新媒體時(shí)代下日本青少年來(lái)華旅游現(xiàn)狀

郭秋欒 魏文君

南京大學(xué)，江蘇南京 210023

引言

青少年是國(guó)家的未來(lái)，在當(dāng)前全球化進(jìn)程中，地區(qū)保護(hù)主義有所抬頭，從而導(dǎo)致了很多國(guó)際友好交流受到了影響。未來(lái)的國(guó)際發(fā)展潮流，必定是國(guó)際共同繁榮。中國(guó)和日本是友好鄰邦，在當(dāng)前國(guó)家推動(dòng)的新型大國(guó)關(guān)系中，中日關(guān)系扮演著極其重要的角色。近年來(lái)，訪日的中國(guó)游客不斷再創(chuàng)新高，相比之下，日本來(lái)華旅游卻沒(méi)有什么起色。因此，本文從關(guān)注日本青少年來(lái)華旅游現(xiàn)狀分析出發(fā)，希望能對(duì)新媒體時(shí)代下的國(guó)際友好交流做出研判和對(duì)策研究。

一 研究目的

中日兩國(guó)一衣帶水，文化同源，古有悠久的歷史交往，今有繁榮的旅游往來(lái)。在訪日中國(guó)游客激增的情況下，如何提供能夠更好地滿足日本游客的服務(wù)，吸引日本游客來(lái)華旅游，減緩日本來(lái)華游客不斷減少的趨勢(shì)，成為了中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的迫切課題。在2019年訪日中國(guó)游客中，15—29歲的游客比例高達(dá)35.7%，已成為旅游主力之一。青少年在中日交流中的力量與影響不容小覷，而把握住這個(gè)群體，也是中國(guó)發(fā)展自身旅游業(yè)，中日兩國(guó)在旅游產(chǎn)業(yè)層面探索進(jìn)一步交流與合作的可能性，深入兩國(guó)文化交流的關(guān)鍵所在[1]。

二 調(diào)查問(wèn)卷與數(shù)據(jù)分析

為了更好地了解新媒體營(yíng)銷對(duì)日本旅客來(lái)華旅游意向的影響，發(fā)現(xiàn)中國(guó)旅游業(yè)現(xiàn)有的新媒體營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)與不足，了解日本游客旅游需求，進(jìn)而提出有針對(duì)性的發(fā)展建議，我們面向日本朋友發(fā)布了主題為“新媒體營(yíng)銷對(duì)來(lái)華旅游意向的影響”的調(diào)查問(wèn)卷。本次問(wèn)卷調(diào)查有效填寫份數(shù)為60份，問(wèn)卷填寫者男女比例分別為43.33%和56.67%，其中青少年群體占50%以上，可以較好地反映青少年對(duì)該問(wèn)卷主題的看法。

在旅游信息的獲取渠道方面，電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道和介紹（65%）以及世博會(huì)、大型運(yùn)動(dòng)會(huì)等重大賽事的宣傳是最普遍且有效的信息來(lái)源，除此之外，互聯(lián)網(wǎng)的廣告和報(bào)道（48.33%）也被近半數(shù)的受訪者看作理想的宣傳方式。

在旅游信息的內(nèi)容方面，數(shù)據(jù)顯示，日本游客更想獲得有關(guān)交通信（63.33%）、當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)俗（56.67%）和旅游景點(diǎn)（46.67%）的介紹，也在某種程度上反映了這幾方面的現(xiàn)有信息已無(wú)法滿足日本游客的了解需求，是下一步需要著重注意的方面。同時(shí)，在日本游客看來(lái)，中國(guó)的購(gòu)物（68.52%）、風(fēng)景（51.85%）、美食（40.74%）和風(fēng)俗歷史（40.74%）更具魅力，可以作為下一步新媒體營(yíng)銷內(nèi)容的重點(diǎn)方向，通過(guò)“揚(yáng)長(zhǎng)”來(lái)更好地吸引日本游客。另外，在從未有過(guò)來(lái)華旅游經(jīng)歷的被調(diào)查者中，有63.33%的游客認(rèn)為中國(guó)旅游景區(qū)在管理方面仍存在許多漏洞，需要加強(qiáng)管理。

