昌樂鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀與發(fā)展對策

張敬敬

昌樂縣文化旅游事業(yè)發(fā)展中心，山東昌樂 262400

引言

近些年來，鄉(xiāng)村旅游消費群體日益擴大，成為重要的旅游方式和消費熱點；現(xiàn)代旅游者追求“生態(tài)”與“個性”的需求多樣化，促使現(xiàn)代旅游業(yè)的經(jīng)營觸角不斷向未知領(lǐng)域延伸[1]，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展方興未艾。

昌樂縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)起步晚，但發(fā)展速度較快，是中國萬千縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個縮影，對其發(fā)展現(xiàn)狀進行研究，具有一定代表性。本文旨在通過對昌樂縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展優(yōu)勢、發(fā)展中存在的問題進行研究，提出其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的原則和對策，希望對昌樂縣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有促進意義，并對其他縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究提供借鑒。

一 昌樂縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

昌樂縣地處山東半島與沂蒙山區(qū)交界處，位居濟南、青島城市群之間，是國務(wù)院批準的沿海經(jīng)濟開放縣。近些年來，昌樂縣依托水域河流、山坡丘陵等自然資源和無公害農(nóng)產(chǎn)品等特色資源，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，取得了明顯成效，優(yōu)美的自然環(huán)境、濃郁的地方特色為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)，而旅游地具有相對濃郁的地方特色是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)條件[2]。

（一）規(guī)劃先行，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展框架基本建成

2014年，高標準編制完成了昌樂縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃和喬官鎮(zhèn)、營丘鎮(zhèn)、高崖水庫庫區(qū)等重點鎮(zhèn)（街、區(qū)）概念性規(guī)劃。2016年，依托市級扶持資金，編制完成了五圖街道庵上湖村、響水崖子村，喬官鎮(zhèn)土埠溝村、姬家莊子村、響水崖村5個村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃；2017年，又編制完成了高崖水庫庫區(qū)南山農(nóng)場、營丘鎮(zhèn)古城村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃；2018年，邀請省旅游規(guī)劃專家策劃了白浪河源頭開發(fā)、完善了庵上湖3A級景區(qū)提升方案。這些規(guī)劃的編制，初步構(gòu)建起了昌樂縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的框架。

（二）品牌打造，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展市場效應(yīng)初顯成效

目前我國小城鎮(zhèn)建設(shè)現(xiàn)狀與存在問題的基礎(chǔ)上，結(jié)合小城鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的原理、生態(tài)學原理、區(qū)域整體化與城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展理論，研究和探索在我國進行生態(tài)小城鎮(zhèn)建設(shè)的理論體系和原則方法[3]，通過大力培育發(fā)展旅游積極性高而且資源豐富的鄉(xiāng)村旅游點，逐步形成了一批品牌旅游示范點。截至目前，全縣共建成國家農(nóng)業(yè)旅游示范點1處，全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)1個，中國鄉(xiāng)村旅游金牌農(nóng)家樂2家，中國鄉(xiāng)村旅游模范戶1家，省級旅游強鎮(zhèn)2個，省級特色景觀旅游名鎮(zhèn)1個，省級鄉(xiāng)村旅游示范鎮(zhèn)1個，省級農(nóng)業(yè)旅游示范點3處，省旅游特色村6個，省級鄉(xiāng)村旅游示范戶3戶，省級精品采摘園2個，好客山東三星級以上農(nóng)家樂5處，市級鄉(xiāng)村旅游標桿示范項目，“濰水人家”農(nóng)家樂20余處。2018年5月，昌樂縣華安瓜菜專業(yè)合作社又被省旅發(fā)委命名為山東省鄉(xiāng)村旅游人才培訓(xùn)基地。仙月湖鄉(xiāng)村旅游綜合體、庵上湖田園綜合體、蓮花山農(nóng)莊小鎮(zhèn)等3個項目被省、市旅游部門重點扶持打造，為下步集群化片區(qū)發(fā)展提供了有力保障。

