社區團購：咋想才對？咋辦能成？

文/賈昌榮

社區團購以其自殺式傾銷、血拼式團點爭奪、利導式私域拉新，一經問世便呈“病態”發展，粗放、急功、忘利導致部分社區團購電商潰敗。未來，社區團購是會“團滅”，還是會浴火重生，這一切還要打上一個大問號。

社區團購咋想才對？

商業模式在不斷創新與迭代。社區團購盡管技術含量低，但宏觀政策鼓勵生活消費服務，行業需經過清洗、整合、重塑、加碼，才能形成良性而有序的發展。思路決定出路，關鍵在于邏輯思變。

粗放擴張還是精益擴張

基于規模化、平臺增長、吸引流量及融資需求，社區團購擴張普遍走粗放擴張之路。但是，重數量不重質量做壞了項目，做砸了供應鏈、倉配及流通渠道，導致渠道、倉配成員濫竽充數。自2018年同程生活、十薈團、食享會成立，2020年美團優選、多多買菜、橙心優選急速入局，同時興盛優選、十薈團獲得增資加持，短短一年便基本完成了全國性布局。然而欲速則不達，供應端支持不足、運營端能力不足、流通端資金不足、服務端資源不足，導致適銷商品不足、配銷能力不足、客戶服務能力不足。

促銷要流量還是要利潤

社區團購普遍有巨頭平臺流量加持，美團優選背后有美團平臺；多多買菜背后有拼多多；十薈團背后有阿里巴巴MMC；淘菜菜有阿里巴巴支持，有淘寶、淘特引流。然而，流量存量有限，需從存量中拼爭量。于是，以流量大戰、以拉新為目標的價格優惠大戰連綿不斷。結果，團購平臺不賺錢、燒不起錢，邊融資邊燒錢，乃至最終收縮或出局。過去5年，社區團購賽道燒錢累計達到500 億元的資金體量。

試點先行還是同步擴張

一些社區團購商眉毛胡子一把抓，開局全面發展城市代理商、網格倉代理商、團點團長模式，結果欲速則不達。全面開城模式不可取，應該選取試點，做好“試驗田”，而不是摸著石頭過河，邊拓展邊調整，尤其是團長端管理政策及利益任務指標、利潤分配政策，政策一日三變，導致團長們內心不穩定，缺乏信心，甚至最終以辭去團長為勝利。因此，可先選取一線、新一線、二線、三線城市市場進行開城試點，總結商業模式與運營機制，打法才切合實際。

轉化需要落地點，除了小程序、APP、微信社群外，社區實體門店（團長端）也是關鍵落地點。社區團購失敗在于團長招募形式化，急于對BD 團點拓展考核KPI，導致團點質量不佳。社區團購商缺少對團點素質的有效規劃，尤其對其社區團購專營性、可掌控性及素質、資源與能力疏于評估考核。另外，對中間商（城市中心倉代理商、網格倉代理商）的管理過于粗放，對其意志決心、資金能力、服務能力考慮不足，導致流通鏈條腰部折斷而無法持續運營。

客戶先得還是平臺先賺

社區團購價值鏈成員之間的利益分配決定“共餐”時間長短，包括供應商、團購平臺、城市中心倉代理商、網格倉代理商與團長。目前，團購平臺商的做法是先讓城市中心倉代理商、網格倉代理商與團點團長賺錢，邏輯沒問題，實際上也是這樣，盡管平臺嚴重虧損。不過，有兩個問題影響利潤分配：首先，由于平臺采購規模有限，難以拿到合理底價，盡管采取重點孵化優品、爆品、必需品，但這需要時間。其次，團長端很多是便利店，難免品牌、品類、品項與平臺重疊或雷同，但價格體系差異大，導致團長端在微信私域推廣某些商品時積極性不高。

無限下沉還是有限下沉

目標市場至關重要，不僅涉及人群分層，還涉及市場級別分層。社區團購市場出現了一個不正常現象，數據顯示，社區團購商開發的市場中，開發四線城市及以下市場為46%，三線城市占24%，而一線、新一線、二線城市僅占30%，這是一種倒掛現象。當然，除拼多多旗下多多買菜具有特殊性外，集中于大中城市周邊市場及三至六線市場，對其他社區團購商來說則是本末倒置。

社區團購咋辦能成？

社區團購行業存在合理性與價值性，具備從存量中擴增量的流量優勢，且美團優選、多多買菜及盒馬鄰里還在強化社區團購業務。2021年9月，盒馬集市與淘寶買菜整合升級為新品牌淘菜菜，且堅持穩扎穩打戰略并加大投入。反思失敗，社區團購未來之路應該換個走法。