新媒體為旅游信息的傳播提供了一個(gè)絕佳的平臺(tái)。調(diào)查顯示，專業(yè)旅游網(wǎng)站（48.33%）、社交平臺(tái)（73.33%）和綜合網(wǎng)站（50%）成為了日本人較為常用的獲取旅游信息的方式，其中推特等社交平臺(tái)更是成為了近四分之三的被調(diào)查者的信息來(lái)源。這些新媒體平臺(tái)被用來(lái)幫助日本游客查看推薦路線（61.67%）、參考旅行攻略（56.67%）、制訂旅行計(jì)劃（40%）等，從多個(gè)方面為來(lái)華游客提供了參考和便利。在被調(diào)查者看來(lái)，與傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷具有真實(shí)性（35%）、時(shí)效性（65%）、實(shí)用性（56.67%）、對(duì)應(yīng)性（48.33%）、鼓動(dòng)性和刺激性（21.67%）等多個(gè)優(yōu)點(diǎn)，是一種積極有效且發(fā)展?jié)摿O大的營(yíng)銷方式。

對(duì)于旅游業(yè)新媒體營(yíng)銷，有56.67%的被調(diào)查者持積極態(tài)度，表示了對(duì)這種營(yíng)銷方式的喜愛(ài)。同時(shí)，也有日本朋友提出了“希望能從新媒體平臺(tái)獲得更多的信息”“希望新媒體平臺(tái)能夠提高綜合度”等一系列建設(shè)性的意見(jiàn)和建議[2]。

三 現(xiàn)存需求與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

（一）旅游資源品牌化，破除負(fù)面成見(jiàn)

在當(dāng)代日本，民眾對(duì)于部分新文化總體仍趨于保守，新媒體在消費(fèi)等領(lǐng)域的滲透遠(yuǎn)未達(dá)到中國(guó)的普及地步。在此種情況下，代表未來(lái)的青少年群體以接受新信息快速自然、看待事物較為中立理性而更加值得重視。旅游資源的品牌化、IP化，則以其鮮明強(qiáng)烈的號(hào)召力、易記憶性和強(qiáng)傳播性，成為面向青少年群體的較好宣傳策略選擇。如迪士尼樂(lè)園就是面向世界宣傳美國(guó)文化的典型品牌案例。迪士尼不僅在娛樂(lè)、購(gòu)物、體育等多項(xiàng)旅游功能融合方面形成了較成熟的體系，為游客帶來(lái)良好體驗(yàn)，也以較強(qiáng)的故事性和主題樂(lè)園的歡樂(lè)文化為依托，源源不斷吸引更多的游客。而于我國(guó)而言，《舌尖上的中國(guó)》紀(jì)錄片就是塑造“美食中國(guó)”形象的成功嘗試。娓娓道來(lái)的中國(guó)飲食文明、利用新媒體宣傳擴(kuò)大影響、后續(xù)打造品牌產(chǎn)業(yè)鏈，《舌尖》系列的成功，對(duì)于如何選取值得開(kāi)發(fā)的元素并加以運(yùn)營(yíng)宣傳，提供了重要的借鑒意義[3]。

（二）文化符號(hào)的新內(nèi)涵展示

對(duì)于同屬東亞的日本來(lái)說(shuō)，中國(guó)歷史悠久的豐厚文化具有強(qiáng)大的吸引力。但長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的對(duì)外宣傳以嚴(yán)肅的官方敘事居多，可靠詳實(shí)有余而生動(dòng)活潑不足，未能吸引作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”一代的青少年受眾群體，較為缺乏自發(fā)傳播能力。相應(yīng)的，在日本也存在將“古代中國(guó)”與“現(xiàn)代中國(guó)”相互割裂的看法。日本民眾對(duì)中國(guó)的印象缺乏基本的內(nèi)涵支撐，僅限于“熊貓”“旗袍”“功夫”等元素堆砌，落入簡(jiǎn)單的符號(hào)化框架，缺乏可持續(xù)的旅游吸引力。

