代傳播環境的變化；要立足發展需要，考慮個人實際，為員工職業道路晉升和職稱評定提供必要的引導和支持。另一方面要堅持發展為要，加強專業人才的儲備，使更多優秀人才加入到基層媒體事業發展中來。例如，可以通過校地合作，與轄區內高校共同建設實踐基地，在產學研等方面開展深度交流，打破人才引進困局，有效緩解基層人才流失帶來的不利影響。此外，可深入基層、聯通部門、依靠群眾，建設一支政治素質好、業務水平高的基層通訊員隊伍，為業務開展助力。

自2014年“融合元年”至今，我國的媒體融合發展已經走過了7年多的實踐歷程，從理念提出、調研論證到統籌建設、運營實踐，新時代媒體融合發展的偉大實踐成為當前宣傳思想工作的一項重要工作目標。建設縣級融媒體中心也是深化文化體制改革的一項重要舉措。各級黨委把縣級融媒體中心建設作為落實黨的意識形態工作責任制的一項重要內容?；貧w到新聞傳播的本質，不論環境如何變化，傳播形態如何發展，縣級融媒體中心在互聯網這個最大的變量下，必須準確把握中央精神，堅持用發展的眼光看待問題，建設全媒體傳播體系，形成媒體融合運行機制。必須把握傳播業務開展的關鍵，堅持以人為本、內容為王，夯實人才基礎，實現全媒體型人才的全面發展，走好黨的網上群眾路線，擴大優質內容產能，潛心創作真實、鮮活、生動的新聞作品，贏得讀者、獲得關注、收獲口碑。