網紅三星堆背后，沒那么簡單

文/張淑敏

三星堆文創又上新了！

國慶期間，三星堆文創工作室推出新品種金面具巧克力，除了好吃，這款巧克力最大的亮點在于推出文物修復解鎖功能。每一塊青銅人像巧克力都配有一張黃金面具和一把小鑷子。消費者品嘗巧克力前先得解鎖給文物戴面具，體驗一把文物修復的樂趣。

不得不說，在文創的這條道路上，三星堆的腦洞越來越大，從“五一”火爆出圈的三星堆“青銅味”&“出土味”冰淇淋，到“祈福神官”“川蜀小堆”主題系列盲盒，再到中秋節的“祈愿神樹”月餅禮盒……

層出不窮的周邊、聯名，各種刷屏級的傳播案例吸引著大眾的眼球，斬獲了巨大流量。三星堆，正逐漸成為足以和故宮博物院相媲美的網紅文化IP。

從沉睡4000年的文物，到火起來的網紅IP，三星堆經歷了怎樣的IP 發展之路？

廣泛的話題度和關注度，成就三星堆IP 神話

沉睡4000年，一醒驚天下。三星堆遺址，被外界譽為20世紀最偉大的考古發現，從2020年9月再次挖掘之初就自帶強大的流量和話題度，新出土的大量珍貴文物引起了國內外考古界和博物館界的極大關注，并迅速成為各路媒體的熱門話題。

2021年3月20日起，中央廣播電視總臺連續4 天在央視新聞頻道推出了《三星堆新發現》直播特別節目，通過電視直播的形式，對三星堆遺址的最新考古發掘成果進行實時報道、全景呈現，引發了全民關注的熱潮。

3月20日，川觀新聞、四川省文物考古研究院、三星堆博物館聯合推出特別策劃《我怎么這么好看》MV。鬼畜的BGM，考古文物與流行RAP 的碰撞，古老又新潮，這支MV 上線后，迅速在B 站、微博、微信朋友圈刷屏。眾多網友在B 站上彈幕刷屏“再來億遍”，還有網友點評：“現在的博物館越來越接地氣，越來越親民了。”

微博上，與“三星堆”有關的話題閱讀量屢屢破億甚至破10 億。中國超人氣偶像男團INTO1 與三星堆合作，推出《古蜀回響》作為國際文化傳播曲，話題閱讀量達1.5 億，沖上微博熱搜榜。“三星堆遺址考古重大發現”在當時更是突破了10 億閱讀量。

通過直播、MV、短視頻等新媒體形式，三星堆文化以更快的速度、更有趣的畫面、沉浸式的體驗廣為人知，這種廣泛的話題度和關注度，為三星堆打造超級文化IP 奠定了堅實的傳播基礎。

打造4 個發展方向，井噴的三星堆IP

2019年以來，三星堆博物館圍繞著豐富的考古文物展開了IP 開發計劃，確定了4 個發展方向。目前，三星堆IP 已然成型，并展現出了強大的商業價值。

多元立體傳播，打造超級文化IP

早在考古挖掘之前，三星堆文化傳媒就以三星堆為題材創作出3D 動畫片《三星堆榮耀覺醒》，這部動畫片首次在央視播出時便收視亮眼，熱度不斷，一舉斬獲2019年全國電視動畫片收視率NO.1。并且該動畫片在愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻等網站得到首頁推薦，在騰訊視頻播放量高達6862.1 萬。

四川金色映像文化聯合好萊塢共同打造的動畫電影《金色面具》，講述了男主角在機緣巧合下得到三星堆的金色面具，從而穿越回古蜀時代，引發一系列冒險故事。這部動畫電影由中外電影人聯袂打造，以好萊塢式的敘事手法展開善惡之爭的畫卷。

通過動漫、電影、小說、網游等多元傳播載體，揭開了三星堆的神秘感，讓它更多地被大眾所了解和接近，并逐漸產生文化認同感、自豪感。

深挖獨特創意，構建文創產品體系

文創是基于原有文化迎合現代元素創作出新的文化內容。如何將文創IP 融入現代生活，通過IP 衍生品的設計，讓傳統文化真正走進年輕人的生活，一直是博物館遇到的難題。

三星堆在這方面有著得天獨厚的條件，獨特神秘的古蜀文化和豐富的歷史文物寶藏都為文創設計提供了最好的素材。但如何利用素材創造出符合年輕人的文創產品，就需要獨特的創意。

