國際傳播視域下外宣主流媒體提升國際輿論引導力路徑與策略研究

馬緣園

【摘要】中國外宣主流媒體是聯接中外、溝通世界的重要橋梁，在“西強我弱”的國際輿論格局下，中國外宣主流媒體肩負著提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力和國際輿論引導力的時代使命，要向世界展示真實、立體、全面的中國。國際傳播視域下，我國外宣主流媒體要立足中國特色戰略傳播體系，堅守中國特色和中國理論之道、加強對外話語體系建設之法、打造外宣旗艦媒體之術，不斷進行內容、渠道、技術與戰術策略創新，以符合新時代“國際傳播能力建設”戰略框架，不斷提升國際輿論引導力，提升國家文化軟實力和中華文化影響力。

【關鍵詞】國際傳播能力;外宣主流媒體;國際輿論引導力

新中國成立以來，黨和國家領導人歷來高度重視國際傳播工作。在新的時代背景下，中國在世界政治、經濟格局中的地位不斷提高，但國際社會對中國的“他塑”與誤讀長期存在，“西強我弱”的國際輿論格局在短期內難以很快扭轉，“推進國際傳播能力建設”成為當代中國發展的重要命題。

一、新時代我國外宣主流媒體“推進國際傳播能力建設”戰略框架

（一）習近平總書記“推進國際傳播能力建設”重要論述

2013年“8·19”講話中，習近平總書記首次提出“推進國際傳播能力建設”，要求“講好中國故事，傳播好中國聲音”[1]，為我國國際傳播能力建設奠定了理論之基。2016年，習近平總書記在“2·19”講話中明確指出黨的新聞輿論工作具有“聯接中外、溝通世界”的職責和使命;要增強國際話語權，集中講好中國故事;同時要優化戰略布局，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體，[2]進一步豐富和細化了國際傳播能力建設的具體要求和著力方向。“十三五”規劃將“加強國際傳播能力建設”納入綱要中，標志著國際傳播能力建設正式成為國家戰略發展規劃的重要內容。在黨的十九大報告中，習近平總書記指出要推進國際傳播能力建設，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。[3]自此，國際傳播能力建設命題的戰略定位、理論框架和具體路徑進一步明晰。

2018年以來，習近平總書記將國際傳播能力建設目標從“提高國家文化軟實力”上升到“提高國家文化軟實力和中華文化影響力”，深化了國際傳播能力建設的內涵。“十四五”規劃進一步將其納入“加強對外文化交流和多層次文明對話”的頂層設計中。面對全球媒體進入數字化轉型新時代，習近平總書記提出要把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的國際傳播趨勢。2021年5月31日，習近平總書記根據國際輿論新形勢，提出了加強和改進國際傳播工作最新戰略要求：要加強頂層設計和研究布局、構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系。[4]新戰略將國際傳播能力建設內嵌到中國特色戰略傳播體系中，明確了國際傳播能力建設的具體目標為著力展示真實、立體、全面的中國;中觀目標為提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力和國際輿論引導力;宏觀目標為提升國家文化軟實力和中華文化影響力，加強文化交流和文明對話。

（二）外宣主流媒體“推進國際傳播能力建設”行動指南

外宣主流媒體是指我國承擔國際傳播任務的，傳播中國社會主流意識形態、主流價值觀與主流發展方向，在國際上具有權威性、公信力和影響力的國家級媒體和區域媒體?！巴七M國際傳播能力建設”命題與任務的動態發展為外宣主流媒體提供了行動指南。早期，關于國家形象的塑造，習近平總書記要求要重點展示好文明大國、東方大國、負責任大國、社會主義大國的形象。同時要求傳統媒體注重與新興媒體結合，提升對外話語的創造力、感召力和公信力。此后，創新對外話語表達、講好中國故事一直是外宣主流媒體履行“聯接中外、溝通世界”職責使命的行動方向。隨后，“十三五”規劃提出“加強與國際大型傳媒集團的合資合作”的要求，以及“打造旗艦媒體”的發展路徑;黨的十九大報告和“5·31”講話提出“展現真實、立體、全面中國”的傳播目標。黨中央對國際傳播提出了更符合新聞傳播規律與馬克思主義新聞觀的要求。因此，堅持闡釋中國特色與中國價值是我國外宣主流媒體必須堅守之“道”，加強“自塑”才能破除“他塑”。主流媒體在國際傳播中要宣介中國主張、中國智慧、中國方案，要傳播中國精神、中國價值、中國力量。而打造旗艦媒體、將主流媒體做大做強，則是提升國家文化軟實力和中華文化影響力的現實路徑。

