醬小妹，想說愛你不容易

文/肖有為

前幾天受朋友的邀請，我有幸參觀了一家品牌為醬小妹的調味品生產企業，頗有感觸。幾天來，一幕幕場景在我頭腦中閃現，仿佛看見了大量中小型快消品生產企業的縮影，這也正是我們營銷服務類企業的機會所在。

產品的打磨創意不足

我們常說，在現代企業中，產品是1，營銷是0。從中不難看出，產品這個基石至關重要。在市場競爭白熱化、產品高度同質化的當下，潛心打磨好產品是走向成功的第一步。

移動互聯網時代，不同于產品時代，要淡化產品的功能訴求而強化其感性訴求。同時產品包裝信息的溝通也要講究策略，作為醬小妹，這個品牌的調性、文字、圖案都應富有娛樂性，以引起潛在消費者的感情共鳴。除了常規的產品名稱、生產廠家等信息外，更要在產品區隔上尋求差異，讓消費者明白產品好在哪里。比如，醬小妹使用二荊條辣椒（國家地理標志保護產品）和郫縣豆瓣秘制豆豉為原料，口感上乘，這些信息要放大，可考慮放大到成為超級符號的地步，而不能是本末倒置。產品作為與顧客溝通的第一媒體，要放大其廣告屬性。要大膽突破，把無關緊要的信息縮小甚至舍棄。這一點上，醬小妹除了用一句“有你剛好，就醬到老”來詮釋外，其他都太為傳統，沒調動起情緒，難以讓消費者產生購買欲望。

產品的創新與體驗尚顯不足

消費者體驗，是產品創新的不竭源泉。體驗的核心，要有效調動人的感官來激發和使用的欲望。我們知道，感官分為視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。一次用戶體驗，調動的感官越多，記憶就越發深刻。這些都需要在具體的場景中來開展。也就是說，給人以好的體驗，需要好的場景設計。這也是場景營銷走俏的佐證。

在參觀醬小妹企業中,一款新開發的名為“就酒脆兒”的產品，讓我們一行人眼前一亮。這款產品是專為佐酒使用的醬料，配料中多了整粒的花生、黃豆、豌豆，銷售人員詳細講解了它的口感如何香脆可口，吊足了我們的胃口后，才讓我們一行人品嘗。可是尷尬來了，銷售人員費了好大力氣居然打不開瓶蓋，隨行的銷售總監忙接過來用了九牛二虎之力還是沒能打開。不得已，再來一瓶，總算打開了瓶蓋。體驗中，大家都對花生的香，黃豆、豌豆的脆贊不絕口，我提出了不同看法。從一瓶“油”中去“打撈”花生、豌豆，是哪些人有如此奇葩的需求？銷售人員講解用宅男和生活慵懶的中年男性來畫像，我倒不是說這個用戶畫像有多大問題，而是體驗不好。中年人大多不喜愛太油膩的東西，再說開瓶后沒吃完的醬料脆度肯定有影響。打撈花生豆類吃完了，剩下的油，不可能浪費了，勢必靠喝酒解決不了。于是，我建議要變換包裝的便捷性，體驗成就更好的產品形態。此外，企業新開發的拌飯醬、拌面醬、拍黃瓜醬等，除了包裝形式還有待改進外，質量把控以及場景細分方面還是不錯的。

營銷上過于倚重直播帶貨

可能是前些年在傳統渠道的不作為，新來的銷售總監李總，作為“90 后”銷售新生代的代表，對直播帶貨更是贊不絕口，沉浸在一天兩場不到4 小時的直播能走量2000~3000 瓶的戰績之中。

進入2021年以來，電商直播的戰場正在悄然分流，品牌請網紅直播轉向品牌自播成為一種直覺，逐漸成為企業常態化的運營手段。醬小妹正是電商直播的產物。從品牌命名、外觀設計都有別于企業之前的品牌操作路徑。

帶著幾分好奇與幾分期待，跟隨李總來到了美輪美奐的直播間。兩個主播正在玩手機，李總忙解釋說，中午和晚間兩個時段才開播。聽了主播繪聲繪色的介紹，我卻犯疑起來，這對品牌建設有多大的用處？又能堅持多久？

做好品牌自播，首先要具備直播間的運營能力。基礎的包括產品布局、直播腳本、活動策劃、場景搭建、品牌展現等，不同于電視購物，更不是單純的產品秀場。其次是短視頻運營能力，夸張的表演、直接砍價這類賣貨方式，往往不會被平臺所認可。在用戶體驗感和生活趣味性、娛樂性方面創作的短視頻內容，才會為流量投放增加杠桿，提高投放的效率。此外，還要具備帶動批發商和零售商協同自播的能力。要把大批具備條件的批發商甚至部分零售商也發動起來，參與品牌的直播，放大品牌聲量。線上固然重要，沒有百城萬店的線下實體終端，立體觸達消費者就是空談。再說，企業自播的直播帶貨不應以銷量論英雄，品牌的持續培育、內容的持續輸出才是正道。

產品動銷上價格是把雙刃劍

在參訪期間，李總幾次說起，他們老總是貴州老干媽的第幾任廠長，醬小妹口感比肩老干媽等等。問及價格，李總說在零售價上每瓶便宜2 元不等，很有競爭力。

在全國同類產品中，老干媽市場占有率高達60%以上。說質量上乘，價格又有優勢的，在全國大大小小的上萬家廠中哪來競爭力可言？消費主體定位、渠道選擇決定了價格走向。

要開辟一條有別于老干媽的路，談何容易。美團、餓了么作為國內兩大外賣平臺，每天接單幾千萬以上。后來者虎邦辣醬正是看準了外賣市場的強大流量，從線上入手，全面覆蓋外賣群體。正是這個渠道選擇的差異化，短短幾年時間，虎邦辣醬取得了令業界驚艷的業績。

醬小妹，線下渠道選擇上，與老干媽同場競技。動銷盡管是一個體系，但價位是動銷的重要驅動力。舞動價格雙刃劍，讓臨門一腳精準有力。

采取零售價直接每瓶便宜2 元左右，未必是個好的價格策略。零售價低，意味著終端售賣的利潤低，銷售推力自然不足，品牌缺乏影響，銷售拉力也談不上，動銷就憑運氣了。在當下的醬料市場上，老干媽強勢占位的價格帶對于其他新進企業可以說是死亡價格帶。因此，新品牌必須跳出老干媽設定的價格帶，可采用組合搭贈或開蓋有獎的策略，提升價值，來淡化價格。也可結合互聯網的思維，將線下消費者納入線上商城，積分兌獎或不定期抽獎等，增強品牌的黏性和互動，乃至把醬小妹巧妙植入當下年輕人的生活場景中去。

當然，作為調料界新兵，醬小妹還有很長的路要走。只要有開放的心態，不斷試錯與調整，大膽擁抱變化，就能在川醬中闖出一片新天地。