基于RMP的三河古鎮(zhèn)民俗文化體驗旅游開發(fā)探究

孫 輝

安徽職業(yè)技術(shù)學院，安徽合肥 230011

引言

民俗文化體驗旅游是把民俗與旅游相結(jié)合，以民俗活動為主體內(nèi)容的一種旅游活動方式。它與傳統(tǒng)的觀光游覽模式比較而言，更加強調(diào)參與性、體驗性環(huán)節(jié)設(shè)計，能夠讓游客在旅游過程中，獲得深層次、多感官的旅游體驗。因此，探索古鎮(zhèn)民俗文化體驗旅游開發(fā)，將有助于促進文旅深度融合，同時符合人們追求高品質(zhì)體驗旅游的需求。本文選取合肥市的5A級景區(qū)—三河古鎮(zhèn)作為研究對象，以吳必虎在1999年提出的RMP(昂普) 理論為支撐，對該古鎮(zhèn)民俗文化體驗旅游R（資源）、M（市場）及P（產(chǎn)品）三方面進行全面分析，最終提出三河古鎮(zhèn)民俗文化旅游開發(fā)的策略，促進景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展[2]。

一 三河古鎮(zhèn)民俗文化體驗旅游開發(fā)的R（資源）分析

三河古鎮(zhèn)民俗文化旅游資源豐富多樣。三河古鎮(zhèn)擁有濃厚的戲曲文化，是合肥地方劇種—廬劇的發(fā)源地，代表劇目《小辭店》就是根據(jù)當?shù)卣鎸嵐适赂木幎伞]劇現(xiàn)已被評為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，三河鎮(zhèn)也享有“廬劇之鄉(xiāng)”的美譽。就傳統(tǒng)民間風俗而言，每年三河城隍廟的廟會都會有大量的善男信女虔誠禮拜，地方風土人情和生活氣息非常濃厚。婚喪嫁娶有傳統(tǒng)的抬花轎、請“良玩”等習俗。

二 三河古鎮(zhèn)民俗文化體驗旅游開發(fā)的M（市場）分析

（一）游客的人口統(tǒng)計學特征

被調(diào)查的游客，男女占比分別為48%和52%；游客大部分來自省內(nèi)，主要集中在合肥及周邊縣市；游客年齡分布較為集中，68%的人群分布在26至45歲之間，其它年齡段分布較少；三河古鎮(zhèn)對高學歷者具有較強吸引力，67%的人擁有大專與本科學歷，碩士研究生及以上者占比17%，高中及以下學歷者約占16%。游客月收入為3000—6000元的占比31%，6000—10000元的占比54%，其余收入層次的游客占比不足15%，這表明到訪古鎮(zhèn)的游客多分布在中等收入階層。

（二）客源市場與游客偏好分析

三河古鎮(zhèn)2017年入選全國特色小鎮(zhèn)后，游客量有了較大幅度提升，2017至2020年古鎮(zhèn)接待人次分別為438萬、454萬、496萬、185萬（2020年受新冠疫情影響，全年游客量大幅度下降），在省內(nèi)乃至省外都有一定知名度。從游客逗留時間上來看，超過66%的游客逗留時間在2—4個小時，15%的游客游覽時間在2小時以內(nèi)，只有16%的游客愿意花費4—8小時游覽，鮮有游客在此過夜。這與景區(qū)游覽線路不長、體驗型產(chǎn)品和夜游產(chǎn)品極少有密切關(guān)系。關(guān)于旅游目的調(diào)查，超過50%的游客為感受水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的韻味而來，40%游客是為體驗民俗文化而來，不足10%的游客是為了體驗美食和休閑娛樂等。這表明游客主要為感受古鎮(zhèn)的水鄉(xiāng)特色及古樸民風而來[3]。

