射陽地接旅游的SWOT分析及發展對策

劉 靜

射陽縣文化廣電和旅游局，江蘇射陽 224300

引言

地接旅游是旅游業界對本地區作為國內外游客特定的旅游目的地，產生的由旅行社接待的各種旅游活動的習慣稱謂[1]。地接旅游受各種旅游要素的影響和制約，是衡量本地旅游業發達程度的重要標志。本文通過研究射陽縣地接旅游發展存在的優勢、劣勢、機遇及挑戰，發現一些影響射陽縣旅游業整體發展的突出問題，為推進射陽縣旅游業的快速發展提供思路與對策。

一 優勢分析

（一）旅游資源豐富

射陽縣位于中國大陸南北地理分界線東部起點，地處江蘇沿海中心位置，相傳因精衛填海而成陸，由后羿射日而得名，是國家級園林縣城、國家級衛生縣城、國家級生態示范區、美麗中國綠色生態旅游名縣，世界珍禽丹頂鶴有90%在境內的國家級自然保護區越冬，故射陽又有“鶴鄉”之美譽。近年來，射陽縣積極打造“一個真實的故事，一座有愛的小城”旅游發展新格局，目前全縣擁有A級景區5家（息心寺、后羿文化園、安徒生童話樂園、華中工委紀念館、農建四師暨淮海農場歷史陳列館），全國農業旅游示范點1家（鶴鄉菊海景區），省工業旅游示范區2家（銀寶乳業工業旅游區、射陽港名品石材工業旅游區），省星級鄉村旅游區3家（友愛生態觀光園、黃沙港生態園、盤灣景隆生態園）,日月島生態旅游區正在建設之中，將打造成國家級生態旅游示范區和國家級旅游度假區。

（二）地理位置優越

射陽縣東臨黃海，西至淮安，南靠南通，北至連云港，靠近鹽城南洋國際機場，G15沈海高速公路連通南北，臨海高等級公路縱貫全境。射陽縣高鐵站已開通北京、濟南、青島等方向高鐵動車。正在建設的鹽射高速主線全長22.5公里，預計2021年底通車，將成為射陽縣對外聯系的重要通道。S226修繕完畢、部分鄉村公路升級改造完成，通往各主要景區、景點的路網基本建成。

（三）政策支持優勢

近年來，射陽縣重視發展地接旅游，頒發的《鹽城射陽縣旅游發展總體規劃（2012—2020）》《射陽縣全域旅游發展規劃（2018—2030）》《射陽日月島生態旅游區總體規劃》等多個文件中都提及要大力發展地接旅游。近期頒發的《關于加快全縣旅游高質量發展的激勵政策》，在鹽城市激勵政策基礎上，加大激勵力度，支持旅游景區（點）建設、支持旅游企業發展、支持旅游規劃編制、支持發展地接旅游、支持游客導入，積極推動射陽旅游發展，從而帶動經濟快速健康發展。

二 劣勢分析

（一）缺少具有核心吸引力的景區（點）

射陽縣擁有豐富的旅游資源，對游客的吸引程度是毋庸置疑的，近幾年，射陽開發了鶴鄉菊海景區、陽河灣生態休閑旅游區、千鶴湖公園、安徒生童話樂園等一批新的旅游景區（點），游客接待量大幅度增長，但這些新開發的景區（點）仍是游客熟知的常規景區（點），隨著旅游市場的變化，旅游產品與服務供求矛盾凸現，導致射陽旅游有說頭，沒看頭，有看頭，少玩頭，有景區，無龍頭，有旅游，缺品牌。

（二）配套設施不完善

旅游交通狀況較以前有很大進步，但部分景區之間及景區內部的交通便利性仍待改善；沒有專門的旅游線路班次；自駕游的接待設施不能滿足接待需求。星級旅游飯店數量少、規模小、檔次低，未針對高、中、低端的旅游消費市場進行有效分類，跟不上射陽縣地接旅游的發展速度。旅游購物發展緩慢，只有供本地居民購買的商鋪，缺少專門的旅游購物點和高檔的旅游購物中心，未形成產、供、銷一體化經營體系，迄今為止，沒有一家企業對射陽的旅游商品進行過整合與包裝，沒有一家企業以專業的眼光把握射陽縣的旅游購物市場。

（三）旅游企業缺乏開展地接旅游的積極性

射陽縣地接旅游起步晚，地接旅游企業利潤低，旅行社缺乏承接地接服務的積極性，射陽縣的旅行社還是以組團外出旅游為主，極不利于射陽地接旅游服務的發展。景區（點）、旅游飯店、旅行社各自為政，相互之間缺乏合作，景區（點）和旅游飯店不愿意給旅行社提供優惠的門票和房價，旅行社不能給旅游飯店和景區長期穩定的客源，地接旅游企業之間還未形成默契的戰略合作伙伴關系，阻礙了射陽縣地接旅游市場的發展。

