防疫形勢下電商直播發(fā)展瓶頸與對策

沈晨昊

近兩年的全國防疫工作取得了重大的成果，但國外的新冠感染人數(shù)仍在擴大，我國輸入性新冠防控形勢依然嚴峻。在實體店紛紛關(guān)閉或帶來不方便時，電商直播購物方式因避免了買賣雙方面對面接觸，有利于防止新冠病毒傳染，從而得到了空前的發(fā)展。本文通過對快手直播電商運營模式的分析，探尋電商直播發(fā)展的瓶頸，在直播軟、硬環(huán)境的提高，直播運行機制的完善，直播人才隊伍建設(shè)，直播營銷策略構(gòu)建等方面提出了一些建議。

在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、5G時代，原來的購物信息接收方式受到了挑戰(zhàn)，以消費者情感帶動消費的電商直播，從傳統(tǒng)營銷激烈的競爭中脫穎而出，成為目前消費的主要方式。特別是2019年以來，為了防控新冠病毒傳染的需要，網(wǎng)上購物迅速發(fā)展，中國的電商直播規(guī)模空前提高，2019年就達4338億元人民幣，2020年中國在線直播用戶規(guī)模已達5.24億人，市場規(guī)模超過了9000億元人民幣。

就電商直播而言，近幾年來國外學者頗有研究，如Dr.N.Arumugam、Abner、Akanksha Pahwa、Kaushik Khamrui、Rickard Rogers等，他們充分肯定了直播中網(wǎng)紅的重要性，指出了直播粉絲們已從視覺享受提升到對直播的聽覺、娛樂體驗、情感分享等全方位的更高要求。同時，專家們也提出了一些建議，包括：建立直播平臺的個性化和多樣化，完善網(wǎng)紅產(chǎn)生與運行機制，如何從網(wǎng)絡(luò)的各大平臺上挖掘潛在粉絲構(gòu)造個人IP等。

我國短視頻用于電商直播比國外晚些，但一落地發(fā)展速度驚人。從2011年4月Viddy首次推出移動短視頻應(yīng)用程序，到2013年12月國內(nèi)新浪秒拍功能的興起，如今的電商直播，已從淘寶、蘑菇街等電商平臺被引入到短視頻平臺中，電商直播規(guī)模化發(fā)展迅猛。盡管如此，在電視直播發(fā)展過程中仍出現(xiàn)了一些問題，產(chǎn)生了一些瓶頸。為了國家防控新冠病毒傳染的需要，進一步提升電商直播平臺水平，下面通過北京快手科技有限公司直播業(yè)務(wù)進行分析。

一、電商直播業(yè)務(wù)發(fā)展的主要瓶頸

本文以北京快手科技有限公司為例，分析直播電商運行模式，并探究其發(fā)展瓶頸。

（一）北京快手科技有限公司簡介：

快手是北京快手科技有限公司旗下的產(chǎn)品。快手的前身，叫“GIF快手”，誕生于2011年3月，最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機應(yīng)用。2012年11月，快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，用于用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活的平臺。后來隨著智能手機的普及和移動流量成本的下降，快手在2015年以后迎來市場的大發(fā)展，市場份額日益擴大。

2021年2月5日，快手正式在香港交易及結(jié)算所有限公司上市，首次公開募股融資規(guī)模為54億美元 。3月23日，快手發(fā)布2020年第四季度及全年財報。快手2020年全年營收587.8億元，基本接近市場預期593.82億元。

（二）直播的軟、硬條件不高

1.主播素養(yǎng)參差不齊

2018年快手遭到央視點名后，生態(tài)環(huán)境雖然有一定改善，但短視頻準入門檻仍舊不高，特別是快手推出直播功能以后，用戶只需實名認證就可開通直播功能，這就使得主播的素養(yǎng)差異化情況嚴重，直播質(zhì)量參差不齊，低俗化現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。這嚴重影響了快手平臺的品牌，制約了電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2.直播畫面不夠清晰

快手直播平臺上存在著大量畫面模糊的直播，缺乏專業(yè)培訓技術(shù)和相關(guān)硬件設(shè)備。快手中很多網(wǎng)絡(luò)主播都是用手機進行直播，并且直播的環(huán)境相當隨意，這就造成直播畫面缺乏清晰度，增加了傳播內(nèi)容的模糊性。通過這種視頻傳播，消費者很難辨別商品的真?zhèn)危桓以谄脚_上直接購買產(chǎn)品。

