從場景到場域
——商業的時局與未來

文/郭立新

時間是瞬間與永恒的對立統一，空間是有限和無限的對立統一，現實世界則是時間與空間的對立統一……如同普遍真理，商業亦帶有對立統一的永恒博弈性質。

有兩種不同的價值主張始終在左右著商業問題的討論：一種是所謂的“長期主義”，主張商業不受短期利益的影響，不單純受金錢驅動，強調理性的好奇、誠實與獨立，拒絕投機；另一種則是所謂的“機會主義”，主張商業從來都是“與狼共舞”，不承擔風險就沒有利益，強調勇氣、膽識和魄力，把捕捉機會作為商業最原始的出發點和動力。

公允地說，我們很難評論這兩種商業價值觀孰優孰劣，只要遵守道德法律和基本的公序良俗，商業行為上的激進和保守都只是自由市場上的個體選擇行為，無關對錯。機會主義和長期主義的爭論，不過是短期利益和長期利益、當下和未來的視角之爭。

可以這么說，我們“決不能為短期利益出賣未來”（維爾納·馮·西門子語），因為沒有短期利益，很可能就沒有未來。作為商業主體的企業，其短期利益可以看作它的現金流和利潤，一個沒有現金流和利潤的企業，不要說出賣未來，根本就沒有未來。正如凱恩斯的名言：“從長遠看，我們都已死去?！?/p>

當下：過去和未來的連接點

我們必須同時從兩個視角研判時局，一是從現在看未來，二是從未來看現在。

經過改革開放40 多年的發展，中國市場經濟已經進入一個全新時段。新時代是由舊時代孕育、演進而來的，了解新時代的可能性，需要有來源于舊時代的經驗洞察。筆者認為，中國近40 多年的商業最基本的特征可以概括為：

其一，民生和基本建設需求指引下的政府主導，是市場與商業發展最重要的推動力量；

其二，拿來主義的技術引進是工業化產業布局的基礎；

其三，土地國有和人口紅利下的勞動力成本和綜合效率優勢，是中國經濟參與全球競爭并形成后發優勢的現實保障。

這里筆者無意過多討論中國高速發展的路徑，僅就其階段性特征和未來趨勢做出一個基本判斷：從改革開放到現在的40 多年，中國的商業發展，尤其是對于參與這一過程的商業主體而言，是一個價值發現大于價值創造的過程；冒險行事的重要性大于依據規劃行事；與政府或其他資源主體一體化的重要性大于獨立從事價值創造。

任何一個時代，其實都是在一邊為過去買單，一邊向未來投資。大量機會主義的市場行為，也必然導致機會最終的喪失。是時候重新審視商業理性了！需要進一步厘清市場主體的責任邊界，建立透明化的市場體系；需要從體制和機制層面抑制資本的無序擴張，保護良性健康的競爭秩序；需要強調商業回歸以服務為本質的基本屬性，強調技術向善、管理向善……

基于時局，關于商業趨勢的判斷

宏觀環境的變化，使得商業主體需要從新政治經濟學的視野看清未來趨勢，更重要的是在微觀層面，打造與趨勢相匹配的能力。以下是我們基于時局對商業趨勢所做的一些基本判斷：

其一，越難的服務越有價值。

短缺經濟時代，遍地都是機會，因為需求側的起點低、涉及面廣、缺口巨大，即使簡單、粗放的產品也供不應求。那時的消費觀念根本談不上要求服務；當供求關系發生根本變化，大多數消費品行業已經飽和，甚至產能嚴重過剩時，消費者又走到了另一個極端，即認為服務天然都是免費的。

實際上，服務創造價值，高質量的服務必然有成本。因此，未來的消費者必須習慣為服務買單。當然，這個轉變已在悄然發生，越來越多的消費者愿意為服務付費。未來商業的成功必然從機會主義轉向能力主義，成功是因為比對手專精、比對手更好、比對手創新。產品與服務的連接也將越來越重要，只有提供競爭對手提供不了的服務，才能得到被消費者認可的商業價值。從某種意義上說，越有難度的服務越有機會。

其二，單打獨斗很難成功。

個性化產品、高難度服務所需要的成本投入必然增加，單憑個人能力創業將變得異常艱難。我們不是說個人能力不重要，而是強調面向未來不確定的市場環境，大家需要連接資源，打組合拳。與眾人行，取長補短，才能走得更遠。