三 機遇分析

（一）政府重視

目前，國家、省、市、縣都非常重視旅游業發展。2016年5月國務院總理李克強在首屆世界旅游發展大會開幕式致辭“把旅游業打造成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”[2]。2016年9月江蘇省旅游業發展大會上明確提出“要把江蘇建設成為國內領先的旅游強省和國際著名的旅游目的地”。2020年鹽城市政府工作報告實體經濟一列中重點提出，十四五期間，全市要集中力量圍繞“1+5+19+N”完善全域旅游、全景鹽城的發展格局。2020年射陽縣政府工作報告提出，“射陽要盡快創成省級全域旅游示范區，力爭創成國家級全域旅游示范區。”

（二）市場機遇

世界各國發展旅游業的經驗表明，當國家人均GDP達到1000美元以上，國民外出旅游的意識會逐步增強，當國家人均GDP達到5000美元時，大部分國民達到了小康生活水平，就會步入成熟的度假旅游經濟。國家統計局公布的數據顯示，2016年我國人均GDP已達到了8260美元，這意味著我國正在邁進“旅游社會”[3]。據國家旅游局發布的報告顯示，國內旅游市場不斷增長，速度超越12%，2016年國內旅游客源為44.4億[4]。2018年江蘇省接待國內旅游人數為81422.8萬人，2019年江蘇省接待國內旅游人數為88000萬人[5]。全民旅游形勢的形成將為射陽縣發展地接旅游帶來巨大的游客資源。

四 挑戰分析

（一）脆弱性帶來的嚴峻挑戰

全球新冠疫情發生以來，旅游業是受疫情沖擊最為嚴重的行業之一，旅行社、酒店、景區、航空、鐵路等大量訂單取消和退款，重創了依賴客流空間流動的旅游業，旅游景區、旅行社等旅游企業幾乎全面停擺，中國境內外游客數量呈現“斷崖式”下跌，全球旅游業進入冰封期。當前，在整體旅游業如此嚴峻的形勢下，射陽縣地接旅游的脆弱性更是暴露無遺，與其他地區同行相比，射陽縣地接旅游的管理經驗、經營模式、服務理念等方面落后且缺乏競爭力，這給發展射陽縣地接旅游帶來嚴峻的挑戰。

（二）同質化競爭日益加劇

射陽縣地處黃海之濱，擁有20萬畝生態濕地，是江蘇空氣質量最好的縣份之一，但是從鹽城范圍內各縣市區的旅游發展情況來看，射陽縣周邊的景區皆以生態資源見長，無論是自然條件，還是產品組合、客源市場定位等方面，射陽縣與周邊縣市區都存在很大的相似性，地接旅游區域間的同質化競爭無法避免。且周邊景區發展早、較成熟，生態旅游與大豐、東臺相比不具備優勢，鄉村旅游與鹽都等地相比沒有競爭力，射陽縣作為旅游業的后發地區，與周邊地區的差距非短期內可以消除，競爭優勢也非短期內可以形成。隨著周邊各地區對旅游資源的開發愈加重視，旅游目的地日漸增多，區域間的競爭必將愈演愈烈。

（三）環保壓力

射陽縣的生態旅游資源豐富，但是開發資源必定會在某種程度上破壞生態環境。一方面，射陽縣的生態旅游資源是自然原生態濕地風光，所以開發旅游資源會對原有生態濕地環境造成威脅，生態環境一旦遭到破壞，將難以恢復。例如破壞植被、亂采亂挖、生活垃圾、水污染、廢氣排放、噪聲等。另一方面，開發生態旅游資源需要合理的規劃和有效的管理，任何無規劃、無計劃、無設計、亂選址、亂建設的旅游資源開發都會破壞原有生態景觀的整體美感，從而給生態環境造成難以彌補的損壞。因此，開發旅游資源需要與保護生態環境緊密結合，如此才能雙贏。

