從再媒介化到媒體融合
——流媒體與院線電影制作的跨媒介進程

朱穆蘭

(中國傳媒大學戲劇影視學院,北京 100024)

習近平主席在2013年全國宣傳思想工作會議講話中提到“加快傳統媒體和新興媒體融合發展,”媒體融合正式成為國家戰略的需求,各行各業進入到誰掌握了用戶資源誰就掌握天下,促使業態不斷推陳出新,格局發展不斷重建。2014年中央在“818文件”中首次提出“媒體融合”,“內容”已不再為王,渠道和資源的流量化傳播 (數據)成了各行終端在乎的首要,“學習強國”“新華社發布”“人民日報”等客戶端緊跟著正式上線,清晰的界面和內容豐富且免費的各種影視資源,成為大眾又一首選的優質平臺,而豎屏大數據精準定位用戶興趣點就是典型的“聯姻”融合。2015年的“互聯網+”的到來,引來眾多“創客”,使電影文化創業產業得到了有效地傳播和快速地發展。2017年習近平主席強調各行各業要做到“實施國家大數據戰略加快建設數字中國”,這就是要求各行各業用事實說話,做到具體問題具體分析并精準解決問題。新華社作為榜樣媒體在黨的十九大期間,通過短視頻全民“快手”向農村為首的用戶群體介紹了十九大報告中的新亮點。院線電影利用各流媒體平臺的數據用票房和評分作為口碑的評比點。2019年“智能+”的產品和2020年5G 領銜的“新基建”加強了新一代信息網絡基礎設施。根據中國互聯網信息中心(CNNIC)統計顯示,截至2020年3月,我國的手機網民和網絡普及率共計8.97億人,占普及率的99.3%,而受到新冠疫情影響,網民娛樂需求持續轉移至線上,同時又帶動了網絡視聽類應用用戶規模的進一步增長,截至2020年6月網絡視聽用戶數量達到9.01 億人,占網民使用率的95.5%。可見,多領域和多行業以及多人群,既是融媒和智媒時代的受益人,又是使用者和創建人,院線電影在制作過程中與流媒體交融,在此背景下進行跨媒介融合是一個極繁和極簡的相交之處。

1 “涌現”與“溢出”:院線電影制作的再媒介化進程

融媒時代下的流媒體與院線電影制作的再媒介化,使中國電影一系列新的形態在短時間里涌現出來。最典型的有“話題”電影、“彈幕”電影、“綜藝”電影、IP電影、“粉絲”電影、“二元次”電影、“眾籌”電影、“引擎”電影等,再早的形態還有“數據庫”電影、“開源”電影、VR 電影、“美術館”電影等。

新世紀中國電影的發展,不僅要看到數量的方面,如產量、標記、影院、觀影人數等,還要看到其質的轉變,這就是大量新的形態“涌現”出來。在這個系統內部,潛藏著一種可以導致這種轉變的可能性,美國哲學家凱文·凱利稱之為“涌現結構”。一旦系統出現某種結構,它就會躍過量變,一下子進入質變。“涌現結構”就是導致“涌現”這個現象出現的基本條件。“涌現結構”指的是系統面臨質變的一種結構狀態,其基本特征就是系統的激烈震蕩正在發生。

在媒介研究中,歐洲學界提出兩個概念,即“媒介化”和“再媒介化”。“再媒介化”就是媒介在社會(包括其它媒介)的作用下,被滲透、被影像和被改變的過程。“再媒介化”導致系統的激烈震蕩,形成“涌現結構”,進而引發系統從量變轉向質變。它表現為一個創新的過程,其表征就是生成了新的媒介形態和媒介文本。所有的傳播媒介都是由三個結構層面組成的,電影也一樣。第一,傳遞介質的層面:對電影而言,即膠片;第二,符號系統的層面:對電影而言,即影像和聲音;第三,編碼方式的層面:對電影而言,即敘事規則等。院線電影的“涌現結構”,正是這三個結構層面都經歷了“再媒介化”的沖擊才生成的。

