能賣貨的品牌廣告是如何煉成的？

文/李明合 張思淼

在廣告界，有一種奇跡叫品牌廣告能賣貨。現在就有這么一支廣告，雖然是品牌廣告，可是當人們看完，卻有購買產品的沖動。它就是國際戶外品牌Timberland 的“踢不爛”系列廣告。

1918年，Timberland 誕生于波士頓，直到1973年才更名為今天的名字，這是因為這一年誕生了該公司第一個爆款—“大黃靴（Yellow Boots）”。這款爆品，通過首創整鞋全粒面反絨皮革和抓地齒型超厚橡膠鞋底，成為第一雙真正意義上的防水靴。自此，Timberland 以工裝高筒靴聞名于世，并于2007年正式進軍大陸市場。

今天我們要探討的案例是，Timberland 在中國推出的“踢不爛”系列品牌廣告，看看是如何讓品牌廣告賣貨的。

珍惜來自民間的戲稱

Timberland 翻譯成中文時，有人叫天木蘭，也有人叫天伯倫，官方叫法則是添柏嵐。這些名字都是音譯而來，雅致有余，卻也平淡無奇，缺乏個性。

或許，大家的感覺也大抵如此。于是，“踢不爛（TBL）”一被“大黃靴”的擁躉者們提出，就獲得廣泛擁護。就這樣，“大名”之外，Timberland 又多了個綽號。

有意思的是，Timberland 卻欣然接受了這個戲稱。這直接反映在2016年的品牌廣告中。當時，在創意公司建議下，“踢不爛”正式成為品牌層面的溝通語言：

有人對我說，現實是踢不爛的

走在這樣的現實里，讓我更加確定要從這里，跨出去

跨出別人指定的路線

自然達到別人到不了的地方

真實的向往是踢不爛的

真實的堅定是踢不爛的

真實的勇氣是踢不爛的

真實的愛是踢不爛的

……

真·是踢不爛的

2018年，新創意公司接手后，沿用前支作品的表現策略，推出《踢不爛，用一輩子去完成》：

忘了從什么時候起

人們叫我踢不爛

而不是，Timberland

……

我走時，叫Timberland

回來時，叫踢不爛

但踢不爛的故事

還遠遠未完成

踢不爛，用一輩子去完成

最近，Timberland 又推出第三支品牌廣告《踢不爛的你》：

哪有一雙踢不爛的鞋啊

不管它看上去有多牢固

……

哪有穿不壞的鞋

只有踢不爛的你

一個來自民間的品名音譯戲稱，最后卻變成品牌倡導的價值觀。Timberland 可謂是慧眼識珠，沒辜負它的用戶，也是運氣爆棚，撿了個寶。

一個“踢不爛”，從品名，到品質，再到品牌精神，完美貫通。這正應了那句話：好創意就藏在消費者的頭腦里。前提是，你要有一雙慧眼。

用產品傳遞價值觀

毫無疑問，正是當年的爆款“大黃靴”，成就了Timberland，也因此成為最寶貴的品牌資產。

在中國，被貼上“踢不爛”標簽后，“大黃靴”更是擁有了“致命”的感召力。在粉絲們看來，“踢不爛”意味著：耐造，自在，舒服，珍惜，見證，長情陪伴，不卑不亢，“萬水千山只等閑”，“輕舟已過萬重山”……

2016年的品牌廣告，將畫面大膽聚焦在“大黃靴”上，可謂順勢而為，匠心獨運。全片只用一雙鞋，卻講了很多故事。

一雙靴子，不管是山巔、溪谷，還是雜草、沙灘，或是余震不斷的廢墟，也包括自由和愛，它都敢于迎面而上。

產品是英雄。就這樣，一雙靴子，憑著充滿力量感的鏡頭，就能給人勇氣；加上情感飽滿的旁白，穿上它就像披上了戰袍，足以翻山越嶺、踏平艱難險阻。

此時此刻，品牌廣告能賣貨。顯然，用產品傳遞價值觀的敘事策略是成功的。

產品已經成為英雄。這是因為，基于產品力的價值觀溝通，更合乎情理也更容易被接受。反之，若是一款抗皺化妝品，卻非要向女人兜售“無懼年齡”的生活觀，就難免尬聊。

做清醒的品牌主

Timberland 很清醒。那就是，好策略就要堅持下去。

正是這份清醒和堅持，成就了后兩支“踢不爛”廣告。“我走時叫Timberland，回來時才叫踢不爛”，這一文案在2018年幾度出圈。

2021年，Timberland 更是坦誠表白：“哪有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你。”如此真誠的交流，足以觸動人心，撫平焦慮。這再次印證了傳奇廣告人李奧·貝納的觀點：“好廣告不只在傳達訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。”

最后，縱觀這三支片子會發現一些“變化”：廣告中的產品露出，在不斷多樣化，逐漸涉及更多系列和細分人群；品牌精神的闡釋也在不斷深化，“踢不爛”由開始的品牌方表達，逐漸變成消費者表達。

變與不變，智慧盡現。

幸運的品牌，總能找到自己的溝通密碼。