（三）沒有回頭生意的兩點原因

1.低價劣質(zhì)產(chǎn)品較多

直播平臺上，存在著大量的低價劣質(zhì)產(chǎn)品。這是因為常常采用網(wǎng)紅，使她們成為流量平臺上開展直播業(yè)務(wù)的主力軍。她們以一次性帶貨為主，無論產(chǎn)品質(zhì)量有多差，只要賺錢她們都敢賣。并且很多貨源來路不明，質(zhì)量得不到保障。

2.網(wǎng)紅變“網(wǎng)黑”

后期直播電商業(yè)務(wù)的購買率、轉(zhuǎn)化率、復購率等呈現(xiàn)下降趨勢。網(wǎng)紅推薦形成的購買，更多還是利用粉絲對網(wǎng)紅的盲目信任，而網(wǎng)紅本身對產(chǎn)品質(zhì)量的認知度不高，且把控力也很低，一旦產(chǎn)品與粉絲的預期不相符，客戶對網(wǎng)紅的信任感就會出現(xiàn)危機。這種人格信任一旦遭到破壞，日后的購買力也必將大大受損，經(jīng)常會出現(xiàn)“網(wǎng)紅變‘網(wǎng)黑”的現(xiàn)象。

（四）直播方式與同城推送的缺陷

1.直播的留存度低

直播平臺上進行的直播都只能即時觀看，不能隨時觀看，存在留存度低的問題。因為快手中的電商直播呈現(xiàn)給觀眾的是“流動性”界面，既不能慢放也不能暫停更不能回放，而對那些需要細細查看、略有商討才能決定是否購買的消費者而言，只要稍不注意，界面就更新了，想要購買的商品就跳了過去，總叫人留有遺憾。

2.直播的推送區(qū)域受限

直播推送機制存在問題。現(xiàn)在的推送機制是基于“同城”來向受眾推送產(chǎn)品內(nèi)容，這種推送機制難以讓那些與主播處于不同地域的人收到推送信息，這為其受眾的拓展帶來了很大困難，優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容得不到更廣闊的市場推廣，浪費了許多現(xiàn)存優(yōu)質(zhì)資源。

（五）直播運行機制老化、人才不穩(wěn)定、營銷模式不夠規(guī)范

1.頭部紅人帶貨方式面臨挑戰(zhàn)

直播電商的特色就是頭部紅人帶貨，可是隨著整個行業(yè)走向源頭、打掉中間商的變化趨勢，再加上其他電商平臺在人力、貨源、資金上的全面競爭，頭部紅人帶貨顯然已經(jīng)無法滿足快手業(yè)務(wù)發(fā)展急需迅速擴張的需要，這樣落后的機制也將會被逐步被淘汰。

2.主播缺乏穩(wěn)定性

直播商家面臨嚴峻考驗就是主播流失。很多商家是自己做主播，通過IP形象打造，依托產(chǎn)業(yè)帶資源在北京快手科技有限公司的電商平臺進行直播賣貨，這種運營模式存在的最大風險是主播的可持續(xù)問題，一旦出現(xiàn)主播流失的情況，這種盈利模式就會受到嚴重打擊，店鋪將面對不可預估的風險。

3. 快手品牌效應(yīng)不強

快手銷售直播類型雜亂。無論是頭部主播還是專注電商的主播達人，他們在一場直播中所售賣的商品五花八門，各式各樣，缺乏專業(yè)度。對于很多產(chǎn)品而言，需要選擇這樣有品牌效應(yīng)的主播直播間，而在快手平臺上這樣有品牌的主播直播間卻寥寥無幾，大多數(shù)直播以直白無味的口吻來介紹產(chǎn)品，沒有品牌的直播也會造成許多客戶流失。

