復(fù)朗的時(shí)尚冒險(xiǎn)

何己派

身為管理多個(gè)全球品牌的時(shí)尚公司董事長(zhǎng)，程云的一天是緊湊的。

中國(guó)與美國(guó)洛杉磯的時(shí)差是15小時(shí)，早上8至11時(shí)，她過(guò)的是美國(guó)時(shí)間;而后直至下午4時(shí)，與中國(guó)團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì);之后到晚上11時(shí)左右，時(shí)間留給歐洲團(tuán)隊(duì)。

《21CBR》記者的專(zhuān)訪，落在了她為中國(guó)團(tuán)隊(duì)留出的時(shí)間段。全球疫情仍在持續(xù)，程云已經(jīng)18個(gè)月沒(méi)有出差，但與各地運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的線上交流頻率變高了，跨國(guó)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵項(xiàng)目討論、預(yù)算制定、戰(zhàn)略溝通等未受影響。

2016年加入復(fù)星，2018年開(kāi)始擔(dān)任復(fù)朗集團(tuán)董事長(zhǎng)、Lanvin 董事長(zhǎng)，程云是一位典型的由投資人轉(zhuǎn)型的企業(yè)掌舵者，擁有20年的管理和投資經(jīng)驗(yàn)。復(fù)朗集團(tuán)的前身是復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)，于2017年成立，旗下?lián)碛形宕笃放疲绹?guó)St.John、法國(guó)Lanvin、奧地利Wolford、意大利的Caruso和Sergio Rossi，業(yè)務(wù)遍布60多個(gè)國(guó)家，擁有1000多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)、200多家零售門(mén)店。

今年10月初，復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)正式更名Lanvin Group（復(fù)朗集團(tuán)），突出Lanvin這一標(biāo)志性品牌，并同步官宣新一輪融資，增加了兩個(gè)新戰(zhàn)略投資伙伴——日本大型綜合商社伊藤忠商事株式會(huì)社、高端鞋履開(kāi)發(fā)及制造商九興控股。迄今，復(fù)朗集團(tuán)募集的資金總額約3億美元，投后估值超過(guò)10億美元。

相較LVMH、開(kāi)云集團(tuán)等時(shí)尚產(chǎn)業(yè)巨擘，復(fù)朗是妥妥的新人，其后起優(yōu)勢(shì)和第一要?jiǎng)?wù)在于，將國(guó)際大牌的聲望和獨(dú)特底蘊(yùn)，轉(zhuǎn)化為在中國(guó)這個(gè)全球最大奢侈品市場(chǎng)的加速增長(zhǎng)。

過(guò)去15個(gè)月，復(fù)朗集團(tuán)在全球新開(kāi)25家直營(yíng)門(mén)店，其中19家位于大中華區(qū)。程云向《21CBR》記者透露，Lanvin過(guò)去12個(gè)月保持三位數(shù)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率。

中國(guó)何時(shí)出現(xiàn)比肩國(guó)外的奢侈品集團(tuán)，市場(chǎng)還未等到答案。就復(fù)朗而言，外界的質(zhì)疑聲從未停過(guò)，深度參與多個(gè)國(guó)際品牌的海內(nèi)外運(yùn)營(yíng)，一家從投資切入的公司能行嗎？

程云認(rèn)為，學(xué)習(xí)成熟大集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)很重要，但復(fù)朗并不對(duì)標(biāo)任何企業(yè)，因?yàn)槠放贫加凶约旱腄NA，“我們唯有成為自己，大家才會(huì)喜歡我們”。

控股背后

復(fù)星2013年左右開(kāi)始進(jìn)入時(shí)尚領(lǐng)域，是財(cái)務(wù)投資的形式，持股較少。之所以沒(méi)有很快進(jìn)入控股狀態(tài)，是覺(jué)得做一個(gè)新行業(yè)，需要一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程。

幾年后我們發(fā)現(xiàn)，這確實(shí)是個(gè)很大的市場(chǎng)，同時(shí)意識(shí)到，時(shí)尚是一個(gè)有周期性的行業(yè)，需要深耕。不管多好的品牌，都會(huì)經(jīng)歷周期，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師創(chuàng)意的更新迭代，或者對(duì)潮流和市場(chǎng)的把握，會(huì)出現(xiàn)起起伏伏，管理者得有耐心才能讓品牌價(jià)值最大化。

