“拉面說”高效創建品牌媒介傳播策略思考路徑

文 陳詩宗

近年來，在傳統速食行業，隨著生活品質的提升，原有傳統方便面已難以滿足現代人的需求，打破了傳統速食形式，以新日式高顏值品牌形象面世，善于利用新零售渠道營銷的品牌“拉面說”，迅速搶占了新速食的品類認知。2018年，拉面說天貓旗艦店開業，同年雙十一，就取得了銷售破千萬的好成績。2019年，拉面說的銷售額突破2.5億元，成為唯一進入2020年天貓快消類TOP10的即食面品牌，隨后先后獲得400萬元天使輪、1000萬元A輪融資，也能看出資本市場對拉面說商業模式及前景的肯定。

WHO即傳播品牌

不同行業，媒體投放側重具有差異，比如家居行業品牌主要以高鐵、機場、終端等人群圈層式投放為主，而化妝品行業大多以“電視+視頻+社交”的媒體投放組合。而企業的各種營銷要素，產品、渠道以及價格、營銷推廣等，也影響投放方式（如外資化妝品品牌重點銷售渠道為商超、KA、電商，國產化妝品品牌主打CS、專賣店、電商、社交電商，其投放方式也各有區別）。主推的產品不同，媒介資源選擇也不一樣，防曬霜趨于選擇戶外體驗類節目；兒童用品一般選擇購買者及使用者都可能接觸到的親子類節目；另外，品牌元素也可以說是品牌的DNA，也會影響到傳播策略的制定，比如緊跟代言人，或是加深品牌印記……

然而，優質媒介資源有限，用戶有限，品牌的每場傳播都是一場戰役！每次傳播前都需要觀察行業傳播狀況，重點競爭品牌傳播活動。從傳播周期、傳播媒體、傳播形式、傳播內容、傳播預算等多維度進行重點競品傳播策略還原，更有利于品牌做精準有效的傳播。

在傳統速食行業，隨著生活品質的提升，原有傳統方便面已難以滿足現代人的需求，打破傳統速食形式，以新日式高顏值品牌形象面世，善于利用新零售渠道營銷的品牌“拉面說”，迅速搶占了新速食的品類認知。在傳統藥品行業，“三九感冒靈”作為國民藥品，品牌認知度高，但在品牌年輕化方面營銷力度不足。無論是速食還是醫藥行業，在新興消費階層擴大、經濟發展、消費觀念轉變、整體消費升級的市場背景下，都需要不斷創新突破，呈現出自己的創造力，提升品牌體驗。

一方面拉面說作為新零售品牌需要面向大眾，另一方面999感冒靈作為傳統品牌需要注入年輕化的品牌活力，兩個在各自領域里共同面臨如何突破原有圈層，觸達更多受眾群體這一問題。

拉面說和999感冒靈兩大品牌，需要通過包裝設計的形式，在保留原有品牌認知的基礎上，展開趣味性、年輕化的聯名活動，既讓拉面說的新零售背景為999品牌注入年輕活力，也用999的國民性認知為拉面說品牌提升認知度，利用兩個品牌對不同群體的號召力，疊加影響力，讓它們實現相互借力，破圈觸達，打造出多元化的品牌形象，實現雙向共贏。

疫情原因加上年輕人“朋克養生”潮流，拉面說與999感冒靈的聯名合作可謂是十分應景，不僅給用戶留下了暖心、體貼的品牌認知，更順應年輕人養生潮流，從而獲得消費者的好感。此外，從年輕人熬夜現象出發，為了呼吁年輕人關注身體健康，拉面說聯合五條人推出“睡不著拉面”系列，滿足年輕人追求健康品質的訴求，也將品牌的健康生活理念擴散至更大的范圍。

WHERE即傳播渠道

全媒體時代，媒介碎片化，話語權去中心化，受眾注意力分散，單一媒介無法滿足全覆蓋品牌目標受眾，沒有一種媒體類型處于絕對優勢，也沒有一種媒體使受眾對品牌形成從認知—了解—搜索—購買—分享路徑轉化的全過程。但每種媒體都有它的傳播價值，有共性，有互補性：電視及網絡視頻仍然為大眾傳播的兩個最大媒體類別，電視受眾以二三線及以下城市人群為主，網絡視頻受眾以一二線城市人群為主，兩者在傳播人群上具有互補性；新聞媒體、社交媒體，作為傳播補充型、話題擴散型媒體；短視頻媒體主要以KOL種草、帶貨功能為主；針對特定群體傳播的生活圈媒體，還有以淘寶、天貓、京東等為代表的電商平臺，這些平臺本身也是媒體，為品牌銷售驅動的渠道媒體……