二、解決電商直播瓶頸的幾點策略

（一）進一步優(yōu)化直播環(huán)境

1.建立完善的主播篩選機制

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，快手的受眾群體中有68%是尚在校園中未踏足社會的青少年，價值觀尚不成熟，快手平臺有責任也有義務(wù)對他們負責，嚴控直播權(quán)限。對此，北京快手科技公司應(yīng)該從兩方面入手，一是提高開播門檻。在最初開始申請直播權(quán)限的時候，北京快手科技公司應(yīng)該對主播進行模擬直播測試，工作人員通過考察主播在測試中的表現(xiàn)及內(nèi)容輸出，給予等級評定。日后再根據(jù)不同等級，以不同頻率對主播進行抽查，一旦發(fā)現(xiàn)存在虛假宣傳或者惡俗內(nèi)容的直播，可對主播采取下調(diào)等級、停播或者罰款等處理方式;二是鼓勵受眾監(jiān)督，并設(shè)置獎勵機制。北京快手科技公司可給予一定的獎勵措施，比如，經(jīng)查證該舉報內(nèi)容屬實，可設(shè)置50、100、150、200四個不同等級的快幣獎勵，這些快幣既可在直播間刷禮物，也可提現(xiàn)。

2.提升直播硬件設(shè)施

北京快手科技有限公司應(yīng)該對直播畫質(zhì)低的主播發(fā)送后臺提醒，讓其提升直播硬件設(shè)施。直播設(shè)備的清晰度和聚焦能力對于用戶的視覺呈現(xiàn)尤為重要，清晰的直播畫面會讓顧客產(chǎn)生良好的觀看體驗，也更能將產(chǎn)品的細節(jié)展示出來。對于直播設(shè)備的選取雖然主要是由主播來決定，但北京快手科技公司在檢測直播內(nèi)容時，如果發(fā)現(xiàn)直播畫質(zhì)不達標的用戶，就應(yīng)該及時發(fā)送后臺提醒。同時北京快手科技公司也可以為主播們提供參考設(shè)備，依據(jù)不同行業(yè)的特性，為主播們推送適合他們的專業(yè)直播設(shè)備。

（二）加強售后服務(wù)，嚴把質(zhì)量關(guān)

1.加強直播售后的核實、監(jiān)管和服務(wù)

加強對直播售后的核實與監(jiān)管。由于快手APP的受眾群體大多分布在二三線城市甚至是農(nóng)村，經(jīng)濟能力有限，所以秒殺直播在快手倍受追捧。低價是人人都追求的，可以看到眼前交易量大的成功，但低質(zhì)也同樣是快手直播中存在的重要問題，這不利于快手電商直播的日后發(fā)展。對此，北京快手科技有限公司可以加強對主播售后的核實監(jiān)管，開設(shè)一個快手分享的官方賬號，就是用戶將在快手上購買產(chǎn)品的使用感受反饋到這個賬號的評論區(qū)，鼓勵用戶反饋真實的使用感受，并@出賣家的快手ID，真實透明，有利于直播業(yè)務(wù)的事后管理。

2.建立高標準的直播準則

北京快手科技有限公司應(yīng)該用“高標準、嚴要求”的態(tài)度讓用戶、主播和平臺相互成和諧共融。在新的應(yīng)用場景下，人們往往更關(guān)注的是商品所帶給他的情感溢價，而不單單是產(chǎn)品本身。對此，北京快手科技有限公司應(yīng)該用“高標準、嚴要求”的態(tài)度做好質(zhì)量把控。首先，用戶的反饋最為寶貴，依據(jù)以上提及的快手官方反饋賬號的設(shè)立，將差評率超過30%的店鋪停播一定期限，并強制將差評中的商品在快手小店中下架。其次，要為主播設(shè)置嚴格的品控標準，將選品流程規(guī)范化，提高快手平臺上電商直播標準。

（三）進一步改善直播條件及運行機制

1.提高直播內(nèi)容留存度的運行機制

提高內(nèi)容留存度應(yīng)該從兩方面入手，一是平臺方可以加深與其它電商平臺的合作。因為快手目前扮演的角色是單純的賣家，快手沒有單獨的支付方式，沒有倉儲 ，也沒有物流 ，它只是單純的提供一個銷售平臺，在用戶想要購買商家產(chǎn)品的時候，需要點進主頁中的小黃車，跳轉(zhuǎn)到其它電商平臺，這是快手與淘寶、京東等電商平臺互補助力，實現(xiàn)雙贏的現(xiàn)存運作方式。另一個輔助方法是，主播定好每次直播的時間地點不變，最佳直播時間是晚上八點到十點。 長此以往，在用戶腦中形成印象，每到這個時間點，就來看你的直播，這樣也會提高直播時的人氣，進一步擴大銷售量。