變輕資產運營為重資產運營

履約設施輕資產運營未必有效，重資產運營（初級加工、冷鏈、倉儲、物流、自提店等）通過增強供應鏈與倉配能力可提升社區團購生命力。生鮮作為社區團購高流量商品，立足原產地建立種養殖基地、加工基地、產地倉等是穩固供應鏈之本，這些已成為美團、拼多多、阿里巴巴等企業的共識，為社區團購提供源頭農副產品支持。另外，社區團購供應鏈與倉配體系中的共享倉、區域倉、中心倉、網格倉不應一味追求輕資產，可采取獨資、合資、助資等方式，掌控與穩定倉配系統。社區團購商背靠互聯網大廠，在資金、人才、技術等方面皆具備此能力。最后，對于團點（團長端）建設，除了選擇社區便利店、生鮮店合作外，還可自營或合資建立社區便利店，以及支持團長開店，進行形象化、標準化、數字化改造。尤其是全國有660 萬家夫妻便利店，離居民最近，占據快消品40%的市場份額，可實現“一刻鐘便民惠民智慧社區生活圈”目標。

總之，如果履約設施不健全或不穩定，渠道價值鏈上的城市中心倉、網格倉采取代理制，很難支撐社區團購商走過最艱難的投入期。只有專一、專注、專業才能做好業務，社區團購不能被當成副業做，否則難成氣候。因此，一些社區團購電商采取“移盤”的方式建立城市中心倉代理商、網格倉及代理團點，即先自主開發，在較為成熟后移交給員工或新招募合作伙伴，但這同樣缺乏穩定性。盒馬鄰里與淘寶買菜合并為淘菜菜后，嘗試多種模式倉儲配送履約資產投資，并且積極建設線下標準門店，支持團購用戶到店自提。

對目標市場合理分層分群

市場分層。一些社區團購商把業務下沉到四五線市場，做到鄉鎮一級甚至農村，除非背靠拼多多、淘寶，否則其他社區團購商難有作為。實際上，一線市場、新一線市場及二三線市場可操作空間最大，如果做到四五線甚至農村市場則很困難，這無異于和淘寶、京東、拼多多等傳統電商競爭，毫無優勢可言。

目標市場分群。根據微信數據，社區團購目前女性用戶占80%，25~49 歲占65%。但用戶畫像不應落筆于此，而是應立足于家庭場景與單位場景，家庭成員和單位同事都可以通過分享裂變進入私域微信群，進一步由團長深度運營。拼多多、淘菜菜相對弱化團長私域運營，但并非不可為。

同時，消費者團購場景可以多元化，如在單位、在家或在路上，提貨場景也可多元化，如團點自提、配送到家（半小時達或次日達）、智能儲存柜（安置在地鐵站、物業公司）等。

商品是連接團點的優質工具

社區團購做全品類電商不現實，但做生活必需品、高頻消費品及剛需產品具有現實性。社區團購開城之前，就要建立優選商品池，集合進口商品、定制商品、自有品牌商品、精選商品、農副產品等差異化于社區便利店的商品池，既可獲得線上流量及銷售額，又可為作為團點的社區便利店、生鮮店或其他社區夫妻店創造利益。自有品牌及定制商品可通過C2M（消費者對工廠）模式，打造DTC（Direct To Customer）商品。C2M 是獲得自有品牌及定制商品的最佳模式，占比可達30%~40%甚至更高。精選商品可選擇收割頭部品牌戰略，如市場排名前三的品牌，而頭部品牌自帶流量。特色農副產品可向農產品源頭產地、主產區采購，甚至自建農牧場。

由于社區團購低價傾銷，品牌商多有不滿。在受到沖擊后，態度曖昧的品牌商轉變態度：金龍魚發力社區團購渠道并提供定制化的產品；來伊份強調建設社區拼團到店自提及外賣到家業務；中糧可口可樂把社區團購作為新業務，尋求新增量。

團購平臺與團點共管私域流量

社區團購平臺最初招募團長，只立足于接貨、理貨、聯絡用戶等職能，流量不足才發力于團長微信群、小程序、APP 拉新并轉化私域流量。履約端流量不應僅聚積于團點，否則團長流失則私域流量流失，且品牌形象受損。社區團購品牌才是流量的聚合器，可立足區域運營與團長端統一用戶數據管理及數據分析。團長端建立微信公眾號，可與社區團購小程序或APP 小店粉絲互通，使粉絲互通、數據共享成為現實。

因此，真正的私域流量管理立足于客戶生命周期，從拉新、激活、轉化、留存、復購、促活等多環節入手，團長端通過精細化運營，并立足于“一店多能”的增值服務，來增強顧客黏性是有效做法，可鞏固私域用戶的忠誠度與復購率。淘菜菜線下店除了打造云便利店、云貨架、云生鮮，更打造了復合化服務功能：淘菜菜自提點、果蔬店、百貨店、直播間、充值站、快遞站、公益角，為用戶提供增值服務。