基于游客滿意度的鄉村旅游形象提升研究

蔡錦宜 趙湘軍 蔡日華 陳轍宇 高 潔

廣東第二師范學院，廣州海珠 510303

引言

在全域旅游的大背景下，鄉村旅游也愈發發展起來并成為主要的旅游形式。同時，旅游目的地形象的競爭也在旅游發展競爭中占據重要地位，游客對于旅游目的地形象的滿意程度在一定程度上影響著游客的抉擇[1]。而當前的旅游市場存在著諸如基礎設施不完善、旅游產品較為單一、缺乏特色，旅游服務質量低下，旅游形象缺乏品牌特色和市場競爭力等“形象短板”問題。為此，以連平縣內莞鎮鄉村旅游形象為例，塑造和提升連平縣內莞鎮的鄉村旅游目的地形象，打造強有力的鄉村旅游目的地品牌形象，是連平縣內莞鎮發展鄉村旅游的重中之重。

一 連平縣內莞鎮鄉村旅游目的地形象特點分析

（一）本底形象的特點分析

旅游者在其成長過程中形成的關于某區域的歷史事件、歷史人物、經濟文化狀況和地位文化古跡等的總體認識稱為旅游目的地的本底形象。從連平縣內莞鎮的歷史、經濟、歷史遺存來看，具有鮮明的本底形象。

1 歷史悠久，戰略地位重要

內莞鎮的歷史較為悠久。內莞鎮的建鄉歷史始于民國2年（1913），該鎮是一個革命老區。并且該鎮在建國前還是連平、和平的主要革命根據地，廣東人民抗日游擊隊東江縱隊第三支隊的指揮機關就在連平縣內莞鎮的花羅墩龔屋里，連片區是原抗日游擊隊東江縱隊的主要根據地，紅色旅游資源豐富，隨著鄉村振興戰略的實施，特色精品村初現成效。

2 農林經濟發達

以農林經濟為主的經濟模式是內莞鎮的一大特色，內莞鎮有三分之二的人以農業經濟為主，有三分之一的人以林業經濟為主。其有約40萬立方米的木材儲積量，每年有達1.5萬立方米的木材和1萬根毛竹需要交售給國家。梅、李、板栗等水果的種植面積達5000多畝。盛產茶葉、木耳、竹筍、松香、樟油、荷蘭豆等。

3 旅游資源豐富

內莞鎮境內自然資源豐富，地形以山林為主，植被以闊葉林為主，林業資源和林下經濟資源十分豐富；旅游資源突出，獨具喀斯特地貌的原生態圣跡蒼巖景區、一河兩岸特色古樹風光及周邊美麗的田園風光，素有“小桂林”之稱。內莞鎮人文景觀豐富，有眾多古建筑古文物，有不可移動文物11處，包括圣跡蒼巖摩崖石刻、軒公祠、內莞橋、李氏宗祠、集公祠、峰山廟、善士屋、橫水大夫第、塘子四角樓、山下屋、下塘新屋。從鄉村景觀這一維度看，大家對于山水自然與田園風光很滿意的人數占比為26.27%，滿意的人數占比為48.31%，認為其一般的為21.61%，而只有極少數人對其感到不滿意或者很不滿意。對村落和民居建筑風格很滿意的人數占比為23.31%，對其感到滿意的人數占比為30.93%，認為其一般的人數占比為39.41%，同樣是極少數人對村落和民居建筑風格感到不滿意和很不滿意。可見，大家對于山水自然與田園風光的滿意度高于村落和民居建筑風格[2]。

（二）媒體形象的特點

旅游目的地媒體形象是旅游者通過網絡媒體、報紙雜志、廣播電視等媒介，有目的地搜集旅游目的地的信息而形成的。從連平縣內莞鎮鄉村旅游信息的眾多了解渠道上看，絕大部分人（68.64%）是通過親朋好友推薦而去的，而通過報紙雜志、廣播電視、互聯網等媒介而了解到連平縣內莞鎮的人非常少，分別占10.59%、16.95%、17.8%。這表明連平縣內莞鎮通過網絡、報刊等媒介進行對外宣傳的力度不足。

（三）綜合形象的特點

游客在到達旅游目的地后，在旅游過程中會感受當地的信息，而游客在停留過程中形成的關于旅游目的地的總體評價就是旅游目的地的綜合形象。

1 對環境與設施和鄉村基礎設施形象的滿意度分析

從連平縣內莞鎮環境與設施這一維度看，A鄉村旅游地的安全保障方面。滿意度最高共61.44%，B鄉村旅游地的通訊設備方面感到“很滿意”和“滿意”的占比次之，為59.74%。C垃圾桶/廁所等基礎設施的滿意程度最低，感到“很滿意”的人數占比為14.83%，感到“滿意”的人數占比為33.05%。對于公共休息場所的滿意程度也比較低，感到“很滿意”的人數占比為18.64%，感到“滿意”的人數占比為33.05%。這表明，連平縣內莞鎮的垃圾桶/廁所和公共休息場所等旅游公共基礎設施有待完善。

