新時代背景下地方博物館文創產業發展探究

郭運功　劉建忠

摘 要：近些年來，隨著文旅融合的深入、國家系列政策的不斷完善，我國博物館文創產業發展成績顯著。但眾多地方博物館還面臨重視程度不高、體制改革不完善、創意研發不足、“互聯網+”手段運用少等困難問題。文章以日照市博物館為例，立足地方博物館文創產業發展實際，從思想認識、政策制度、管理機制、打造品牌、營銷模式等方面進行探究。

關鍵詞：新時代;地方博物館;文創;探究

近年來，隨著我國文旅融合的深入推進，《博物館條例》《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見的通知》等國家系列政策的出臺，我國博物館文創產業實現跨越式發展，以故宮博物院、中國國家博物館等為代表的先進博物館成績顯著，已經走在了時代的前列。但對眾多地方博物館而言，尚且存在起步難、發展慢、效益低等問題。本文立足實際，進行了多方面調研和客觀分析，提出積極解決思路，敬請方家指正。

1 博物館文創產業基本概念與主要特征

1.1 基本概念

博物館文創產業是立足于館藏文化資源，通過創意、技術加工、產業化相結合方式，研發出來的新型文化創意產業。簡言之，博物館文化創意產業=文博資源+創意+產品+營銷，是一個完整的產業鏈。

1.2 主要特征

1.2.1 文化傳播性

博物館文創產業將館藏資源文化內涵以文創產品的形式銷售到社會各地，達到弘揚和傳承優秀傳統文化的目的。因此，“博物館文創產業是博物館館藏資源的物化表現，它可以更加直觀地將歷史上特定時空里的審美情趣和內涵文化以嶄新的實物形式展現給大眾”①。

1.2.2 教育延伸性

文創產業的發展延伸了博物館社會教育的外延，豐富了社會教育手段，使文物內涵更加直觀、多元地傳遞給觀眾。

1.2.3 紀念價值性

博物館文創產品不同于一般紀念品，它濃縮了地方歷史文化的精髓，具有特殊的紀念價值。

1.2.4 藝術實用性

博物館文創產品以實用為基礎，兼顧藝術性、趣味性，具有較高的審美和使用價值。

2 博物館文創產品的基本分類

博物館文創產品主要有文物仿制品、出版物、創意體驗品、創意紀念品等。文物仿制品采用新材料和工藝，增加“創意”要素，增強了觀賞性、藝術性和便于攜帶的實用性，不同于以往簡單仿制。文創出版物以紙質類和電子類的方式，將館藏資源研發成為具有宣教、研究價值的產品。文創體驗產品將體驗活動與商品銷售相結合，讓觀眾在親身的實踐或線上體驗中獲得傳統文化的熏陶，進而產生強烈的購買欲望，如益智游戲、電子書等。創意紀念品以博物館Logo和藏品內涵為依托研發而成，內容最為豐富（圖1）。

3 地方博物館發展文創的必要性和可行性

3.1 關于地方博物館的闡釋

地方博物館主要是相對國家、省級博物館而言的市縣級博物館，代表著某一特定地域的文博體系，因數量眾多、類別豐富、特色鮮明等特征，在全國博物館體系中占據重要比例。

3.2 地方博物館發展文創的必要性

地方博物館發展文創是傳承、弘揚地方優秀歷史文化的必然要求。博物館是地方文明宣傳的窗口，承擔著文化傳播、教育、交流、服務等職能。文創產品被消費者帶到各地，極大拓展了博物館的影響力，對傳承弘揚地方優秀歷史文化具有積極作用。

地方博物館發展文創是文旅融合發展的重要抓手。文旅融合要做到“理念融合、職能融合、產業融合、市場融合、服務融合、交流融合”①。文創產業作為博物館與旅游產業有機融合的突破口，能夠有力推動地方經濟社會發展，是文旅融合工作開展的重要抓手。

地方博物館發展文創是滿足廣大群眾文化需求的有效手段。隨著人們物質與精神生活水平的提高，到博物館“打卡”已經成為常態化，對博物館的文化服務要求也越來越高。文創以其藝術性、實用性、趣味性等特征，成為廣大觀眾喜歡購買的文化產品，是滿足廣大群眾精神文化需求的有效手段。

3.3 地方博物館發展文創的可行性

第一，扶持政策相繼出臺，發展環境不斷優化。近些年來，國家相繼出臺了《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》《關于推動特色文化產業發展的指導意見》《博物館條例》《國務院關于進一步加強文物工作的指導意見》等，規范、鼓勵和引導博物館文創產業發展。《博物館條例》規定：“國家鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生產品，增強博物館發展能力。”②《國務院關于進一步加強文物工作的指導意見》又明確提出“鼓勵眾創、眾籌，以創新創意為動力，以文博單位和文化創意設計企業為主體，開發原創文化產品，打造文化創意品牌”③，對發展博物館文創產業提出更加系統的指導意見。

第二，具有良好資源優勢，提供良好發展條件。地方博物館文化資源與類型都較為豐富，具有特色的歷史、民俗、非遺、人文、自然等內容，為文創產業發展提供扎實基礎。以日照市為例，根據第三次全國文物普查統計，全市共有不可移動文物1236處。根據第一次全國可移動文物普查統計，全市“共登錄可移動文物19639件/套，實際數量31694件/套。其中文博系統內國有單位登錄文物19199件/套”④。非物質文化遺產豐厚，至2018年“日照市已有聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄項目1項、國家級名錄項目5項、省級名錄項目18項，先后公布市級名錄項目4批97項、擴展項目29項”④。因此，日照市博物館文創產業具有豐厚的歷史文化資源優勢。