二、我國外宣主流媒體提升國際輿論引導力路徑

在新時代中國特色戰略傳播體系框架下，圍繞“推進國際傳播能力建設”任務與目標，我國外宣主流媒體提升輿論引導力必須堅守有道、敘事有法、運營有術。

（一）堅守有道：增強中國特色和中國理論自塑

長期以來，外國媒體憑借國際話語霸權抹黑中國，近年更以新冠肺炎疫情為由頭詆毀中國，中國形象在“俯視”與“他塑”中被扭曲。失語就要挨罵，要想破除“他塑”必須加強“自塑”。自塑即以外宣主流媒體為傳播主體主動展開中國形象傳播、主動設置議程。外宣主流媒體必須在“西方中心”的世界輿論格局中發出中國特色與中國理論的最強音，這是提升國際輿論引導力必須堅守之“道”。

自塑傳播必須站在世界坐標的高度上考察本土經驗，“不應局限于狹隘的‘民族—國家視角，而應致力于報道基于全球受眾信息交流所需要的‘全球新聞，幫助來自不同國家的人們建立真正的對話，從而更好地理解我們共同生存的這個世界”[5]。要基于世界眼光和全球敘事、站在文化交流和文明對話的高度展開自塑，從而提升輿論引導力。增強中國特色和中國理論自塑，外宣主流媒體首先要傳播中國特色社會主義發展中體現的中國主張、中國智慧、中國方案，闡釋中華民族偉大復興為解決人類問題作出的貢獻與啟示。其次，外宣主流媒體要傳播中國共產黨為中國人民謀幸福、為中華民族謀復興的初心與使命，深入闡釋中國共產黨為什么能、馬克思主義為什么行、中國特色社會主義為什么好。最后，外宣主流媒體要傳播蘊含在五千多年中華文明中的中國精神、中國價值和中國力量，基于政治、經濟、文化、社會、生態文明、科技、學術等多個視角為傳播中華優秀文化提供學理支撐，通過中國特色和中國理論自塑，傳播中國發展權威聲音，擴大外宣主流媒體的傳播力與引導力。

（二）敘事有法：加強對外話語體系建設

對外話語體系是國際傳播中國際社會普遍認同的術語、概念、原理與敘事邏輯構成的語境或理論體系。外宣主流媒體必須通過話語體系建設展開中國敘事，讓國際受眾對中國特色和中國理論聽得懂、聽得進、愿接受，才能增強說服力、切實提升國際輿論引導力。

1.創新提煉標識性概念

加強對外話語體系建設要創新提煉標識性概念，即圍繞中國特色和中國理論提煉融通中外的新概念、新范疇與新表達。如極富中國改革特色的“小康社會”“中國夢”“一帶一路”“鄉村振興”“脫貧攻堅”等讓世界了解中國的獨特標識，凝聚世界共識的“以人為本”“新型大國關系”“人類命運共同體”等新表達。另外，還要根據全球敘事設置標識性概念的新聞框架。新聞框架是人或組織對事物的主觀闡釋和思考結構。在文化差異和冷戰思維主導下，中外媒體新聞框架設置差異巨大。這就要求外宣主流媒體必須站位世界坐標，擺脫單向度的宣傳思維，考慮全球敘事中外國媒體新聞框架的指向性，并傾聽傳播對象的新聞需求，主動融入國際話語體系，合理設置新聞框架，以達到標識性概念傳播的效果。

2.加強多元領域理論傳播

加強對外話語體系建設要加強多元領域理論傳播，即要加強政治、經濟、文化、生態文明等多領域傳播，并為其提供學理支撐，這是展示真實、立體、全面中國形象的現實路徑。當代中國在政治、經濟、文化、科技、學術、生態等領域發展迅速，成為世界格局中一支重要的力量，但國外媒體對中國的報道主題側重于時政、經濟、國際交流，對文化與社會、科技、學術等報道比重低，我國外宣主流媒體對各領域的國際傳播也不平衡。在此背景下，傳播“科技的中國”“學術的中國”“生態的中國”和“文化的中國”應是對外話語體系建設中的重要組成部分。此外，加強多元領域傳播要上升到理論傳播的高度，不僅傳播信息，更要傳播科學思維、學術思想、生態文明理論和中華文化精神，提升對外話語體系的學理性。