好的創意如何而來？三星堆博物館基于自身文物和川蜀文化特色，打造了品類豐富、獨具特色、受年輕人喜歡的文創周邊。比如，三星堆博物館從去年開始陸續推出了系列主題盲盒。“祈福神官”系列盲盒，以三星堆出土的青銅大立人、青銅戴冠縱目面具、平頭金面青銅人頭像等文物為原型設計，2020年5月上線眾籌后，40 多天就籌得43 萬元。

同時，三星堆博物館圍繞“三星堆+生活美學”的理念，將自身文化特色和時尚潮流結合起來，相繼推出了漁夫帽、水杯、帆布袋、項鏈、耳釘、撲克牌、口罩等一大批頗受消費者喜愛的文創產品。據了解，三星堆IP 文創產品日均銷售額最高達11 萬元，文創收入也隨之有了5 倍以上的增長。

IP 授權+跨界聯名，持續擴展IP 邊界

聯名的目的是為了更廣泛地接近消費者，拓寬IP涵蓋的邊界。在這方面，三星堆還結合自己的特點，玩出了與眾不同的風格。

“三星堆巫族世界”攜手新銳咖啡品牌Seesaw，推出限定“出土”聯名套餐，套餐中的虎虎生威拿鐵以商銅眼形器為原型，獨特的造型吸引了眾多咖啡愛好者；青銅獸面抹茶酥則以陶豬與商銅人面具為靈感，展現了歷史文物的厚重與滄桑。

三星堆博物館聯手中國工商銀行（德陽分行）推出聯名卡。這套以三星堆文化元素為主題的儲蓄卡，不僅具有傳統的金融功能，還有特別的收藏意義。銀行卡版面以青銅色為主基調，金色線條勾勒文物造型，再配以祥云、太陽紋等元素，整體彌漫著祥瑞吉祥，具有吉祥、祈福、祥瑞的美好寓意。

同時，三星堆博物館還對外進行IP 授權，先后與長虹集團推出潮TV，與中國郵政、北京那摩、深圳瑞東等30 多家企業合作，設計開發三星堆元素文創IP 產品330 多種，也逐步對騰訊《一起來捉妖》、網易《我的世界》《云裳羽衣》等游戲授權。

通過跨界聯名和IP 授權，三星堆不僅在拓展著IP邊界，用高顏值、有內涵的文創產品俘獲著新一代消費者，同時也在不斷強化和夯實IP 的獨特競爭優勢，使三星堆區別于故宮博物院、敦煌博物館等。

從圍墻中走出來，打造文化類綜合體

“不想只做博物館”，三星堆博物館在IP 發展愿景中提到，計劃打造以三星堆文化為核心，以遺址公園為基礎，集遺址觀光、考古科研等功能于一體的一站式主題文化旅游區。

此外，三星堆博物館聯合中國郵政，設計建造了三星堆主題郵局，郵局的整體設計風格年輕活潑。通過主題郵局，讓三星堆文化從博物館圍墻中走出來，打造“無墻的博物館”，讓文物活起來，成為推動三星堆文化創新性傳承和創造性轉化的有效方式。

今年9月，成都SM 廣場空降了一場三星堆文創主題快閃店活動，爆款三星堆盲盒、冰箱貼、徽章、書簽等以古蜀文明為靈感的人氣周邊，都能在快閃店購買到。快閃店主題活動迅速拉近了年輕消費者和傳統文物的距離，用潮流形式讓歷史文物融入現代人生活日常中。

結語

文創IP 的持久發展，需要構建可持續的品牌增長模式。

文創IP 的前提不是LOGO 和形象設計，而是文化價值的共鳴與輸出。未來，三星堆在繼續打造歷史文化IP 時，首先一定不要只從商業角度出發，而應該先去梳理文化價值觀，只有當你的文化價值觀足夠打動普世情感，引起更多共鳴，才有可能持續發展。