五 射陽縣地接旅游發展對策

（一）樹立品牌意識，提高品牌效應

旅游品牌的好壞標志著旅游產品品質的高低，好的旅游品牌代表了該旅游產品優良的品質和優質的服務，并相對普通產品更能獲得游客的信任[6]。射陽縣的旅游資源豐富，但是跟周邊縣市區相比沒有競爭優勢。射陽旅游缺乏整體的品牌形象，且宣傳力度不夠，直接影響射陽縣旅游能否做大做強，射陽縣應該建立一批在國內外具備一定吸引力、競爭力和影響力的王牌旅游產品。可以通過“旅游+農業”“旅游+村民”“旅游+工業”“旅游+親子”四個方面打造射陽特色旅游品牌。第一，射陽農產品相當豐富，可以開發各種蔬果采摘、農作比賽、“承包”微型家庭農場等特色項目。第二，鄉村旅游是射陽縣旅游不可分割的有機整體，注重鄉村旅游品牌建設離不開土生土長本地村民的參與。射陽東臨黃海，射陽的母親河“射陽河”貫穿射陽東西全境，海鮮、河鮮一年四季不斷檔。射陽河邊的千秋鎮、臨近黃海邊的黃沙港鎮頗有幾處特色村莊，可以開發一些游客參與互動的項目，例如釣魚、釣龍蝦比賽，漁民帶領游客一起下海捕魚、游客自助烤魚，讓游客體會到獨一無二的樂趣。第三，在光明銀寶乳業工業旅游區、射陽港名品石材工業旅游區開發一些游客體驗項目，參觀從擠牛奶到成品牛奶全過程，專業技師教導游客體驗石雕。第四，在安徒生童話樂園開發親子互動游樂項目，例如定期舉辦主題晚會、親子露營活動等。

（二）完善射陽餐飲和住宿設施

一是提高射陽縣旅游住宿的數量和質量。射陽縣現有賓館酒店的接待能力非常有限，每逢春節、國慶節等節假日，射陽稍上檔次的賓館酒店，一房難求，根本滿足不了接待旅游團隊的需求。射陽縣沒有五星級酒店，僅有的一家四星級酒店主要用于政府接待，一家三星級酒店硬件設施過于陳舊，急需增建檔次合理的旅游星級賓館以改變目前的窘狀。

二是在景區（點）內或周邊增建一批旅游餐館，滿足游客的就餐需求。安徒生童話樂園可以增設一個兒童主題餐廳，提供符合孩子口味的兒童套餐，鶴鄉菊海景區可以為游客提供中藥材養生套餐，陽河灣景區可以為游客提供河鮮套餐等。

三是從原材料生產、挑選到菜肴加工，形成射陽餐飲特色系列，例如海鮮系列、河鮮系列、土菜系列。弘揚射陽特色菜肴，例如蟹豆腐、生熗條蝦、耦耕羊肉、海河老鵝等。

四是為適應新型休閑度假型旅游趨勢，要改造或新建一批適合休閑度假的生態園、親子度假酒店。例如在安徒生童話樂園新建親子度假酒店，改造景隆生態園、黃沙港生態園，硬件設施過于陳舊，跟不上地接旅游發展的需求。

（三）加強旅游商品開發、生產和銷售

射陽縣物產資源豐富，旅游商品開發潛力大。主要包括五大類型：一是菜品飲食類，富有射陽地方特色“味道”的小吃，如雞蛋餅、米飯餅、油條、油端子、鹽蒿包子等。代表射陽本地菜肴特色的“八大碗”，農家燴土膘、紅燒糯米肉圓、漲蛋糕、芋頭蝦米羹、雞絲燴粉絲、家常紅燒肉、蘿卜燒淡菜、紅燒鯽魚；二是農林畜產品類，農產品包括射陽大米、千秋醬油、陸師傅小榨菜籽油、各種菌菇等，水果包括冬桃、櫻桃、西瓜、草莓等，名茶系列包括菊花茶系列、桑芽茶系列、大麥茶、玫瑰花茶等；三是海產品及水產品類，海產品包括土海參、梭子蟹、鲅魚、鱸魚、麻蝦、海賴子、籽烏等，水產品包括大閘蟹、昂刺、黃鱔魚、白條、野生甲魚等；四是中藥材及制品類，包括白菊花、丹參、栝樓、銀杏、佛手、黃芪等20多個品種；五是傳統手工產品及制品類，如草編文化工藝品、農民畫、棕編、鹽雕、石雕工藝品等。在開發射陽特色旅游商品時，既要滿足游客的消費需求，又要使旅游商品能顯示出地域性和差異性，就要做到就地取材，選用射陽縣當地原材料，如蘆葦、棕、鹽等；就地加工，如在洋馬加工菊花茶，在特庸制作蠶絲被，在開發區用古法壓榨菜籽油。

（四）完善射陽縣內旅游交通

改造升級縣城至各個景區（點）及各個景區（點）之間的公路，使旅游交通更加安全、通暢；增加縣城至高鐵站的公交班次，現有公交單程需要花費一個小時，時間太長；增加鶴鄉菊海等景區旅游專線公交，以及在其他原有公交線路中增加景區（點）停靠點；在各大景區（點）修建、擴建相應規模的停車場；完善旅游交通指示系統。

六 結語

射陽縣旅游集鄉村旅游、工業旅游、研學旅游于一體，在發展射陽縣地接旅游的過程中，優勢與劣勢、機遇與挑戰并存，跟旅游發達地區相比，還處于相對落后狀態。但是，只要抓住機遇，取長補短，突出特色，射陽縣地接旅游一定能走上快車道，為射陽縣經濟增長作貢獻。