院線電影制作的“再媒介化”歷程主要體現在以下三方面。第一,在傳遞介質的層面,因為數字化,膠片技術被數字技術所取代。計算機龐大的數據庫被利用起來,這就有了“數據庫”電影,因為計算機的軟件由“閉源”變成“開源”,這就有了“開源”電影。第二,在符號系統的層面,新媒介的文字符號、圖像符號等,影像甚至融合到電影的影像符號之中。“話題”電影、“粉絲”電影、“眾籌”電影、IP 電影等都不乏文字符號的身影。“彈幕”電影即觀眾一邊看電影,一邊用手機編輯文字短訊,電影的影像符號系統,和手機的文字符號系統融合在一起。“網站”電影就是以專設的網站作為電影的超文本。如《女巫布萊爾》的“網站”電影,變成是由影片的影像和聲音符號、網站的文字符號和圖像符號三個不同的符號系統共同組成。第三,在編碼方式的層面,新媒介和新技術的表達手段和表達方式,使新舊媒介的融合更呈井噴之勢。“引擎”電影是把游戲“引擎”嫁接到電影中,“綜藝”電影則是移植了電視綜藝的內容和形式,于是電影的敘事規則被改變,“二次元”電影融合了動畫、“美術館”電影融合了美術館等電影原本基于故事片的編碼方式,受到新舊媒介來自四面八方的襲擊,正在經歷翻天覆地的變化。

院線電影制作在再媒介化歷程中從“涌現”到“外溢”,使院線電影變成一種“涌現結構”,內部的改變使它處于非穩定狀態。這種非穩定狀態“外溢”到新媒介之中,一方面導致電影的被拆分,一方面導致新媒介同樣的“再媒介化”。在網絡上,院線電影的制作被拆分生成的新媒介形態就是微電影,而在手機上,院線電影的被拆分生成的新媒介形態就是短視頻,如微電影的篇幅三十分鐘,大約相當于電影的一個段落,短視頻幾十秒到幾分鐘,大約相當于電影的一個場景。微電影和短視頻,是電影被拆分后,在網絡和手機上生成的兩種新形態。“再媒介化”正是媒介之所以實現融合的普遍特征。

2 交融與聯姻:院線電影制作的跨媒介傳播

融媒時代改變了我們的生活環境、交往模式、文化形態和審美感知。融合聯姻(marriages of convergence)是融媒時代視閾下內容 (文本)跨平臺或者跨媒介進行傳播和流通的常見現象。前文所述,在特殊的社會背景下,院線電影能迅速認清局勢與流媒體合作并互利,一方面實現了新時代各媒介的融合,在電影中鼓勵觀眾參與影片故事的二次創作,另一方面院線電影的影像與觀眾產生互動,提升觀眾觀影體驗,最終從流量變現中獲利。而對電影來說,數字技術的發展和成熟,使電影的承載介質、策劃方式、內容制作、敘事話語、營銷模式和放映平臺都發生了質的變化,使電影創作日趨多元。這主要取決于觀眾對觀影的深層心理 (精神)體驗,觀眾往往對新奇的影像充滿興趣,但這種興趣滿足感會隨著觀眾生活各方面的體驗發生轉變,充滿不確定性。因此,媒介融合帶給電影的不僅滋生了新的電影形態,豐富觀眾與電影的沉浸式體驗,而且還拓寬了放映渠道和商業版圖。

后疫情中的2020年是流媒體電影的元年嗎? 觀望當今中國電影院無論是從規模數量還是經營成本,呈現出只多不少且沒有要降低的征兆。加之在疫情防控這個特殊期間,把前期做好了宣發和定檔在春節檔、情人節的電影打了個措手不及,絕大多數電影選擇撤檔或延檔,而徐崢自導自演的喜劇電影《囧媽》不走尋常路,拋棄前期在院線投入的宣發,在面臨影院不開門時迅速調整上映方案,與“今日頭條系”合作,上線手機和智能電視機,觀眾們在流媒體平臺上免費觀看全片,成為2020年唯一一部觀眾可看的“賀歲片”。觀眾在“沒得選”的情況下全家變身網民一起看《囧媽》,該片的播放量快速破億,但口碑卻一路下滑,觀眾對過去風靡的“囧”系列喜劇并不買賬。但隨之而來的是徐崢和出品方歡喜傳媒面對其他院線電影出品方和各媒體的聲討,甚至有學者認為該片的發行方式會“殺死”院線電影,會導致電影淪為網絡大電影或網絡綜藝的屬性。緊接著,原定于年后情人節的 《肥龍過江》也改為在愛奇藝上映。其實 《囧媽》所引發的院線與流媒體之爭,既不是中國電影的首例,也并不是只屬于中國電影的個案,它只是電影發展到移動互聯網時代在全世界引發的連帶效應之一。”當然,也有媒體將《囧媽》在流媒體平臺上免費觀看全片造成的“全民觀影”現象,稱2020年是流媒體電影元年。