（三）立足項目，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展集聚區(qū)逐步形成

近年來，昌樂縣委縣政府結(jié)合脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興的開展，明確鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的定位，科學規(guī)劃，合理布局，促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游向縱深發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展營造了良好氛圍和條件。整合開發(fā)了五虎山現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游觀光博覽園、仙月湖鄉(xiāng)村旅游綜合體、白浪源生態(tài)旅游度假區(qū)、金山生態(tài)觀光林場、營丘環(huán)太公湖文化產(chǎn)業(yè)園、蓮花山農(nóng)莊小鎮(zhèn)、時馬山生態(tài)農(nóng)莊等一批鄉(xiāng)村旅游項目，形成了一些集生態(tài)觀光、種植養(yǎng)殖、養(yǎng)生度假、農(nóng)耕采摘、休閑娛樂、自然教育等多功能于一體的綜合性鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。

（四）活動營銷，鄉(xiāng)村旅游知名度不斷擴大

近年來，昌樂縣通過舉辦鄉(xiāng)村旅游節(jié)、西瓜節(jié)、庵上湖葡萄節(jié)、營丘桃花節(jié)、白塔芋頭節(jié)等系列旅游節(jié)會活動，開展節(jié)會活動營銷。大大提高了特別是鄉(xiāng)村旅游的知名度和影響力，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游人次和綜合收入的成倍增長。

二 昌樂縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢分析

（一）資源優(yōu)勢

昌樂的特色旅游資源分別是藍寶石、火山、有機農(nóng)產(chǎn)品，火山資源以及藍寶石資源的獨特性使得昌樂的旅游資源具有別處不可比擬的優(yōu)勢，有機農(nóng)產(chǎn)品品種廣，其中，庵上湖村以種“良心菜”成為有機農(nóng)產(chǎn)品的典范。

（二）區(qū)位優(yōu)勢

昌樂處于濟南、青島交匯中間位置，區(qū)位優(yōu)勢明顯，這種“地緣優(yōu)勢”從很大程度上強化了昌樂對周邊地區(qū)的吸引力，可以憑借自身獨特的資源條件吸引大量過路游客，也可以通過濰坊這一交通樞紐城市承接超大、特大城市的經(jīng)濟輻射，從而奠定了比較穩(wěn)定的近地客源市場。

（三）政策支持

順應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革趨勢，目前昌樂縣正在積極調(diào)整產(chǎn)業(yè)格局，逐步將產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重心轉(zhuǎn)移到第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上來，推出一系列政策措施，加強鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了便利條件。

三 昌樂縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

在政府的積極推動下，昌樂縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)有了一定發(fā)展，但是，還存在著資源向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化力不夠、沒有真正形成產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、缺乏龍頭產(chǎn)品等問題，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展效果不突出，在促進農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、農(nóng)民增收等方面，尚有很大發(fā)展空間。

（一）資源轉(zhuǎn)化能力不強

昌樂具豐富的生態(tài)農(nóng)業(yè)、設(shè)施農(nóng)業(yè)、民俗文化、農(nóng)土特產(chǎn)品等重要旅游資源，但這些資源大多尚停留在資源層面，尚未轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，而無法形成消費帶動產(chǎn)業(yè)增長。同時農(nóng)村的村落資源也沒有給予足夠的重視，資源向產(chǎn)品向經(jīng)濟效益轉(zhuǎn)化的能力不夠。

（二）鄉(xiāng)土特色不鮮明

鄉(xiāng)村旅游的“靈魂”在于農(nóng)（農(nóng)業(yè)）、俗（民俗）、情（風情）、趣（趣味）、真（自然），目前很多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)沒有在鄉(xiāng)土特色上下功夫，盲目追求洋化、高檔化，在景觀設(shè)計、建筑風格、游路鋪設(shè)等方面表現(xiàn)尤為明顯，這與鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)和游客的需求是相背離的，在一定程度上降低了游客體驗和市場吸引力。