所以，選擇怎樣的媒介組合方式，怎樣的傳播內容，需要對媒體環境進行專業的觀察和分析，對媒體內容資源進行預估及評估。

針對消費者當前以線上電商平臺為主的消費習慣，通過拉面說聯合聚劃算平臺打造歡聚日，以聚劃算作為聯名活動的首發平臺，通過微博等新媒體平臺營銷傳播，與KOL合作，利用其影響力傳播。還聯合多個具有健康屬性的新零售品牌，共同發起“21天健康計劃”，并用聯合大禮包，進一步深化品牌的健康理念，拓寬受眾面。聯名活動產品上線一個月即在電商旗艦店取得銷量1萬+，給受眾留下高創意、高配置、有意思的消費印象，是互動感的營銷活動，成功提高了消費者對品牌的黏著度。

WHOM即傳播對象

傳播對象不同，傳播方式也會具有針對性。對于消費者、會員，品牌曝光的同時，需兼具互動傳播，生產能撩動消費者情緒的內容傳播，做能激發消費者購買欲的傳播；拉面說借勢何超蓮、米其林主廚，各大綜藝不斷生產調動用戶情緒的內容。通過線上傳播引流到線下門店購買。

對于經銷商（代理商），傳播背后更多的是展現企業實力，露臉強勢平臺，綁定知名大IP對提升經銷商信心作用明顯；小預算撬動大IP，激發經銷商信心。順風傳媒助力伊貝詩先后合作《中國好聲音》《歌手》等王牌頭部IP，用創意中插的傳播形式，在經銷商體系中激起強烈反響！

除此之外，在企業不同發展階段，選擇的媒體傳播策略也不一樣；比如上市階段，針對投資方，可能電視、新聞端為重要的投放媒體；比如公關階段，社交輿論場、搜索引擎為主要傳播陣地。

一向以美食治愈人心的拉面說，深刻洞悉職場人返工焦慮等情緒，用一碗熱氣騰騰、療愈人心的面，為當代職場人的社會情緒找到一個緩解出口，展開了春節長假后第一場有趣、有料、暖心的呈現。

基于此洞察，拉面說在淘寶聚劃算歡聚日，以春節返工季為契機，提出“打工不易，厚待自己”的暖心主題，推出新品赤辛厚乳擔擔面禮盒。

“打工人”一詞具備高度情感共鳴，職場人經常以此適度自嘲，在認清現實和美好憧憬之間尋找到一種平衡，緩解了焦慮和壓力。而拉面說就像一個情感抓手，在陪伴消費者嬉笑怒罵、自我調侃的同時，還能輸出情感，最后落回到產品層面，會讓人感受到品牌的趣味性和用心。

WHAT即傳播內容

品牌傳播內容有多種，但怎樣以更好的傳播方式有效傳遞更多的品牌信息是需要考慮的。常見的品牌傳播內容——TVC硬廣投放，損耗大，易被受眾屏蔽；電視硬廣，硬廣收視遠遠低于正片收視，哪怕在不同的窗口、在不同的時段，硬廣投放的效果，得到的價值都不一樣；網絡視頻硬廣，愛騰優三家會員數將近兩個億，而一般硬廣為會員不可見，相當于兩億視頻用戶觸達不到。

如果想更好地傳遞品牌信息，覆蓋更多品牌受眾，建議用“IP特殊形式合作+硬廣”的組合，用特殊形式的傳播方式，用有辨識度的傳播內容，來實現品牌曝光、產品功能植入、品牌理念植入、互動植入、情節定制等品牌多維內容的傳播，并且深入玩轉IP，用IP+創意生成品牌自有內容二次傳播，賦能營銷，進行流量收割。

在七夕、雙11等營銷節點，生成微信、微博、抖音、小紅書等內容，實現社交、KOL種草傳播，生成藝人微博、藝人直播等為銷售導流的傳播內容。滋源“對唱”項目是一次成功的“玩轉IP、賦能營銷”的傳播方式。

全渠道線上種草，面向目標消費群體，2018年，拉面說正式開始投放。從市場層面來看，拉面說對標18-35歲年輕群體，兼顧一二線城市白領以及“先鋒型”小鎮青年，面向目標消費群體所喜愛的圈層進行營銷。布局小紅書、公眾號、微博、B站等社交平臺，同時在直播帶貨、聯名營銷以及綜藝冠名等多元化營銷方式的推動下，使品牌影響力逐漸擴大深度挖掘打工人“重擔”，實現內容共創快速傳播。

推出拉面說定制微信開工紅包，上線了2年的微信紅包封面，在2021年的春節火遍全網，成了微信用戶之間樂于分享的“社交貨幣”，也成為商家的營銷新陣地。微信指數顯示，2月8日紅包封面的微信指數與上個月對比，足足增長了2171%。拉面說抓住節后開工營銷熱點，切中職場人關注的“開工大吉”焦點，推出拉面說定制微信開工紅包封面“開工大吉，厚待自己”，以低成本助力產品冷啟動推廣。

攜手“熱搜體”李雪琴隔空喊話打工人，聯合脫口秀演員、自帶熱搜體、一直以“打工人”自嘲的李雪琴，隔空喊話“打工人”曬“原地開工工位照”，隨機抽取評論區送出相應開工厚禮，引起一眾“打工人”點贊轉發評論熱潮。宣傳海報表面上是不同工位之間的自由度攀比，其實是以此襯托出“精神自由”的重要性，打工是身體失去自由，但是精神不會。精神自由才是真正的自由，而一碗快捷方便的拉面說即可滿足。最后發出暖心倡導：不管什么工位，都記得厚待自己。