其三，場景只是開始，重要的是形成場域。

技術進步日新月異，不斷催生新的生活場景。理解場景才能理解消費者，理解生活。然而，對商業而言，理解場景、創造場景、搭建場景，這些都還只是開始，重要的是我們與場景的互動。真正屬于自己的不是場景，而是場域，也就是自己在場景中的身份，即依托場景，我們可以實現的連接、延展和能力迭代。

譬如，海爾在“人單合一”模式指導下，發布了“三翼鳥”場景品牌，提供陽臺、廚房、衛浴、全屋空氣、全屋用水、視聽全場景生態解決方案。但是，三翼鳥平臺能否容納同類競爭產品，進而成為一個真正以用戶為中心的場域？這是對其開放性的關鍵考驗。

其四，好玩才有流量。

流量碎片化本質上是互聯網造成的興趣分散，沒有興趣就不會有流量，與娛樂乃至與藝術的結合，將是未來商業的一個主要特征。商業價值雖建立在流量基礎上，但我們務必退后一步，看到流量背后的東西：只有真正好玩才能吸引流量。

其五，專業化是全社會的中臺。

在過剩經濟背景下，定位理論應運而生，其最普遍的策略之一就是強調品牌的專業化，建立獨特的、差異化的用戶心智。在專業主義看來，品牌就是專業性的代名詞。

但是，在互聯網的整合之下，專業越來越成為全社會的公共資源。專業固然重要，但專業與專業的有效銜接、整合才是滿足消費者需要的保障。一個好的商業組織既要有基于專業技術的核心資源優勢，還必須具備前端設計和后端服務的能力，或者具備開放性特征，能有效地組合從設計到制造到服務的各種資源，綜合競爭力才是核心競爭力。

新商業的價值來源

商業不是目的，而是手段。商業服務于美好生活，而不是生活的另一面。

我們有理由相信，未來商業價值的實現，有且只有通過推動生活方式發生美好改變這一根本途徑。歸納起來，商業的價值來源于：

1.美好源自生活；

2.科技成就生活之美；

3.設計創造價值；

4.服務即生意。

商業新概念

那么，未來又將出現哪些商業新概念？

其一，場域。

場域是未來商業力量的聚集區。從場景到場域，是商業能力構建的一次革命。

場景和場域，都是對技術和社會發展帶來的消費者生活方式變化理解的具象化。場域不同于場景之處在于，場景是由單一主體構建的，而場域是面向多主體開放的；場景是靜態的，而場域是動態的，它具備延展功能，處于自生長狀態；場景是相對穩定的，而場域是不斷迭代變化的。

我們相信，任何以單一主體方式活動的傳統商業組織，都將在未來面臨巨大挑戰，場域將取代場景，成為商業組織的主要活動形式。

在經濟學上，有“橫向一體化”或“水平一體化”的做法，通常是將處在生產—營銷鏈上的同一階段、具有不同資源優勢的企業聯合起來，形成一個經濟體。不同于收購、兼并或特許經營、合資經營，我們可以將從場景到場域的轉變過程，理解為一種更為寬泛的、基于互利的開放式合作方式。

其二，設計與零售服務。

傳統的商業行為以批發和零售為主，設計和服務作為輔助性功能支持批發和零售業務。未來商業里，作為中間環節的銷售，其價值空間將被擠壓，真正有價值的是設計與零售服務?？梢灶A見，設計工作室、零售服務商將很大程度上取代現在的批發乃至零售商，設計和服務技術將獲得極大的發展。

其三，新前店后廠。

新前店后廠是指互聯網（包括未來的物聯網）和數字化條件下，上下游一體化的垂直性商業組織將重出江湖，特別是服務于專業化、個性化的小眾定制品牌，其依靠的將主要是這樣一種商業組織形態。

一方面，在前端打造與用戶生活方式一體化的場景，塑造與消費者價值一致的品牌風格與調性；另一方面，在后端聚焦專業技術，通過研發和生產服務于前端場景。新前店后廠模式將真正地把設計、制造與服務統一起來，確保為用戶提供的是整套完整的解決方案，最大程度上將商業組織的效率與用戶的效率統一起來。