（三）產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展不夠

鄉(xiāng)村要振興發(fā)展，產(chǎn)業(yè)是支撐，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也要靠優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的支撐。多數(shù)項目開發(fā)商就旅游做旅游，認為有山有水有古村落就可以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，與當?shù)貎?yōu)勢產(chǎn)業(yè)融合不夠，脫離了產(chǎn)業(yè)的支撐，導(dǎo)致內(nèi)生動力不足[4]。

（四）發(fā)展機制不夠完善

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，但存在著統(tǒng)籌推進發(fā)展的機制不夠得力的問題，沒有多頭統(tǒng)一、多規(guī)合一，新農(nóng)村建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村旅游等多是圍繞政策做在面上，單打獨斗、各自為戰(zhàn)，甚至在一些要求上還相互矛盾，造成政策資源的巨大浪費，導(dǎo)致出現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游點上開花、面上無果的局面。

（五）與市場需求對接不夠

許多鄉(xiāng)村旅游項目和產(chǎn)品，在沒有進行充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，盲目開發(fā)和建設(shè)，一方面導(dǎo)致低層次、重發(fā)建設(shè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，造成資源極大浪費；另一方面不能形成有效的市場需求，難于滿足游客多層次、多樣化的旅游需求，旅游市場失去了活力。

四 昌樂縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本原則

（一）政府主導(dǎo)，投資多元化

拓展投融資渠道，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)社會各方力量共同參與，建立多層次、多渠道協(xié)同推進機制。

（二）文化引領(lǐng)，旅游內(nèi)涵化

豐富鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵，充分挖掘、利用各類文化資源提升旅游項目，形成文化與旅游互為支撐、共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。

（三）因地制宜，產(chǎn)品特色化

優(yōu)化區(qū)域布局，加強分類指導(dǎo)，促進個性化發(fā)展，積極培育具有濃郁地方特色的旅游產(chǎn)品。

（四）統(tǒng)籌發(fā)展，城鄉(xiāng)一體化

城鄉(xiāng)發(fā)展并重，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)旅游開發(fā)與消費，形成城鄉(xiāng)之間互用資源、互動發(fā)展的良好格局。

（五）保護生態(tài)，發(fā)展科學化

堅持開發(fā)與保護并重，在保護環(huán)境中促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中實現(xiàn)環(huán)境保護，避免急功近利、盲目發(fā)展。

五 昌樂縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策

中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時間雖然短，但伴隨著出現(xiàn)的是規(guī)模快速擴大、轉(zhuǎn)型速度極快的現(xiàn)象，已開始呈現(xiàn)多層次、綜合化、品牌化的發(fā)展趨勢。昌樂的鄉(xiāng)村旅游要實現(xiàn)趕超發(fā)展，真正擔起農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收、農(nóng)村繁榮的重任，建議要做到以下幾點。

（一）立足規(guī)劃搞開發(fā)

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，規(guī)劃先行。一是要在特色上下功夫,堅持以創(chuàng)新取勝,提升鄉(xiāng)村游的文化品位和辨識度，絕不能搞千村一面，同質(zhì)化既失去了個性,也失去了鄉(xiāng)村的魅力，應(yīng)充分考慮原有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的資源基礎(chǔ)，結(jié)合所處地區(qū)的文化與人文景觀，因地制宜，規(guī)劃開發(fā)出具有當?shù)匚幕厣穆糜尉€路和產(chǎn)品。二是要發(fā)揮最大綜合效益，綜合考慮經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一，使得鄉(xiāng)村旅游真正成為農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收、農(nóng)村繁榮的助推器。

（二）立足人才強服務(wù)

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，農(nóng)村最突出的短板是缺人才。要大力實施“人才興旅”戰(zhàn)略要堅持當?shù)嘏囵B(yǎng)和外地引進相結(jié)合，引導(dǎo)農(nóng)村本土人才成長，培育一大批愛農(nóng)村、懂旅游的鄉(xiāng)村旅游帶頭人[5]。抓好有針對性、實效性的精準培訓(xùn)，通過送教上門、辦培訓(xùn)班、結(jié)對幫扶等方式，開展多層次、多渠道的培訓(xùn)，重點培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人、鄉(xiāng)村旅游帶頭人和鄉(xiāng)村旅游干部，以直接提升從業(yè)農(nóng)民的服務(wù)技能和水平為重點，著重提高從業(yè)者在經(jīng)營服務(wù)、食品衛(wèi)生安全、餐飲、接待禮儀和鄉(xiāng)土文化講解等方面的素質(zhì)和技能，提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)品質(zhì)。

