能賣貨的品牌廣告是如何煉成的？

文/李明合 張思淼

在廣告界，有一種奇跡叫品牌廣告能賣貨。現(xiàn)在就有這么一支廣告，雖然是品牌廣告，可是當(dāng)人們看完，卻有購(gòu)買產(chǎn)品的沖動(dòng)。它就是國(guó)際戶外品牌Timberland 的“踢不爛”系列廣告。

1918年，Timberland 誕生于波士頓，直到1973年才更名為今天的名字，這是因?yàn)檫@一年誕生了該公司第一個(gè)爆款—“大黃靴（Yellow Boots）”。這款爆品，通過首創(chuàng)整鞋全粒面反絨皮革和抓地齒型超厚橡膠鞋底，成為第一雙真正意義上的防水靴。自此，Timberland 以工裝高筒靴聞名于世，并于2007年正式進(jìn)軍大陸市場(chǎng)。

今天我們要探討的案例是，Timberland 在中國(guó)推出的“踢不爛”系列品牌廣告，看看是如何讓品牌廣告賣貨的。

珍惜來自民間的戲稱

Timberland 翻譯成中文時(shí)，有人叫天木蘭，也有人叫天伯倫，官方叫法則是添柏嵐。這些名字都是音譯而來，雅致有余，卻也平淡無奇，缺乏個(gè)性。

或許，大家的感覺也大抵如此。于是，“踢不爛（TBL）”一被“大黃靴”的擁躉者們提出，就獲得廣泛擁護(hù)。就這樣，“大名”之外，Timberland 又多了個(gè)綽號(hào)。

有意思的是，Timberland 卻欣然接受了這個(gè)戲稱。這直接反映在2016年的品牌廣告中。當(dāng)時(shí)，在創(chuàng)意公司建議下，“踢不爛”正式成為品牌層面的溝通語言：

有人對(duì)我說，現(xiàn)實(shí)是踢不爛的

走在這樣的現(xiàn)實(shí)里，讓我更加確定要從這里，跨出去

跨出別人指定的路線

自然達(dá)到別人到不了的地方

真實(shí)的向往是踢不爛的

真實(shí)的堅(jiān)定是踢不爛的

真實(shí)的勇氣是踢不爛的

真實(shí)的愛是踢不爛的

……

真·是踢不爛的

2018年，新創(chuàng)意公司接手后，沿用前支作品的表現(xiàn)策略，推出《踢不爛，用一輩子去完成》：

忘了從什么時(shí)候起

人們叫我踢不爛

而不是，Timberland

……

我走時(shí)，叫Timberland

回來時(shí)，叫踢不爛

但踢不爛的故事

還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未完成

踢不爛，用一輩子去完成

最近，Timberland 又推出第三支品牌廣告《踢不爛的你》：

哪有一雙踢不爛的鞋啊

不管它看上去有多牢固

……

哪有穿不壞的鞋

只有踢不爛的你

一個(gè)來自民間的品名音譯戲稱，最后卻變成品牌倡導(dǎo)的價(jià)值觀。Timberland 可謂是慧眼識(shí)珠，沒辜負(fù)它的用戶，也是運(yùn)氣爆棚，撿了個(gè)寶。

一個(gè)“踢不爛”，從品名，到品質(zhì)，再到品牌精神，完美貫通。這正應(yīng)了那句話：好創(chuàng)意就藏在消費(fèi)者的頭腦里。前提是，你要有一雙慧眼。

用產(chǎn)品傳遞價(jià)值觀

毫無疑問，正是當(dāng)年的爆款“大黃靴”，成就了Timberland，也因此成為最寶貴的品牌資產(chǎn)。

在中國(guó)，被貼上“踢不爛”標(biāo)簽后，“大黃靴”更是擁有了“致命”的感召力。在粉絲們看來，“踢不爛”意味著：耐造，自在，舒服，珍惜，見證，長(zhǎng)情陪伴，不卑不亢，“萬水千山只等閑”，“輕舟已過萬重山”……

2016年的品牌廣告，將畫面大膽聚焦在“大黃靴”上，可謂順勢(shì)而為，匠心獨(dú)運(yùn)。全片只用一雙鞋，卻講了很多故事。

一雙靴子，不管是山巔、溪谷，還是雜草、沙灘，或是余震不斷的廢墟，也包括自由和愛，它都敢于迎面而上。

產(chǎn)品是英雄。就這樣，一雙靴子，憑著充滿力量感的鏡頭，就能給人勇氣；加上情感飽滿的旁白，穿上它就像披上了戰(zhàn)袍，足以翻山越嶺、踏平艱難險(xiǎn)阻。

此時(shí)此刻，品牌廣告能賣貨。顯然，用產(chǎn)品傳遞價(jià)值觀的敘事策略是成功的。

產(chǎn)品已經(jīng)成為英雄。這是因?yàn)椋诋a(chǎn)品力的價(jià)值觀溝通，更合乎情理也更容易被接受。反之，若是一款抗皺化妝品，卻非要向女人兜售“無懼年齡”的生活觀，就難免尬聊。

做清醒的品牌主

Timberland 很清醒。那就是，好策略就要堅(jiān)持下去。

正是這份清醒和堅(jiān)持，成就了后兩支“踢不爛”廣告。“我走時(shí)叫Timberland，回來時(shí)才叫踢不爛”，這一文案在2018年幾度出圈。

2021年，Timberland 更是坦誠(chéng)表白：“哪有穿不壞的鞋，只有踢不爛的你。”如此真誠(chéng)的交流，足以觸動(dòng)人心，撫平焦慮。這再次印證了傳奇廣告人李?yuàn)W·貝納的觀點(diǎn)：“好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。”

最后，縱觀這三支片子會(huì)發(fā)現(xiàn)一些“變化”：廣告中的產(chǎn)品露出，在不斷多樣化，逐漸涉及更多系列和細(xì)分人群；品牌精神的闡釋也在不斷深化，“踢不爛”由開始的品牌方表達(dá)，逐漸變成消費(fèi)者表達(dá)。

變與不變，智慧盡現(xiàn)。

幸運(yùn)的品牌，總能找到自己的溝通密碼。