基于游客感知的山東老年旅游服務質量評價研究

張曉東

山東管理學院工商學院，山東濟南 250100

引言

“十四五”規劃中明確指出：我國要實施積極應對人口老齡化國家戰略，深入實施健康中國行動，積極開發老齡人力資源，發展銀發經濟。如何提升老年人晚年生活質量是社會各界關注的焦點。

一 研究背景

本文以“老年旅游”為關鍵詞對老年旅游研究現狀進行梳理。姚延波等[1]對近十年國外老年旅游研究現狀進行了全面的述評，其認為老年旅游的研究可以分為出游前的評估決策、出游中的消費體驗和出游后的旅游影響三個方面。李琳、鐘志平[2]認為老年旅游的動機受到健康、情感、文化、完善人生和從眾等因素組成。包亞芳[3]基于“推—拉”理論，提出影響老年人旅游動機的三個推動機因子和四個拉動機因子。學者們也研究了制約老年人出游的因素。陳丹等[4]就對影響老年游客出游的制約因素進行了總結。姚延波等[5]從信息與交通系統、安全、旅游住宿等方面分析制約老年旅游體驗質量的因素。王丹[6]從旅游六要素方面對老年人旅游服務質量進行評價。關于出游后的研究主要圍繞出游后的情感態度、是否獲得滿意度、幸福感。

二 調研過程

根據文獻梳理，結合山東老年游客具體情況，設計調研問卷。問卷針對老年游客出游前、出游中和出游后的感知進行評價。經過預調研及專家討論，建立基于游客感知的山東老年旅游服務質量評價體系。問卷選取山東省內不同地市重點景區隨機選取老年游客，共發放400份，其中有效問卷383份。

三 山東老年旅游服務質量評價

（一）人口統計學特征描述

經過調研得出以下結論：男女性別比例為47.8%和52.2%，旅游的性別比例大致相當。年齡結構上主要集中在60—64歲和65—69歲兩個范圍，分別占樣本總數32.3%和27.6%。受教育程度方面，大部分游客的學歷不高。受教育的程度直接影響游客的旅游主題和旅游質量，受訪者受教育水平偏低與受訪者教育環境薄弱有關。收入水平樣本中大部分在3000—5000元，占樣本總量46.4%，說明老年人整體收入水平不高。大部分的老年人退休前是企事業單位普通員工或管理人員，占比為32.3%和28.6%，其他職業相對較少。

（二）基于游客感知的老年旅游服務質量評價

1 出游前的評估和決策評價

（1）旅游態度的評價：大部分的老年游客選擇非常喜歡旅游。絕大多數的老年人認為旅游是現代生活中重要的一部分，這說明旅游活動在老年人心目中是一種很有意義的活動，對旅游活動充分認可。

（2）旅游動機的評價：有48.2%的游客非常贊同旅游是游覽觀光、休閑娛樂；有37.7%的游客非常贊同旅游是增長知識；有39.3%的游客旅游目的是探親訪友；只有23.8%的游客選擇贊同旅游是健康療養；有26.7%的游客選擇贊同旅游是增強對國家、家鄉的熱愛。山東老年人出游的目的呈現多樣化、多層次的趨勢。

（3）旅游障礙的評價：從調查中發現，制約老年人出游的因素大致有三類：第一是老年人自身因素，身體狀況、消費觀念、收入狀況等。第二是人際方面的制約，可能需要照顧孩子，同齡的其他老年伙伴都不出去旅游也影響其旅游的選擇。第三是環境結構也阻礙老年人出去旅游，安全、健康、旅途勞頓都是他們出游所擔心的問題。

2 出游中的服務質量評價

（1）餐飲服務評價：從調研數據中，我們可以發現老年人非常重視餐飲質量。因為大部分老年人選擇旅行社報團旅游，這部分老年人對于餐飲服務環境和基本餐飲服務還比較認可，但較少的游客認為菜品有營養，口味清淡，適合老年人。主要原因是旅行社提供團餐，無法照顧到老年人群體的少鹽、少油、清淡以及食材上偏軟的飲食要求。