我們逐漸把更多注意力放在深度運(yùn)營(yíng)上，很自然就走到戰(zhàn)略投資、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的階段。

市場(chǎng)上有發(fā)展?jié)摿Φ钠放仆Χ嗟模覀儠?huì)看哪些最符合我們需要的調(diào)性，更偏好有清晰的品牌基因、歷史悠久且有世代傳承潛質(zhì)的品牌。

整個(gè)時(shí)尚行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，新品牌層出不窮，每個(gè)品牌都有自己的身份ID，品牌辨識(shí)度非常重要。收購(gòu)品牌也要看時(shí)間窗口和契機(jī)，看雙方是否能產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”。

衣食住行，是最根本的四個(gè)需求，復(fù)朗現(xiàn)階段在“衣”上面下更多功夫。目前集團(tuán)旗下的五大品牌都是圍繞穿搭來(lái)做，所有品牌像家庭成員一樣，彼此能互補(bǔ)協(xié)同。

下一步考慮收購(gòu)，我們還是會(huì)在穿搭上進(jìn)行深耕，珠寶、鐘表這類(lèi)目前暫不考慮，不排除會(huì)收購(gòu)?fù)?lèi)型的品牌，比如再來(lái)一個(gè)高級(jí)成衣品牌。我們看品牌的態(tài)度也是開(kāi)放的，除了一些有歷史沉淀的品牌，其他好的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、科技驅(qū)動(dòng)或者設(shè)計(jì)師品牌，也會(huì)關(guān)注。

投資只是手段，品牌所有的價(jià)值輸出，底層邏輯都來(lái)自運(yùn)營(yíng)。品牌運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，能實(shí)現(xiàn)健康成長(zhǎng)，集團(tuán)才有長(zhǎng)期發(fā)展的未來(lái)。

今年6月，復(fù)朗集團(tuán)正式完成收購(gòu)Sergio Rossi，此前，集團(tuán)差不多兩年沒(méi)有收購(gòu)動(dòng)作了，我們給了自己一段時(shí)間把運(yùn)營(yíng)“吃透”。

2019年初，我們成立了品牌管理公司，組建了一支品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)自有品牌在中國(guó)的開(kāi)店和業(yè)務(wù)拓展，目前有上百人的規(guī)模。這支團(tuán)隊(duì)最重要的工作，就是把品牌在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)能力抓起來(lái)，線上線下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道等全部都是自己做。

我相信，內(nèi)生能力必須從我們內(nèi)部培養(yǎng)。這樣鍛煉出來(lái)的團(tuán)隊(duì)，不僅能為我們現(xiàn)有的品牌賦能，也能為將來(lái)新收購(gòu)的品牌以及想進(jìn)軍中國(guó)的國(guó)際品牌提供服務(wù)。同時(shí)，只有深度運(yùn)營(yíng)，才能摸清整個(gè)行業(yè)的變化。

目前，我們不會(huì)著急做新的收購(gòu)，但如果有好的項(xiàng)目，我們也一定會(huì)抓住機(jī)會(huì)。

復(fù)興計(jì)劃

地域擴(kuò)張、渠道激活和品類(lèi)開(kāi)發(fā)，是復(fù)朗定下的三大增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

產(chǎn)品品類(lèi)開(kāi)發(fā)，我們?nèi)ツ昃烷_(kāi)始嘗試，比如Wolford的拳頭產(chǎn)品是絲襪，品牌專(zhuān)注于研發(fā)親膚環(huán)保的面料，這種面料既可以做內(nèi)衣、絲襪，也能用于貼身運(yùn)動(dòng)服裝。去年，Wolford推出時(shí)尚運(yùn)動(dòng)線“The W”，打造兼顧休閑運(yùn)動(dòng)和日常生活全場(chǎng)景的服飾，適用于年輕客群。

Lanvin也一樣，以前做高級(jí)成衣的開(kāi)發(fā)為主，在過(guò)去12個(gè)月，賣(mài)成爆款的是兩款鞋，主打滑板鞋的Curb和主打休閑運(yùn)動(dòng)鞋的Bumpr，使得鞋類(lèi)的銷(xiāo)售占比急劇上升。