WHEN即傳播時機

傳播時機也是品牌在制定全年傳播規劃時考慮的重要因素之一。如重點銷售旺季，京東618、雙11等電商大營銷節點，傳播為銷售賦能，造勢蓄水。也可能是競爭需要，同行品牌傳播聲量大，或者幾乎無傳播動作，需值得關注。也有可能品牌代言人上節目，主演電視劇開播，都是一次品牌的傳播機會。

去年疫情帶火了各種美食，說明美食給予了人們實實在在的治愈性。疫情就像一道分水嶺，產生了新的消費空間、新的交易場景、新的商戶需求，食品快消正加速進入一個新的“比拼賽道”。產品不再只是產品，而是需要洞察用戶心理情緒，打造情感化產品，才有可能獲得消費者青睞。

基于對職場人學習和工作壓力的洞察，糅合“打工人”鋼鐵般的精神，拉面說以小見大，用一碗面恢復和治愈職場上難以排解的復雜情緒，為消費者帶來精神慰藉和暖心關愛。同時也是提倡一種“工作不簡單，吃面要樂觀”的積極生活態度，傳達“溫暖”“悅己”的品牌內核。這也說明，拉面說品牌逐漸回歸用戶情感訴求，由外逐漸轉向內，走進消費者的內心世界，通過溫暖、具有穿透力的內容，引發消費者情感共鳴。

對于拉面說這個新品牌而言，主要消費群體依舊是年輕人。這次拉面說和聚劃算挑選了年輕人生活中的五個標志性時刻——獨居、失戀、加班、生日、夢想，通過暖心漫畫的形式，無論是表達困境還是幸福，都可以用一碗拉面來治愈胃、治愈心靈。

OBJECTIVES即傳播目標

所有的傳播活動，都是基于目標出發，品牌傳播目標可以同時有多個，但需要抓住最主要的目標來制定傳播策略。大平臺傳播、大事件營銷對品牌影響力拉動比較大，順風傳媒操盤的案例中，當年珀萊雅冠名湖南衛視金鷹獨播劇場，快速躍居一線，一度供不應求；滋源通過湖南衛視三大劇場冠名，從新品迅速占領為無硅油洗頭水市場份額占比第一品牌！同時，銷售提升、用戶積累也越來越成為各品牌每次傳播活動看重的目標因素，雖然傳播不能直接解決銷售問題，但在傳播過程中，可以設置拉升銷售、用戶積累的路徑，可以是運用粉絲流量帶動銷售，也可以是激活用戶，拉動線下銷售……

拉面說在年輕化傳播，合作愛奇藝《青春的花路》，并簽約流量新生朱正廷代言，節目內權益強勢輸出品牌主張，同步在線上旗艦店進行IP內流量轉化；節目外充分應用代言人打造明星事件，種草明星同款，制造話題，轉化流量，為美膚寶品類日蓄水刺激銷售。

拉面說順應“健康”潮流，向高端方便面市場進軍，在物質短缺的年代，市場的主流是高性價比產品，以滿足基本需求為主；隨著生活水平的提高，人們不健康的飲食習慣，過多攝取高熱量、高脂肪以及缺少運動等原因造成的肥胖問題愈發成為關注的焦點，油炸方便食品成為行業發展的阻力。此時，高端方便面市場來臨，如何順應“健康”潮流成為企業考慮的重點。

拉面說采用半生鮮面，將保質期控制在60天內，還與日本企業合作，定制獨特料包。如今，拉面說已經推出了黑湯蒜油拉面、番茄豚骨拉面、胡椒豬肚雞拉面、鮑魚花椒雞拉面等十余種新品，牢牢地抓住了消費者的好奇心和新鮮感。同時，產品高端，價格也“高端”。定價在12.9元至19.9元的價格帶，是拉面說避開與外賣及常規方便面競爭，抓取核心客群、占據消費升級紅利的錯位空間。

5W1O傳播策略思考路徑模型，可以幫助我們充分地了解品牌傳播需求，及傳播需考慮的因素，從而制定科學、有效的傳播策略。然而在實際的傳播策略制定過程中，傳播目標事實上是最前端，基于目標，分析現狀，制定傳播策略。

網紅變“長紅”才是真正的品牌實力。拉面說的誕生帶有互聯網特性，依靠強大的產品力以及不斷出圈的營銷方式，使得品牌獲取穩定的話題量和曝光度，成立僅僅四年便實現銷售額過億。流量的狂歡過后，拉面說開始回歸理性，重新思考品牌的內核建設，并持續不斷地去研發新品，用好產品作為后盾留住消費者，讓品牌長久立于不敗之地。網紅雖好，但人們對它始終抱有一定的偏見，意味著品牌“只重營銷而輕產品”，沒有品牌自身的文化底蘊，就無法成為消費者心中無可替代的存在。