花草茶“固粉”之路還很長

陳斯

近年來，花草茶市場呈爆發性增長，主要“圈粉”女性及18至24歲的年輕人，他們可細分為：都市小資族、潮流樂享黨、小鎮精致派以及價值尋求者。不過，花草茶種類繁多，復購率卻不足，品牌若想“固粉”還需努力。

TMIC黑馬工廠&艾瑞咨詢發布的《花草茶市場洞察報告》顯示，從2020年9月至2021年8月，花草茶市場成交額增速約為茶這一大品類市場的兩倍。其成交額增長主要源于購買人數增多，但主要購買的是貨單價較低的試用款小包裝，且復購率偏低，導致品類滲透率遠大于成交額上升，這表明未來還需要在提升可持續消費性方面繼續探索。花草茶成交額占比最高的價格區間為11元至75元，占總體市場的65%。而在236元至268元這一區間的成交額增長率最高。

一二線城市、高學歷、高收入及中高購買力是花草茶消費人群的顯著屬性，可細分為四類人群，分別是都市小資族、潮流樂享黨、小鎮精致派以及價值尋求者。而不同的人群對茶飲也有著不同的需求。

其中，都市小資族以女性為主，年齡區間從25至44歲，她們生活在一線城市，擁有高學歷、高收入及高購買力，有趣的是都有“睡前剁手”這一習慣，每晚睡覺前躺在床上刷刷手機里的購物軟件、帶貨直播間，不知不覺就下了單。而飲茶是她們愉悅自我與追求生活品質的一種方式。對于花草茶，她們既要新奇體驗，也要養生輕體，希望在享受豐富口味帶來樂趣的同時，保持完美身材。

潮流樂享黨中女性占70%，男性占30%。年齡層從18至24歲，在一二三線城市上學，雖然購買力不強，但平價好物以及大促絕不錯過，更是重度的深夜購物黨。作為趣味潮玩愛好者當然也得成為新鮮茶飲體驗官，這也是種類繁多的花草茶能夠不斷取悅他們的原因。他們在追求花草茶口味的同時，喜歡各類聯名新款與新鮮口味，同時也對價格敏感度較高。

小鎮精致派同樣以女性為主力，年齡橫跨25歲至49歲，生活在二三線城市的人群，往往已經有車有房，生活穩定，他們購物注重品質與實用，偶爾喜歡來點小奢華，并且熱愛分享交流飲茶體驗。她們容易被種草，通過茶飲增添生活小樂趣，享受與產品和品牌的共鳴，并樂于在出門時攜帶自己喜愛的茶飲。

價值尋求者以男性為主，這一類人群的年齡以35歲至49歲為主，屬于具有中高購買力的中產人群，熱愛科技數碼并且享受精致生活，通過飲茶尋求健康功能與生活質感。對花草茶，他們一方面要求喝到好茶，另一方面要養生健體，更加重視花草茶的原料是否優質以及加工技術的安全及先進性。

花草茶市場集中度較低，頭部品牌競爭激烈。雖然主流品牌過去一年內成交指數普遍增長，主要來源于品類新用戶及競品用戶，但用戶復購率卻不高，這表明花草茶產品同質化嚴重，雖然可以吸引大量用戶嘗新，但并不能保持持久的吸引力。茶里、立頓、喜茶、藝福堂、茶顏悅色是高認知、高嘗試以及高忠誠的明星品牌;他山集雖然嘗試率和忠誠度也較高，但還需要進一步提升認知率;值得注意的是佰朔，雖然認知率和嘗試率都偏低，但忠誠度很高。

喜茶、榮寶齋、Digiway三方聯名，推出的限定茶禮盒從《韓熙載夜宴圖》中發掘靈感，展開了傳統文化與現代潮流跨時空對話;八馬茶業和中國航天太空創想聯名推出新品質茶，致敬中國航天人;茶里聯合國漫新勢力京劇貓，用新時代泡茶元素，弘揚傳統文化，推廣經典國粹。茶與中國傳統文化的聯結源遠流長，與相關產品如漢服、瓷器、刺繡的聯名是消費者最為接受和期待的，其他能夠呼應中國地域和民族特色以及公益的聯名也備受期待。

喜茶和Contabo聯名推出吸管杯，奈雪的茶和WHIKO迷之生物聯名推出的禮盒，茶顏悅色、三頓半聯名推出的限定冷萃茶、風味咖啡……在眾多聯名新品中，與茶飲相關的用具如茶杯，是花草茶愛好者最期待的文創形式。此外，禮盒、餐具、創新零食等都擁有較高的關注度。