（2）住宿服務評價：老年人大都認為不能很好休息就無法獲得很好的旅游體驗。對于酒店環境、酒店服務態度大部分都認可，這說明酒店都滿足了基本的服務要求。但是對于適合老年人的酒店設施的提供，普遍沒有認同的。部分酒店沒有在衛生間設有防滑墊、坐便扶手，給老年人住宿帶來許多不便。

（3）交通服務評價：老年人對交通的評價普遍不高，由于大部分旅游形式是團隊出游，大巴車、火車相對低廉的交通工具是老年人出游的主要方式。這些交通方式主要體現安全、便捷的基本要求，而舒適、服務周到的沒有體現出來。另外，出游節奏也是老年人所追求的，老年人出游時間充裕，自身行動緩慢，需要行程安排合理，節奏舒緩的旅游形式。

（4）游覽服務評價：大多數老年人都認為游覽服務是很重要的。游覽服務主要體現在游覽目的地品質、游覽服務過程服務，導游服務，必要的游覽設施等方面。山東旅游資源品類豐富，能夠滿足游客對于旅游需要的滿足。導游講解服務基本到位，但生活照料還有待進一步加強。老年人對游覽線路的合理性上評價不高，也是由于現在的老年人出游還是走馬觀花的觀光游覽為主，度假、休閑主題偏少，節奏快。

（5）購物服務評價：關于購物服務質量評價，老人們表現普遍偏低。主要原因是大部分老年人參加的旅游團是低價旅游團。通過游客購物，獲取傭金的方式是導游主要的收入來源。因此，老年人購物過程中有誘導、甚至欺詐購物的行為。由于老年人不了解真實的商品品質，導致可能購買到假貨或者沒有實用價值的商品。同時，老年人很難辨別商品的真偽，這些都會降低購物體驗滿意度。

（6）娛樂服務的評價：老年人對于娛樂服務評價普遍偏高。老年人更喜歡實景演出、戲曲、曲藝等形式的娛樂項目。對于老年人來說，無刺激、養生類的娛樂項目更受喜歡。山東很多地方有自己的民俗風情展示，這提升了老年人參與的樂趣，同時，服務也較為周到、細致，能夠提供適合老年人體驗的娛樂項目。

3 出游后的情感感知評價

大部分老年人認為旅游能夠提升幸福感，旅游是一種非常有意義的事情。大部分老年游客喜歡與他人分享旅游經歷。但是，分享方式大部分選擇語言交流，通過微信、朋友圈形式分享旅游感受的非常少。另外，選擇二次重游的老年游客也不多。

四 研究啟示

老年人旅游市場有其自身的特點，相關政府機構、旅游企業、旅游從業人員應有效開發適合老年人的旅游產品。

（一）老年旅游服務要滿足老年人對于安全與健康的需求。由于老年人的身體狀況和行為特點，旅游安全與身心健康是老年人旅游最根本的訴求。首先，政府在現有法律的基礎上，推出適宜老年人旅游的相關法律法規和服務規范。其次，旅游企業在服務老年人過程中要重視服務細節，給老年人以安全、健康的旅游氛圍。

（二）老年旅游服務要滿足老年人的情感追求。老年人退休在家，難免孤獨寂寞，希望與人多交流，尋求感情的寄托。同時，老年人有追憶過去的情感需求。作為老年旅游市場，要充分認識老年人的這些情感需求，讓老年人通過旅游活動得到最大的情感滿足。

（三）老年旅游服務要滿足老年人對自我實現、追求幸福的渴望。可開展老年攝影比賽、書畫大賽，讓老年人運用攝影、書畫方面的特長描繪生活中的美麗事物。同時，鼓勵老年人分享旅游精彩瞬間，讓每一位老年人都感受到為社會、為家人、為自己已經做了很多有意義的事情，為自己感到自豪。

五 結語

旅游活動是提升生活品質的有效手段。老年人通過適宜的旅游活動可以提升晚年的生活品質。旅游行業要滿足老年人的安全保障、情感追求以及幸福感的獲得，不斷推進養老旅游供給側改革，進而提升旅游服務質量。