4 地方博物館文創產業存在的主要問題

4.1 重視程度不足，產業意識匱乏

文創的產業性質決定其要遵循市場運營相關要求，如要申請營業執照、定期財務報表等，往往效益不高而程序十分煩瑣。而國有博物館為免費開放公益事業單位，多數不愿意發展文創產業，甚至對文創產業有“做與不做一個樣”“撿了芝麻丟了西瓜”等思想，從而不加大扶持、不積極開展、不真正推動，最終流于形式。

4.2 體制機制不健全，缺乏專項經費支持

第一，沒有專門管理機構。一般地方博物館編制少而無單獨文創部門。以日照市博物館為例，現有編制僅16名，文創產業由宣傳教育部兼顧，而該部室在編人員僅有部室主任1名，還要負責陳列展覽部，可謂分身乏術。

第二，缺乏專項經費扶持。地方國有博物館經費一般非常有限，特別是縣級博物館乃至捉襟見肘。日照地區博物館普遍沒有專門的文創經費。

第三，缺少激勵機制。根據《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見》要求，“文化創意產品開發取得的事業收入、經營收入和其他收入等按規定納入本單位預算統一管理”①，但是按照現有財政制度，公益一類事業單位所有的收入都應該納入財政預算而非單位預算。“國家文物局也明確表示可以拿出創造性效益的50%作為獎勵和激勵。”②但是根據目前財政、審計等相關規定，創造性勞動獎勵原則上屬于違規發放補貼。因此，文創發展激勵機制缺乏，不利于調動工作人員積極性。

4.3 創意研發不足，缺乏爆款產品

地方博物館文創產業普遍存在缺乏創意融入，沒有形成附加值高的文博創意品牌，沒有產生“爆款”效果等問題。正如專家所認為的“有規模無系統，有產品無品牌，有說頭沒看頭，滿天星星沒有月亮”。

4.4 實體營銷為主，“互聯網+”運用少

《2019博物館文創產品市場數據報告》顯示：天貓平臺“2019年實際購買過博物館文創產品的消費者數量已近900萬，相比2017年增長超4倍”③。由此可見，以電商平臺為代表的“互聯網+”營銷模式，已經成為當前博物館文創產業發展的潮流。而大多地方博物館以實體商店為主，缺少線上投入和開發。

5 地方博物館文創產業發展對策建議

5.1 提高思想認識，增強文旅融合意識

“火車跑得快，全靠車頭帶。”各相關管理部門要解放思想，打破博物館只是公益事業單位的傳統思想，樹立“文博+旅游”的觀念，堅持“人無我有，人有我優”的發展意識，“事業”“產業”兩手都要抓，統籌推進。博物館單位也要轉變觀念，發揮出應有的“產業融合”優勢，創新發展形式，發揮“創意”核心作用，通過爭引扶持資金，或者授權、代理等方式開設文創商店，實現“由無變有、由小變大、由弱變強”的突破。

5.2 完善相關政策制度，加快機制體制改革

結合發展實際，制定財政資金、稅收優惠、收入分配、激勵機制等配套政策，設立專門文創部門等，為博物館文創產業發展提供強有力的政策制度保障。例如，制定激勵機制，明確收入分配，按照收益比例分別納入單位預算和財政預算，并根據營銷業績，獎勵運營員工，根本上解決博物館文創產業“大鍋飯”的問題，提高開發積極性。

5.3 立足當地資源優勢，打造特色產品品牌

故宮博物院原院長單霽翔曾說：“必須在注重產品文化屬性的同時，強調創意性及功能性。”④因此，地方博物館既要充分運用地方文化元素，打造標志性文旅產品，又要增強文創的藝術性、知識性、趣味性、實用性。以日照市博物館館藏漆器為例，日照海曲漢墓出土漆（木）器近500件，其保存之好、數量之多、品種之全、器物之精美是山東地區考古發掘中前所未有的。器物類型十分豐富，有奩、耳杯、梳、釵、篦、鳩杖、木俑、虎子、食盒、漢尺等，皆是與人們生活息息相關的器物，具有很高的使用價值和審美價值，極具文創開發前景。

5.4 成立博物館聯盟，發揮行業組織作用

當前博物館聯盟不斷興起，在整合資源、拓展市場方面發揮了積極作用。例如，2017年，廣東省博物館等9家文化文物單位聯合組建了廣東文創聯盟，積極推動文創產業發展。2020年9月，山東博物館聯合省市20家文博機構發起成立“山東省博物館聯盟”，致力于齊魯文化保護、傳承、弘揚工作，實現全省博物館間展覽交流、文創研發等全方位的合作。地方博物館可以市級博物館為龍頭，建立本區域或周邊區域的聯盟，實現資源共享、市場共建，開拓文創產業發展新局面。

5.5 豐富營銷模式，發揮文旅融合作用

要克服疫情影響，發揮“互聯網+”線上營銷作用。例如，利用天貓網、淘寶網、當當網等大型網絡銷售平臺;建設完善自己的宣傳銷售陣地，如微博、微信公眾號、網站、官方App等，拓寬銷售渠道和效果。同時，將線上和線下營銷服務相結合，如網店+實體店營銷。線上消費積分，支付抵消產品、服務體驗等，充分發揮文化旅游融合的作用。

6 結語

地方博物館文創產業雖然發展緩慢，但具備一定的政策、產業、資源等基礎，具有很高的發展前景。要進一步健全相關政策和制度機制，積極轉變政府職能，抓住文旅融合機遇，將文創產業發展落到實處，打造特色系列品牌，轉變營銷服務策略，整合地方文化資源，拓展發展途徑，實現優秀特色文化的弘揚和傳承，最終實現經濟效益和社會效益的有機統一。