3.提升話語傳播效果

加強對外話語體系建設要注重提升話語傳播效果。外宣主流媒體對外話語必須符合中國外交政策與外交新理念，在對外話語重構中不斷強調共享尊嚴、共享發展成果的“人類命運共同體”意識，提升中國對外話語在國際傳播中的公信力。還要加強智能化國際傳播，提升對外話語創造力和感召力。媒體融合時代是中國搶占國際輿論話語權的重要契機，新華社、中國網等外宣主流媒體“以智能技術賦能、以內容建設為王”，使用用戶個性化定制、AR新聞、H5、手繪、視頻直播、Vlog、動漫等多種融媒體形式，極大增強了貼近性、代入感與科技感，激發了海外用戶的互動熱情，大大提升了對外話語的創造力與感召力。5G技術的普及將加速傳播形態與平臺的迭代升級，大數據、云服務、物聯網、VR、AR、AI等技術也將極大助力我國外宣媒體對外話語體系的智能化升級和傳播效果提升。

（三）運營有術：打造外宣旗艦媒體

在2016年“2·19”講話中，習近平總書記提出要優化戰略布局，集中優勢資源，著力打造具有較強國際影響的外宣旗艦媒體。2016年底中國國際電視臺CGTN開播，中國國際廣播電臺、新華社、中新社、《人民日報·海外版》、《中國日報》、中國網等外宣主流媒體貫徹落實打造外宣旗艦媒體的戰略部署，不斷探索媒體融合背景下提升國際輿論引導力之路。

打造外宣旗艦媒體要以中央為總統籌，集聚外宣媒體合力形成規模化效應，在差異化定位中打出“駕船出海”組合拳。與西方一些傳媒集團相比，中國媒體還存在一定差距，但在全球媒體數字化轉型和媒體融合的大勢之下，加大新興媒體建設、在新的傳播體系中提升外宣主流媒體國際傳播力和輿論引導力是實現“彎道超車”的重要契機。在新型傳播體系中，《人民日報》以“中央廚房”為抓手再造生產流程，實現全媒體報道、全天候推送和全球化傳播;新華社以“媒體大腦”與AI人工智能技術為引擎，開展國際傳播智能化運作;中國網利用5G技術突破領域區隔，重塑國際傳播業務，并積極開設多語種社交媒體賬號吸引海外用戶;《中國日報》探索從英文報紙到全球全媒體業務的轉型升級。實踐表明，外宣主流媒體以中央為總統籌，探索著智媒時代國際傳播的差異化路徑，呈現出技術多元、全媒體形態多樣、百花齊放、立體傳播的特征，提升了國際傳播力和輿論引導力。

三、我國外宣主流媒體提升國際輿論引導力策略思考

在提升國際輿論引導力路徑的指引下，需要在實踐層面進行內容、渠道、技術與戰術策略創新，讓外宣主流媒體成為國際傳播的生力軍，不斷提升國際輿論引導力。

（一）內容創新策略：講好中國故事

中國特色和中國理論的“自塑”需要通過“講故事”的方式落地。外宣主流媒體要以中國民眾為主體，講述發生在個體身上的典型故事，以典型人文故事串聯社會立體發展，以微觀個體切入敘事增強共情，把中國的發展與經驗、中國特色與理念傳播出去。同時，講故事的視角、故事的結構、說理的方式都需反復推敲。把價值觀和理念內隱在人文故事中才能深入人心，把陳情與說理結合才會有良好的國際傳播效果。

講故事的主體是多元的，既可以中國媒體講，也可以聯合外國專家講。如2014年由上海外語頻道聯合國際知名中國問題專家羅伯特·勞倫斯·庫恩打造的重大紀錄片《中國面臨的挑戰》，2017年中央電視臺中文國際頻道、紀錄片頻道、英語頻道等播出的講述美國電影導演科恩重走1957年采訪中國路線的電視紀錄片《科恩眼里的中國》，都是通過外國專家的視角，走進街巷、工廠、企業、政府部門等，通過講述個體境遇展現中國現狀和問題，深入淺出，反響良好。

新媒體時代是一個以用戶為中心、崇尚用戶自我生產的時代，以用戶視角講述的故事往往更接地氣、更具熱度。所以外宣主流媒體還可以在新媒體平臺征集和遴選優秀的用戶創作內容，多發掘如李子柒、郭杰瑞等具有強洞察力的講述者，把一個個鮮活生動的中國故事傳播出去。

（二）渠道與技術創新策略：推進智媒傳播

在傳統媒體向新型媒體融合發展的時代，加強新媒體渠道與智能化技術創新，推進智媒國際傳播是外宣主流媒體提升國際輿論引導力的重要方式。全球媒體處于數字化轉型的風口，新媒體平臺成為國際傳播的主賽道，呈現出移動化、社交化、可視化和智能化的特征。外宣主流媒體要以新媒體技術為引擎、以內容為王，搶占國際智媒傳播新渠道，增強國際輿論引導力。