實際上,對于這種交鋒現象,相關企業“優愛騰”很早就開始利用流媒體發展電影,從“大電影”到“網電”,從“五毛特效”到CG/CGI合成特效,每年都會制作出品多部觀眾熱議的網絡電影,流媒體平臺出品電影的片名更是模仿院線電影,如 《道士下山》和《道士上山》 《閃光少女》和 《超能少女》《花木蘭》和《花木蘭》(劉楚玄版)、《無雙花木蘭》等。但從我國多年來院線經營與發展來看,流媒體在未來短期內不會像 《囧媽》一樣“背叛”院線上映電影。而影院和媒體也不必緊張,細品流媒體上映院線電影,再反觀VCD/DVD 時代,國產電影并沒有因為盜版CD 光盤的猖狂而“死”,反而讓新生代導演乘風破浪創作出更優秀的電影,如橫空出世的“第五代”和繼往開來的“第六代”導演創作的《霸王別姬》《有話好好說》 《變臉》 《背靠背,臉對臉》《活著》 《三毛從軍記》 《回家過年》《雙旗鎮刀客》《本命年》等電影均是觀眾熱捧的佳作。

3 互動與交融:院線電影與流媒體的跨媒介合作

院線電影通過與流媒體的互動和融合,在跨媒介過程中獲取形式、內容、資源和靈感,獲得更廣泛的傳播效果和塑性能力的同時,豐富電影多元性。以流媒體為首的主流媒體使不同層次和年齡的觀眾對“刷”/“挑”電影提出更多的要求。促使院線電影不得不與流媒體合作并展開深度的互動和交融,進而使得院線電影開啟了跨媒介的創作之路,隨之滋生出來綜藝電影、眾籌電影、話題電影、彈幕電影、桌面電影、IP電影和跨界電影等一些列的新形態、新現象和新問題。

流媒體使院線電影“故事”更多元。“電影有力量貯存和傳遞大量信息。它瞬息之間表現的由許多形體組成的風景,需要幾頁散文才能描繪出來。”而以娛樂為主的各類綜藝電視節目在電視機和流媒體平臺上播放,其收視率居高不下,節目中的明星更是自帶流量,讓制片方穩賺不賠,電影的制片人也意識到了綜藝節目的市場回報率,直接將其引進電影院。先有試水院線的綜藝 《快樂男聲》拍攝的《樂火男孩》(2009)和紀錄電影《我就是我》(2014)等并沒有在院線掀起水花。而隨后幾年里,明星親子類真人秀節目《爸爸去哪兒》的同名電影在2014年春節檔期間在院線上映,縱攬7億高票房,2015年上星競技類真人秀節目 《奔跑吧! 兄弟》也在被稱為是“新民俗”的春節檔上映并票房大賣。

流媒體為院線電影創作帶來更多的作品。在流媒體平臺上,電影前期創作時可通過其進行“眾籌融資”,而院線電影創作團隊以電影片尾字幕屬名的形式對眾籌中提供資金的“百萬”網友們做以回報,作為中國首部在流媒體平臺上開啟眾籌的 《十萬個冷笑話》(2014),沒想到眾籌到的資金居然突破了100萬元,參與眾籌的網民數量超過5000人,最終以1.2億的票房收官。此后還有《大魚海棠》《西游記之大圣歸來》 《狼圖騰》 《繡春刀》 《竊聽風云》《港囧》《二十二》《你的名字》等影片也通過眾籌資金達成項目,并獲得了較高的票房收益。而在流媒體平臺上進行眾籌時,在網絡上進行傳播,造成的轉發/瀏覽/熱搜/熱門/話題等,都為這部院線電影提前做了一定范圍的宣傳。

流媒體使院線電影在宣傳上成“熱門”。“電影能夠創造公眾輿論、趣味、語言、服裝、行為舉止、甚至具體的外貌。”而院線電影可以劍走偏鋒在流媒體平臺上“造勢”,通過某個話題產生熱議效果,促使觀眾去電影院一探究竟。如 《天機·富春山居圖》 (2013)一上映便受到觀眾和媒體的“謾罵”,雖然口碑越跌越低,連出演的明星演員都出面道歉,但票房卻不斷上漲,最終以豆瓣評分3.0,票房3.01億收官。《戰狼II》(2017)在宣發時在微博上通過官微、演員、導演及其他流量明星的發文或評論,通過不同時間制造不同的話題,前后進行了一年有余的營銷,最終以豆瓣評分7.1,票房56.81億收官。此外通過流媒體平臺以話題創造熱度來擴大電影宣傳力度,如 《百鳥朝鳳》 (2016)的“下跪”、“陪父母一起看”的 《芳華》 (2017)、“慰安婦”《二十二》(2017)、“張雨綺跳舞”的《妖貓傳》(2017)、“一吻跨年”《地球最后一個夜晚》(2018)、“易烊千璽第一部銀幕作品”《少年有你》 (2019)、“我命由我不由天”《哪吒之魔童降世》(2019)、“封神宇宙”《姜子牙》 (2020)、“女排精神”《奪冠》(2020)、“給電影人的情書”《一秒鐘》等均獲得頗豐的票房收益。