我們看到年輕人奢侈品消費(fèi)的趨勢(shì)，會(huì)有針對(duì)性地拓展相應(yīng)的品類(lèi)去滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

線下門(mén)店的布局方面，考慮到歐美地區(qū)今年上半年受疫情影響較大，而中國(guó)市場(chǎng)仍在正常運(yùn)轉(zhuǎn)，過(guò)去15個(gè)月，我們開(kāi)的25家店里，有19家位于中國(guó)。明年在歐洲、美洲都會(huì)有開(kāi)店計(jì)劃。

渠道數(shù)字化也很重要，過(guò)去消費(fèi)奢侈品習(xí)慣于線下，希望能摸到試穿到，疫情加速了人們生活方方面面的數(shù)字化，奢侈品電商的發(fā)展較過(guò)去快了很多，目前品牌都在天貓開(kāi)旗艦店，還有小紅書(shū)、京東、抖音等平臺(tái)，有的品牌鋪得很全，有的還在布局過(guò)程中，這些渠道我們未來(lái)都會(huì)逐步激活。

在地域擴(kuò)張方面，我們會(huì)在尚未充分開(kāi)發(fā)的新興市場(chǎng)，做更深入的布局。麥肯錫此前發(fā)布的研究報(bào)告提到，中國(guó)未來(lái)會(huì)是全球最大的奢侈品市場(chǎng)，消費(fèi)量的占比能達(dá)到40%。整個(gè)復(fù)朗集團(tuán)現(xiàn)在占銷(xiāo)售收入大頭的仍是海外市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的占比只有10%左右，這也說(shuō)明待挖掘的空間巨大。

為了保證海外本部和中國(guó)本部能高效地共同發(fā)力，在組織架構(gòu)創(chuàng)新上，復(fù)朗采用了“雙引擎”的打法。

傳承品牌文化是主引擎。我們必須尊重收購(gòu)品牌當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鞒泻彤?dāng)?shù)氐墓芾韺樱刈∑放频腄NA。Lanvin在巴黎，Wolford在奧地利，不同品牌有各自的起源地，管理層的招聘都在當(dāng)?shù)兀瑥?fù)朗會(huì)給予充分授權(quán)，尊重當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的要求，確保健康發(fā)展。

新興市場(chǎng)的發(fā)展是增長(zhǎng)引擎。目前我們的品牌在中國(guó)的滲透率較低，增長(zhǎng)空間很大，我們也會(huì)配合市場(chǎng)需求，在新店布局、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等方面充分放權(quán)給運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

這兩個(gè)引擎轉(zhuǎn)起來(lái)，相互協(xié)同賦能，推動(dòng)復(fù)朗的成長(zhǎng)。

每個(gè)公司當(dāng)?shù)氐墓芾韺樱由闲屡d市場(chǎng)的管理層，以及負(fù)責(zé)兩邊協(xié)調(diào)的總部層面的“運(yùn)營(yíng)合伙人”，每周都需要開(kāi)會(huì)溝通。因?yàn)橐咔椋乙呀?jīng)18個(gè)月沒(méi)有出差，但線上交流變得更頻繁，感覺(jué)世界變得很小。

在任何行業(yè)，找到最優(yōu)秀的人才永遠(yuǎn)是最重要也是最難的。除了雙引擎的運(yùn)營(yíng)模式，集團(tuán)同步推進(jìn)人才儲(chǔ)備項(xiàng)目，既在全球市場(chǎng)尋找能與復(fù)朗契合的長(zhǎng)期主義者，內(nèi)部也在培養(yǎng)年輕人才。

生態(tài)協(xié)同

復(fù)朗收購(gòu)Lanvin已走到第4個(gè)年頭，從無(wú)到有，到深層次運(yùn)營(yíng)，如今搭建起與海外品牌管理層暢通的交流通道，大家有很多嘗試，也遇到很多挑戰(zhàn)，但最終產(chǎn)出好的結(jié)果。Lanvin在中國(guó)，粉絲基礎(chǔ)增厚，品類(lèi)拓展也有了成功的項(xiàng)目。

在中國(guó)，能收購(gòu)并深度運(yùn)營(yíng)這么多全球性品牌的時(shí)尚集團(tuán)，論打法和商業(yè)模式的獨(dú)特性，復(fù)朗可能是唯一的一個(gè)。