2 對鄉村旅游活動與特色形象的滿意度分析

從連平縣內莞鎮鄉村旅游活動與特色這一維度看，大家對于鄉村旅游地的田園風光的滿意度最高，感到“很滿意”的人數占比為22.88%，感到“滿意”的人數占比為44.92%，這表明，在隨機抽樣調查的236位游客中，大多數人被鄉村旅游地的田園風光所吸引，對其滿意度很高，認為其有一定的觀賞價值，這與連平縣內莞鎮具有豐富的古老榕樹、紅楓、杜鵑花海等田園風光景色有關。而大家對于鄉村旅游活動與特色滿意度最低的為鄉村旅游活動項目的豐富程度，感到“很滿意”的人數占比為14.83%，感到“滿意”的人數占比為31.36%。而對鄉村旅游地的建筑特色的滿意度也較低，感到“很滿意”的人數占比為16.1%，感到“滿意”的人數占比為33.47%。這表明，連平縣內莞鎮鄉村旅游活動的豐富程度有待提高，活動缺乏特色性。

3 對服務質量形象的滿意度分析

從連平縣內莞鎮服務質量這一維度看，游客們對于連平縣內莞鎮的服務質量、工作人員衣著和用語規范、工作人員服務態度的滿意度都差不多，但對其滿意度感到“一般”的人數占比依然比較高，分別為38.98%、35.59%和35.14%。而對于工作人員衣著和用語規范感到“不滿意”的人數占比是服務質量這一維度三個因素中最高的，為5.93%。這表明，連平縣內莞鎮鄉村旅游地應對其工作人員衣著和用語規范進行調整，使其衣著和用語符合游客的審美和接受程度，體現當地的特色。

二 連平縣內莞鎮鄉村旅游目的地形象存在的問題

（一）歷史文化特色品牌意識不強

大家對于山水自然與田園風光的滿意度高于村落和民居建筑風格的滿意度，這與連平縣內莞鎮豐富的古老榕樹、紅楓、杜鵑花海等田園風光景色有關。內莞鎮一直以當地的自然風光來打造自然風光旅游品牌，但內莞鎮的花羅墩龔屋、李氏宗祠、峰山廟、善士屋、塘子四角樓、下塘新屋等村落與民居建筑風格也頗具特色，但該鎮并沒有根據自身特有的歷史文化進行品牌打造，未形成獨特的鄉村生態文化旅游品牌。

（二）推介力度不足，形象不清晰

旅游目的地形象是旅游景區的生命力，也是形成旅游景區競爭力的強有力武器。連平縣內莞鎮通過網絡、報刊等媒介進行對外宣傳的力度不足，導致該旅游目的地的引致形象表現不鮮明。連平縣內莞鎮是原抗日游擊隊東江縱隊的主要根據地，紅色旅游資源豐富。但是連平縣內莞鎮的對外知名度卻較低，游客的接待量也較少，更由于缺少宣傳，游客難以對該旅游目的地形成全面整體的認識，導致游客對該旅游目的地的滿意度也較低。

（三）配套設施和硬件設施待完善

連平縣內莞鎮配套基礎設施普遍存在的問題是垃圾桶、廁所、通信設備等不齊全，規模小。無線WIFI信號的運用也成為游客選擇旅游目的地的一大重要因素,而連平縣內莞鎮還沒有在眾多景區全面覆蓋無線WIFI信號或移動信號的便利性弱等。當今時代是一個網絡時代，通信設施的不齊全難以滿足游客通過手機、網絡等方式記錄下自己游玩的瞬間并互動分享的需求，因此必然會導致游客的滿意度和回游度有所降低，進而影響游客數量。

（四）活動項目較少并缺乏特色

鄉村旅游活動項目的豐富程度直接影響著游客的滿意度、回游度和推薦度。活動項目越豐富，越能充實和豐富游客的旅程，讓游客更深入了解所參觀游覽的景點。而連平縣內莞鎮娛樂項目較少，娛樂設施不夠完善，缺少新鮮、創新的特色旅游項目，未能很好結合當地的地方特色開展特色活動和特色項目，因此鄉村旅游活動項目的豐富程度的滿意度較低，活動項目不夠豐富，活動特色不足。