（三）立足市場做精品

農(nóng)業(yè)是休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)和出發(fā)點，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游最重要的就是要將農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)完美的結(jié)合起來，突出“農(nóng)”的特點和性質(zhì)，要因地制宜，依托地域特色鮮明、鄉(xiāng)土氣息濃厚的特色種植業(yè)、特色農(nóng)產(chǎn)品、特色手工業(yè)和特色民俗文化等鄉(xiāng)村優(yōu)勢資源，建設(shè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)突出、規(guī)模效益顯著的鄉(xiāng)村旅游精品。

（四）立足文化塑品牌

文化是旅游的靈魂，也是發(fā)展旅游的原動力，每一個鄉(xiāng)村旅游品牌形象的塑造，離不開對本土文化的提煉和升華，在鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃和開發(fā)中，應(yīng)該對鄉(xiāng)村的自然生態(tài)文化和民俗生活文化進行提煉，提煉出讓村民認同，讓游客感知的文化符號，再將這種文化符號應(yīng)用于景觀環(huán)境、建筑形態(tài)、產(chǎn)品包裝、交通指引等鄉(xiāng)村系統(tǒng)中，形成鄉(xiāng)村旅游品牌形象。

（五）立足發(fā)展出政策

要統(tǒng)籌美麗鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村振興等工作中的規(guī)劃對接、用地保障、資金使用等，打出“組合拳”，出臺切合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的用地支持、人才引進、稅費減免、信貸支持、招商獎勵等的扶持措施。對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中涉及的公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、公共服務(wù)與社會服務(wù)等方面，實行一定的政策傾斜，推動人才下鄉(xiāng)、資本下鄉(xiāng)、公共資源下鄉(xiāng)，通過各類政策措施，促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，更好地服務(wù)鄉(xiāng)村振興。

（六）立足項目設(shè)基金

圍繞重點旅游項目，探索設(shè)立旅游產(chǎn)業(yè)投資基金。運用政府與社會資本合作模式，促進投資主體多元化，鼓勵引導(dǎo)社會各方資本通過合資、參股、兼并、轉(zhuǎn)讓、承包、租賃等方式，參與旅游資源和旅游項目開發(fā)建設(shè)。目的是利用市場化的融資平臺改變社會資金的流動方向，加快旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游景區(qū)的開發(fā)建設(shè)、推動旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級、挖掘和培育優(yōu)旅游上市資源等[6]。鼓勵支持金融機構(gòu)擴大對鄉(xiāng)村旅游項目的貸款規(guī)模，放寬鄉(xiāng)村旅游企業(yè)享受中小企業(yè)貸款優(yōu)惠政策的條件，加大信用擔保機構(gòu)對鄉(xiāng)村旅游企業(yè)和旅游項目的擔保力度。

（七）立足區(qū)位促營銷

昌樂處于濰坊“半小時經(jīng)濟圈”內(nèi)，周邊又與旅游資源豐富的青州、臨朐、壽光相鄰，對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有“借船出海”的獨特優(yōu)勢，昌樂縣要主打庵上湖有機農(nóng)產(chǎn)品、火山有機農(nóng)產(chǎn)品，與周邊縣市區(qū)線路產(chǎn)品左右配合，優(yōu)勢互補，特色互補，連點成線，打造“城郊一小時”自助游旅游線，真正融合到濰坊“后花園”的陣營，實現(xiàn)縣市區(qū)旅游資源項目融為一體。

六 結(jié)語

隨著未來鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模的不斷擴大和消費能力的不斷提升，如何提升鄉(xiāng)村旅游的管理水平和服務(wù)技能，滿足游客個性化需求，促進鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，將是亟需研究的課題。