關(guān)于運(yùn)營(yíng)的方法論，我認(rèn)為首要的，是不管品牌來(lái)自何方，尊重它的傳承，別丟了收購(gòu)的意義，避免過(guò)度改變品牌的DNA。否則到最后，原來(lái)的客戶(hù)會(huì)迷惑，這個(gè)品牌到底走的什么路？

其次，不能買(mǎi)來(lái)就不管，產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)的意義，就在于各品牌能協(xié)同作戰(zhàn)，我們需要深度參與品牌所有重大項(xiàng)目決策，推動(dòng)品牌在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等方面的進(jìn)步。

總結(jié)起來(lái)，就是“平衡”二字。一不能管太多，管到品牌都不是自己的了;二不能什么都不管，讓它過(guò)于自由發(fā)揮。

復(fù)朗旗下的五個(gè)品牌，過(guò)去積累了一些歷史遺留問(wèn)題，需要花些時(shí)間來(lái)清理，做整個(gè)運(yùn)營(yíng)的重組調(diào)整，未來(lái)的大方向一定是做得更健康，但同時(shí)也需要投資與增長(zhǎng)，沒(méi)有增長(zhǎng)就沒(méi)有未來(lái)。

幫品牌扭虧為盈是我們的目標(biāo)，卻不是唯一目標(biāo)。我們更關(guān)注長(zhǎng)期路徑。考核方面，除了收入等財(cái)務(wù)數(shù)字，還會(huì)看產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的聲量等維度的指標(biāo)，判斷品牌成長(zhǎng)情況。

這五個(gè)品牌的資源投入，都一視同仁。集團(tuán)現(xiàn)在改名Lanvin Group，帶了Lanvin的品牌名，主要是想傳達(dá)Lanvin品牌創(chuàng)始人Jeanne Lanvin女士的企業(yè)家精神和開(kāi)放態(tài)度，不代表我們“偏心”。

復(fù)朗不是從紡織品起家的公司，也沒(méi)有在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)耕耘幾十年的團(tuán)隊(duì)，摸著石頭過(guò)河。要說(shuō)優(yōu)勢(shì)，生態(tài)是很重要的一點(diǎn)。

復(fù)星國(guó)際作為一個(gè)大家庭，產(chǎn)業(yè)覆蓋面極大，建立了一個(gè)龐大生態(tài)圈，復(fù)星對(duì)中國(guó)市場(chǎng)尤其消費(fèi)品市場(chǎng)的深刻理解，可以為復(fù)朗在中國(guó)快速發(fā)展打下很好的基礎(chǔ)。

同時(shí)復(fù)朗也建立了自己的產(chǎn)業(yè)“朋友圈”，通過(guò)多輪融資，引入戰(zhàn)略投資者，形成獨(dú)有的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從服裝配飾、鞋類(lèi)、電商運(yùn)營(yíng)到海外市場(chǎng)，橫跨時(shí)尚奢侈品行業(yè)價(jià)值鏈的不同領(lǐng)域。

做大做強(qiáng)是復(fù)朗的長(zhǎng)期目標(biāo)，將來(lái)復(fù)朗如何適應(yīng)全球化的打法，適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的打法，需要我們自己摸索。還有很多歷史問(wèn)題需要解決，我相信，通過(guò)日積月累的經(jīng)營(yíng)，復(fù)朗會(huì)向市場(chǎng)交出我們的答卷。

有人說(shuō)我國(guó)時(shí)尚行業(yè)的落后是全方位的，我并不同意，大家各有各的好。法國(guó)、意大利這些傳統(tǒng)的時(shí)尚創(chuàng)意之都，對(duì)創(chuàng)意精髓的把握確實(shí)高深。中國(guó)也有自己獨(dú)特的國(guó)潮文化，誕生了很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師品牌，絲綢、羊絨羊毛等制品的生產(chǎn)，也達(dá)到了頂尖水平。

我們需要尊重海外的優(yōu)勢(shì)，尊重海外品牌曾經(jīng)取得和現(xiàn)在正在取得的成果，但不必妄自菲薄，我們也在探索做大做強(qiáng)和更多創(chuàng)新。時(shí)尚這個(gè)行業(yè)，無(wú)論在什么地區(qū)什么國(guó)家，人們對(duì)美的追求，天下大同。