第一，外宣主流媒體要具備強烈的互聯網思維。在新媒體平臺“以用戶為中心”的邏輯下，加強用戶畫像大數據分析，堅持“選題從數據中來”的原則，重塑新聞生產，提升國際傳播的針對性和精準度。

第二，外宣主流媒體要積極搶占境外社交媒體平臺，積累粉絲。境外社交媒體平臺以高曝光、高互動、低成本等優勢成為國際傳播的重要場域。外宣主流媒體要積極注冊賬號，在與用戶的社交互動中展開各類新媒體營銷，不斷提升社交賬號的活躍度和熱度。此外還要加強外宣主流媒體的賬號聯動，形成矩陣，快速提升國際輿論引導力。

第三，外宣主流媒體要重視視覺傳播。在新媒體時代，靜態、單一的文本傳播已經轉變為動態、立體的多樣化形式。要利用短視頻、手繪動漫、游戲等視覺方式增強新媒體平臺的感染力和共情力。如2020年多家外宣主流媒體在境外社交平臺推出《一杯咖啡里的脫貧故事》動畫短視頻，以動畫形式“趣說”“數說”中國精準扶貧、精準脫貧故事，海外互動量超過1.5億人次;2021年7月新華社“漫天過海特攻隊”出品的諷刺漫畫、創意海報、游戲卡牌在境外社交平臺掀起了揭露美國、力挺中國的聲浪。

第四，吃透新媒體文化，善用“去中心化”表達。新媒體文化充滿娛樂性與解構性，過于板正嚴肅的風格不利于新媒體傳播。2015年，新華社發布了一首以外國人視角來看中國“十三五”規劃的音樂MV《“十三五”之歌》，其有趣的畫風與說唱方式“擯棄了傳統外宣思路的‘內容導向和‘價值導向，開拓了‘風格導向和‘情感導向的新路徑”，[6]視頻呈現出“去中心化”特征，也給海外用戶留下了玩味、探索的空間。

第五，要利用新媒體智能技術為平臺與內容創新賦能。如利用智能技術再造業務流程、智能化生產工具、智能化呈現與智能化推薦機制等在新媒體形式的輕量化、碎片化與信息內容的深度、完整中找到形式與內容間的平衡。

（三）戰術創新策略：分眾主動傳播

全世界有200多個國家和地區，國際傳播不能將外國當作一個整體的概念，而應采用分眾傳播的策略。首先應考慮劃分傳播區域，外宣主流媒體應找準各自主戰場，避免重復傳播造成資源浪費。其次，應根據不同國家對中國的不同認知進行差異化傳播，采取不同的傳播策略。再次，即使是官方語言皆為英語的國家，推送內容也應根據體制、宗教文化、價值體系等差異進行調整。最后，要根據各境外信息傳播平臺的用戶特征開展分眾傳播，在境外網站、App、社交平臺上傳播的內容與形式應各有側重。

不及時主動進行信息傳播就不能掌握輿論引導的主動權。面對國際輿論熱點，外宣主流媒體要主動參與表達，及時發出中國觀點，主動設置議題，牢固占據輿論高地。此外，在主陣地為英語的國際輿論場中，既要使用英文發聲，又要加強中文傳播，聯結龐大海外華人群體，傳遞中文之美，擴大中文媒體國際輿論引導力和中華文化全球影響力。

參考文獻：

[1]學習貫徹習近平總書記“8·19”重要講話精神[EB/OL].http：//theory.people.com.cn/GB/40557/368340/.

[2]習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調：堅持正確方向創新方法手段提高新聞輿論傳播力引導力[EB/OL].http：//jhsjk.people.cn/article/28136289.

[3]習近平.決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利：在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhuanti/2017-10/27/content_5234876.htm.

[4]習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調加強和改進國際傳播工作 展示真實立體全面的中國[EB/OL].http：//dangshi.people.com.cn/n1/2021/0601/c436975-32119507.html.

[5]劉瀅，等.主流媒體對外傳播的新媒體策略[M].北京：清華大學出版社，2018.

[6]常江，肖寒.超越二元對立：外宣視頻《“十三五”之歌》的傳播效果與中國對外傳播的后結構轉向[J].新聞大學，2016（1）：121-128.

（作者為南京曉莊學院新聞傳播學院副教授）

編校：趙 亮