中國(guó)山川領(lǐng)域遼闊，旅游資源多樣化、特色化明顯，并不缺乏可以深度挖掘的資源。以古城西安為例，西安歷史悠久，旅游資源以歷史人文景觀為主，對(duì)大眾尤其是境外游客而言存在一定的背景知識(shí)門檻，許多特色小眾景點(diǎn)也因此難以打開(kāi)知名度。但在新媒體時(shí)代，抖音、微博等社交平臺(tái)為西安的旅游城市文化提供了多元的呈現(xiàn)方式和高效的傳播速度。碎片化的視頻和評(píng)論能夠在快速吸引游客注意力的同時(shí)，將較為枯燥的歷史知識(shí)介紹轉(zhuǎn)換為耳目一新的視聽(tīng)體驗(yàn)；VR技術(shù)、無(wú)人機(jī)拍攝等的應(yīng)用則帶來(lái)了更多視角的游覽可能，為經(jīng)典景物提供新的審美方向[4]。

（三）旅游公共服務(wù)的發(fā)展

在實(shí)際生活中，旅游公共服務(wù)體系涉及的內(nèi)容較為繁雜瑣碎，往往需要政府相應(yīng)部門、相關(guān)企業(yè)、旅游景區(qū)服務(wù)人員乃至旅游地原居民的共同合作。設(shè)計(jì)針對(duì)外國(guó)游客的外語(yǔ)標(biāo)識(shí)時(shí)，可以與高校外語(yǔ)學(xué)院師生的社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合；構(gòu)建多語(yǔ)種旅游推廣信息服務(wù)平臺(tái)時(shí)，可以選擇吸納現(xiàn)有游客咨詢處和游客服務(wù)中心的有效數(shù)據(jù)；結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜握衽d事業(yè)，聘請(qǐng)專業(yè)公司設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，并在線上推出相應(yīng)的購(gòu)買渠道和進(jìn)一輪營(yíng)銷宣傳[5]；構(gòu)建相應(yīng)評(píng)價(jià)機(jī)制，收集游客個(gè)性需求及服務(wù)情況，從而有效優(yōu)化政府的公共管理水平……究其根本，旅游公共服務(wù)是社會(huì)公共事務(wù)中的有機(jī)組成，涉及范圍廣泛、落實(shí)措施瑣碎。如果說(shuō)，提供貼心高效的信息服務(wù)需要人文關(guān)懷，那么如何在完善各方面設(shè)施的過(guò)程中不斷提高本地區(qū)的綜合發(fā)展水平，則考驗(yàn)著地區(qū)政府的管理智慧。旅游業(yè)并不獨(dú)立于社會(huì)生活的其他方面而存在，旅游業(yè)公共服務(wù)的發(fā)展也應(yīng)同樣統(tǒng)一于我國(guó)的現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程之中。

四 結(jié)語(yǔ)

“一江春水留客住，兩岸青山待君來(lái)。”旅游業(yè)既是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、提供就業(yè)崗位的重要第三產(chǎn)業(yè)，也是新媒體時(shí)代里展示中國(guó)形象的極佳載體[6]。利用新媒體工具，及時(shí)了解日本旅游者、尤其是代表未來(lái)的青少年群體的需求，及時(shí)調(diào)整并采取正確的發(fā)展?fàn)I銷策略，是保證并穩(wěn)步擴(kuò)大日本來(lái)華旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵，也是維持兩國(guó)雙邊旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展平衡、不斷提升我國(guó)旅游業(yè)整體服務(wù)和管理水平的重要措施。