（五）專業的服務人才隊伍仍缺乏

連平縣內莞鎮的娛樂設施不夠完善等問題，導致景區頻繁出現服務質量差和檔次低下的問題。此外，在該鎮旅游產業剛剛興起的初期，該鎮對于旅游從業人員的專業素養和職業素質的要求比較低，需要進一步提高他們的管理水平、服務水平等業務素質和專業技能。當地景區在招募一些志愿者為游客提供服務時，也忽視了對志愿者專業和素質水平的重視，導致專業素養較低的工作人員也進入服務隊伍，因此該鎮專業的服務人才隊伍仍缺乏。

三 連平縣內莞鎮鄉村旅游目的地形象提升對策

（一）深挖本土文化內涵，細品地方特色歷史

連平縣內莞鎮在充分利用當地豐富的旅游資源發展旅游、提升旅游目的地形象時，應當充分利用當地的自然資源優勢和人文資源優勢，既注重自然風光景色的發展，也注重當地歷史文化的發展，充分挖掘當地的文化底蘊[3]。參觀游覽的游客除了想欣賞自然景觀外，還想深入了解所見景觀的文化歷史和科學知識。連平縣內莞鎮在宣傳推薦自然風光時，應加強挖掘和宣傳本土歷史文化或非物質文化資源，使得自然風光與歷史文化相得益彰，滿足游客對于自然和人文的旅游資源的需求。

（二）加強特色宣傳促銷，開拓旅游客源市場

要充分利用大廣高速公路開通的有利契機，將加強宣傳推介作為創建旅游強縣的一項重點工作，通過不同的宣傳方式提高連平旅游景區的知名度，樹立連平旅游新形象。宣傳方式一是政府部門積極策劃新穎、實效的旅游系列宣傳品，加大旅游商品的推廣力度，大力開拓旅游客源市場。宣傳方式二是與國內大型網絡平臺建立緊密合作關系，并且在對外宣傳的過程中，注重對旅游目的地的正面宣傳。宣傳方式三是充分利用報紙、電視、廣告等傳統媒體對連平縣內莞鎮鄉村旅游進行宣傳，將著名景區進行包裝和宣傳，從而增強吸引力。

（三）完善旅游基礎設施，提升旅游環境質量

旅游基礎設施是旅游景區的“骨骼”，只有完善旅游基礎設施，游客在參觀景區時的滿意度才會大大提高。首先就應該解決交通不便、游客擁擠的問題。政府部門應大力加強對于馬路、橋梁的修繕，確保基礎的交通設施完整[4]。還需增加公共衛生設施如公廁的修建。此外，環境衛生是旅游景區發展的第一張名片。旅游目的地整體環境整潔與否，會大大影響游客對于該旅游目的地環境質量的滿意度。因此，連平縣內莞鎮各大景區不僅僅需要加強對于餐飲衛生的整治，更需要加強對于鄉村旅游環境衛生的整治。

（四）挖掘地方傳統文化，豐富旅游活動特色

連平縣內莞鎮有著深厚的文化底蘊，其中藍州村是典型少數民族畬族村，目前正在大力推進民族地區高質量發展，深入挖掘傳承畬族文化，打造有特色的藍畬寶地。該鎮可以在深度挖掘地方傳統文化，如畬族文化的基礎上，豐富鄉村旅游的活動特色，在當地形成戶外運動文化。同時，連平縣內莞鎮可以創新文化旅游項目，充分把握好圣跡蒼巖景區粵贛古驛道魅力鄉村游線路和廣東省鄉村旅游精品線路的優勢，充分利用地方和民族特色的傳統節慶品牌效應，統籌策劃各種特色文化旅游活動，充分展示連平縣內莞鎮地方特色。

（五）提高景區服務質量，提高從業人員素質

人才是旅游企業發展的不竭動力。景區服務的高質量和從業人員的高素質，是旅游景區的點睛之筆。景區應該從軟件服務方面對連平縣內莞鎮進行形象的提升，例如提升服務水平，提高從業人員的專業素質和專業技能[5]。要加強飯店和相關景區服務人員和旅行社人員業務素質的培養與培訓，形成有利于人才培養與發展的機制。同時為全面提升旅游服務質量，需要加強旅游行業管理和培訓，重點培養行業管理和市場營銷等高素質旅游管理人才，營造安全、健康、優質、有序的旅游發展大環境。

四 結語

塑造良好的旅游目的地形象能夠擴大旅游地知名度，提高旅游關注度，為鄉村旅游經濟創造更大的經濟效益[6]，本文通過深挖本土文化內涵，加強地方特色歷史文化宣傳、完善旅游基礎設施、提高旅游環境和服務質量的策略來為廣東河源連平縣內莞鎮旅游發展提供建議，同時也為其他旅游目的地形象提升起到一定的參考作用。