流媒體讓院線電影觀眾參與體驗更強。當下市場上普及的“柏拉圖洞穴式”電影院,讓觀眾在黑暗密閉性較強的空間環境中觀影,而媒體融合下的流媒體加入到電影放映環節中,可改變觀眾的觀影行為和感知。正如中國電影放映發行協會會長韓曉黎所言“在影片創作、制作方面,5G 技術將會進一步延展創作的空間,為交互式電影、互動式電影、AR、VR 等的創作提供更多的可能性。”2014年之所以被稱為“彈幕電影元年”,是因為2014年的院線電影《小時代3:刺金時代》《秦時明月之龍騰萬里》《繡春刀》在電影院里開設了彈幕觀影專場,觀眾可以在電影院一邊看電影,一邊用手機發送彈幕投屏,這種新奇的觀影體驗,瞬間成為熱門話題,吸引觀眾前去觀看或體驗。這不僅有利于電影團隊獲取觀眾一手“影評”,而且還有助于提升電影營銷,觀眾在觀影時體會到前所未有的儀式感/體驗,心甘情愿為電影買單。

流媒體豐富院線電影創作類型。除了IP電影之外,桌面電影也被觀眾熟知并走進主流電影視域,作為一種新的電影創作類型,桌面電影主要表現在對傳統的視聽語言的顛覆和創新。2018年的院線電影《解除好友2:暗網》 《網絡謎蹤》,兩部影片故事與敘事方式以人們再熟悉不過的桌面聊天工具進行。由于桌面電影的敘事場景都是在電腦桌面和電子屏幕上完成的,因此,以電腦和互聯網為核心的新媒介就得以進入了電影的視聽語言系統。桌面電影不再固守傳統的電影鏡頭和畫幅,而是選擇解放電影的視聽語言,將各類新媒介直接放置在電腦桌面和電子屏幕上,加以創造性使用,讓它們轉化為影片新的視聽語言。但桌面電影雖然在敘事形式上將電腦桌面疊加電影場面、網絡攝影頭替換電影攝影機、鼠標點擊替代景別功能、視窗切換變為鏡頭切換、目光調度轉變成場面調度,但是它仍然遵循了電影傳統的敘事邏輯和剪輯規則,符合觀眾深層的觀影心理。

融媒時代,各式各樣的新媒介通過融媒技術進入了電影的媒介系統內,電影創作形式和敘事方式有了創造性的改變。流媒體與院線電影的互動和交融,使院線電影的潛力被激發和放大,家庭影院、電視機、手機、電腦以及iPad等設備上的流媒體終端,都會為電影的創作推波助瀾。但以目前的發展情況來看,當流媒體的流程和模式逐漸被觀眾所熟悉后,院線電影在流媒體平臺上的“造勢”對觀眾并不能引發新鮮感和熱議,如《氣球》(2020)用相當資金的宣發和營銷換來的卻是票房慘淡。探其原因,對于院線電影的觀影批評大部分依舊是藝術電影“沒人看”/“沒排片”,寓教于樂的商業電影供給不足,這些老生常談的問題,而流媒體影響著院線電影在構成鏡頭、播放載體、編寫劇本、制作流程、聲音技術、宣發方式以及放映模式等全產業鏈的運作過程,這已經不是一個資本經濟的問題,而流媒體使得院線電影觀眾嚴重分流,才是融合聯姻語境下亟需解決的問題。

4 結語

流媒體與院線電影的跨媒介進程中,實現了從再媒介化到媒體融合的轉變發展,這種融合關乎著自主創新、網絡強國和文化自信,是參與國際互聯網治理的中國視角和中國路徑。流媒體為院線電影帶來契機并創票房收益新高,這并不意味著院線電影就可以移動至流媒體,而是電影再創作的一種媒介。2020年的中國電影金雞獎利用融媒體5G 全景直播的用戶體驗已證明,虛擬現實和5G 打開了時代融媒體合作的想象力。院線電影可利用5G 進行拍攝,傳輸文本,提高發行速度,擴寬受眾廣度,加大電影多渠道、智能且多元化的放映,促進電影產業發展,解鎖更多電影發行和放映的模式。在發行方面可線上線下結合,用云端拷貝分發,更生動地實現遠程互動宣傳,在觀影環境上提高觀眾沉浸式體驗的業態建構,實現無延時傳遞,有感情地使傳播社會化,創作出賞心的聲音和悅目的視覺效果,讓觀眾對電影進行再創作,使院線電影散發出無窮盡的生命力。