2.完善直播推送機制

關(guān)于直播推送機制，北京快手科技有限公司應(yīng)將“擇近而推”改為“擇優(yōu)而推”，用戶們觀看直播時會通過點贊這種形式表達自己對主播的肯定，而優(yōu)質(zhì)的電商主播會在直播時收到源源不斷的點贊，平臺可以根據(jù)點贊數(shù)為大眾推送內(nèi)容優(yōu)良的直播，這樣能給予優(yōu)秀主播更大的扶持力度，進一步提升平臺在用戶心中的地位。

（四）開拓思路、優(yōu)勢互補、培養(yǎng)人才、提升品牌

1.構(gòu)建更為廣泛的基本盤

應(yīng)該構(gòu)建穩(wěn)定的基本盤以面對頭部紅人帶貨面臨的挑戰(zhàn)。社會發(fā)展中人們常喜歡做的事是突破、創(chuàng)新，打破前人的記錄，所以快手現(xiàn)存的電商模式：頭部紅人帶貨模式，雖然取得了不錯的成績，但北京快手科技有限公司也應(yīng)該居安思危，為之后的商業(yè)競爭奠定基礎(chǔ)。直播賣家要向區(qū)域化，專業(yè)化的方向發(fā)展，各個領(lǐng)域要開枝散葉，找到更多專業(yè)的人做專業(yè)的事。要將整個盤子先細分化，再規(guī)模化，這樣就能夠讓電商版圖更加恢宏。要在原產(chǎn)地形成專業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶，由廠家直供，慢慢形成達人品牌。

2.提高直播質(zhì)量

面對難以預測的危機，直播平臺上的商家應(yīng)該把重要的事情預備兩種解決方案。商家可以根據(jù)所售賣的產(chǎn)品特點，將在直播中需要注意的事項進行文字說明，形成獨具特色的文稿。平時直播時，主播的助理長時間耳濡目染，一旦主播出現(xiàn)任何問題，無法進行正常直播的時候，助理可以立即頂上去。另一種方法是商家在網(wǎng)店走入正軌的時候，增加主播人數(shù)，招募兩到三名主播為店鋪直播，最重要的是無論是誰為店鋪直播，向觀眾傳達的核心是商家店內(nèi)的產(chǎn)品絕對沒有問題，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，無論誰做直播，直播產(chǎn)品質(zhì)量不變，讓客戶通過直播平臺放心購買商品。

3.提高直播品牌效應(yīng)

快手平臺帶給用戶的體驗應(yīng)該有兩個，一個是記錄生活，另一個是分享美好，這也是快手建立的初衷。年輕人愛記錄生活，微博、B站中的vlogger大多都是年輕人，這與快手通過購物記錄生活是一致的。但是，具有巨大消費潛力的年輕人在快手中的占比遠遠低于抖音。快手中的推銷視頻，大多內(nèi)容特別直白，不能體現(xiàn)年輕人的審美價值觀，所以不少年輕客戶會選擇抖音而不是快手。對此，北京快手科技有限公司應(yīng)該利用網(wǎng)課進行推薦，特別是給那些故事感較差的視頻用戶，推薦可以幫助他們提高營銷水平的視頻課程，帶給他們更多有故事情節(jié)的營銷軟件。讓直播具有藝術(shù)的創(chuàng)作空間，讓更多的年輕人的喜愛在直播平臺上購物。總之，視頻內(nèi)容的全面提升會帶動快手平臺的品牌效應(yīng)。

2020年《政府工作報告》提出，在抗擊疫情時期，電子商務(wù)、網(wǎng)上購物等新業(yè)態(tài)起到重大作用，相關(guān)政策要持續(xù)支持，進一步深化“互聯(lián)網(wǎng)+”，不斷挖掘數(shù)字經(jīng)濟的新優(yōu)勢。對此，我們要深入貫徹執(zhí)行中央精神，利用好直播這一新業(yè)態(tài)，加速構(gòu)建以國內(nèi)循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。認真研究新冠防控情況下的購物特點，逐步解決電商直播發(fā)展中的瓶頸問題，把新冠防控的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為電商直播發(fā)展的歷史機遇，為營造一個面向未來的人類購物新環(huán)境而奮斗。

（作者單位：無錫城市職業(yè)技術(shù)學院金融貿(mào)易學院）

江蘇省社科聯(lián)研究課題立項項目：蘇南小微文化企業(yè)融資支持體系研究（編號：15SYC-173）;江蘇高校哲學社會科學教育基金項目：蘇南小微文化企業(yè)融資支持體系研究（編號：2015SJD368）。