“賣炸串”的蜜雪冰城 試圖通過差異化競爭贏得先機

郭繽璐 張天元

蜜雪冰城賣炸串了。9月29日，記者了解到，蜜雪冰城開了首家體驗店，與常規門店不同，產品品類上還增加了炸串、甜品、茶飲新品等。分析認為，蜜雪冰城近幾年一直專注于門店規模的擴張，與其他茶飲品牌相比，在品牌形象打造、場景以及產品創新上并不積極。如今之舉有助于蜜雪冰城與其他茶飲品牌形成差異化競爭，但個性化場景門店對于企業而言性價比并不高，體驗店能否為品牌帶來流量變現還有待觀察。

體驗店“吸睛”

蜜雪冰城首家體驗店開在了其大本營河南鄭州。相較于蜜雪冰城普通門店，該體驗店無論是門店模式、面積還是產品品類均大不相同。從門店設計來看，該體驗店劃分了多個區域，包括茶飲區、甜品烘焙區、炸串區、蛋糕DIY區以及品牌周邊區等。涉及的品類除了此前的茶飲產品，還增加了炸串、甜品以及獨家售賣的茶飲、甜品新品。

整體價格上，依舊保持蜜雪冰城的“平價風”。以炸串為例，包括年糕小串、玉米小串、五花肉小串、真牛肉小串等，價位分為5元/10串和9元/10串兩個檔位。新推出的烙饃冰淇淋、雙球冰淇淋等，價格也在4-7元左右。

關于首家體驗店的具體情況，記者聯系到蜜雪冰城，蜜雪冰城相關負責人表示，該體驗店是目前內部正在嘗試的新店型，店內增加了很多新品類。關于接下來這種模式門店的規劃，對方則表示，目前該店屬于試水階段，還沒有更深一步的計劃或者打算。

就在此家門店還未開出前，蜜雪冰城還因為開新公司、投資相關公司一直活躍在熱搜榜。前不久，“蜜雪冰城成立雪王投資公司”的話題登上熱搜，再加上此前新成立了多家子公司，關于蜜雪冰城擴張版圖的消息引起熱議。而一直專注于開店的蜜雪冰城，如今開始在門店場景和產品品類上下功夫，其求新求變的野心意味十足。

差異化布局

類似于蜜雪冰城體驗店這種類型門店，在茶飲圈并不少見，包括喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等茶飲品牌此前均有所布局。前不久，喜茶在深圳開出首家手造店，門店分為三層，有50余種產品僅在這家店內出售。更早之前，奈雪的茶開了一家千平大店，店內集中了BlaBlaBar奈雪酒屋、現場烹飪牛排、娃娃機、零食、聯名雪糕等多個產品線。而對于這類門店，許多觀點認為，一方面是品牌進行差異化布局，另一方面也大有“秀肌肉”的意味。

的確，近幾年蜜雪冰城一直專注于“跑馬圈地”，根據公開數據顯示，目前門店數量也已突破1萬家。而從近期蜜雪冰城的動作來看，其瞄準的方向似乎在轉變，更注重塑造品牌。例如，前不久一首自創的主題曲，讓蜜雪冰城瞬間成為茶飲界的“網紅”。在產業鏈上，成為供應鏈公司、農業公司等，默默地修煉“內功”。

和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏指出，蜜雪冰城的布局，一方面，是希望能夠通過體驗店的形式，探索多品類布局。另一方面，此體驗店相當于蜜雪冰城旗艦店，有著提升品牌形象等作用，這也是近幾年蜜雪冰城需要補齊的功課。不僅是蜜雪冰城，許多品牌開設旗艦店并非是為了快速復制其模式、實現變現，主要目的之一還是為了提升顧客體驗。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，從近段時間的動作來看，蜜雪冰城目前整體的戰略布局有所變化。當蜜雪冰城線下門店超過1萬家后，其品牌與規模效應已經凸顯。在此節點下，蜜雪冰城通過轉型升級來帶動整個品牌多元化發展。目前來看，蜜雪冰城的標簽仍屬于中低端，此舉有為布局一二線城市奠定基礎的意味。

博弈逐漸升級

對于蜜雪冰城而言，其門店規模和價格定位的確是其優勢。但是，整個茶飲市場博弈在逐漸升級，品牌之間不再是單純的規模、流量等競爭，而是包含可盈利能力、門店擴張速度、供應鏈整合能力、研發創新能力等綜合實力的長期比拼。

文志宏進一步指出，“對于蜜雪冰城來說，近期的動作主要是為后續的可持續發展做準備。”對于企業來說，對未來發展策略也有一定的考量，其對于不同階段自身的發展也有側重點，很難同時顧及到各個方面。發展前期通過茶飲品類快速擴張，搶占市場份額，而在具備一定規模后，如今探索新模式其實也不足為奇。

蜜雪冰城如今試圖通過差異化場景布局來改善消費群體和市場對于該品牌的印象。不過，在朱丹蓬看來，布局體驗店模式很難在短時間內扭轉其在消費者心中的定位以及品牌調性，如果蜜雪冰城接下來的目標是布局一二線市場，在一二線城市茶飲品牌飽和度不斷提升的情況下，以其整體品牌效應來講，該模式作為契機還遠遠不夠。