三 三河古鎮(zhèn)民俗文化體驗旅游的P（產(chǎn)品）分析

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

三河古鎮(zhèn)現(xiàn)已打造成以東街、西街和南街為主的名人古建筑群，著名景點有故英王府、劉秉璋故居、一人巷、萬年臺等。民俗特色工藝品有羽毛扇、富光杯；飲食文化民俗產(chǎn)品有三河米餃、三河酥鴨、三河米酒等。每逢雙休、節(jié)假日，萬年臺有知名的廬劇表演節(jié)目。三河民俗博物館二號廳“大夫第”展示了流散民間的明清家具，真實還原當年士大夫們的生活方式。“民俗園”陳列著淮軍劉銘傳銘字營和周盛波、周盛傳盛字營的軍裝展品及畫像。

（二）局限性

關(guān)于三河古鎮(zhèn)，當?shù)乩先藗兏惺茏钌羁痰氖恰叭庸沛?zhèn)各方面基礎(chǔ)設(shè)施更為齊全了，人們生活水平也上了一個新臺階，但明顯感覺到上一輩傳承下來的東西太少了，生活方式和民俗習慣也改變了很多”。人們向往古鎮(zhèn)旅游，是為體驗當?shù)氐墓艠闩c寧靜，感受來自于古鎮(zhèn)真實的本土生活。三河古鎮(zhèn)的推廣宣傳有待加強。調(diào)查顯示，超過68%的游客是通過熟人推薦的方式才了解到三河古鎮(zhèn)，而通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解景區(qū)的游客占比很少。關(guān)于滿意度的調(diào)查，飲食民俗文化和地方戲劇文化的游客滿意度分別為61%和52%，傳統(tǒng)手工藝、傳統(tǒng)民間習俗的滿意度分別為45%和35%，參與體驗式民俗活動滿意度僅為10%。關(guān)于重游率調(diào)查，87%的游客是第一次到訪，10%的游客第二次到訪，三次及以上到訪者不足2%。綜上所述，三河古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中，傳統(tǒng)民俗文化挖掘不夠充分，欠缺深層次體驗、參與型的旅游產(chǎn)品，導致出現(xiàn)游客停留時間短、重游率低等問題[4]。

（三）民俗文化體驗旅游開發(fā)策略

1 打造民俗文化體驗旅游精品，助推三河旅游產(chǎn)品升級

民俗文化從根本上來說，是源于當?shù)孛癖姷恼鎸嵣钋沂瞧渖a(chǎn)生活方式的真實反映。古鎮(zhèn)客體的體驗價值對游客的重游意愿會產(chǎn)生一定影響，其中古鎮(zhèn)居民的生活方式等是旅游客體的重要體驗。基于此，三河古鎮(zhèn)可結(jié)合自身民俗文化資源，以特色體驗和實物產(chǎn)品凝聚游客感情，打造民俗文化體驗旅游精品。如針對古鎮(zhèn)的三河米酒等特色民俗商品，可增加其體驗活動的豐富度，打造一個游客能親身體驗的釀酒作坊，提升游客的手工體驗。對于傳統(tǒng)的民俗風俗（抬花轎、鬧花船等），亦可設(shè)計游客參與體驗環(huán)節(jié)。針對三河民俗博物館單純依靠展品的展示問題，可以打造完善的講解體系，結(jié)合自助和人工等多方式的導游詞講解提升游客體驗，讓游客真切感受到三河民俗文化的魅力。

2 做足做亮水的文章，開啟民俗文化盛宴

三河古鎮(zhèn)可借助水資源的優(yōu)勢，深入挖掘原有的生態(tài)民俗文化，定期開展以“水”文化為主題的民俗體驗活動，恢復“古三河”的模樣。增強游客對當?shù)亍八鄙系拿耧L民俗的直觀了解和感受，讓游客能真切感受古鎮(zhèn)“水”文化的韻味和“古三河”耐人尋味的追憶。基于此，三河古鎮(zhèn)可提質(zhì)升級其現(xiàn)有低層次的夜游產(chǎn)品，打造“水”文化+餐飲文化+戲曲文化相結(jié)合的夜間三河民俗文化盛宴。通過配套精心包裝后的三河米餃、三河蝦糊等美食，借助三河場景式夜間燈光秀、茶樓說書、廬劇演出等項目彰顯古鎮(zhèn)的繁華，營造濃厚的民俗文化夜游體驗氛圍，恢復一個文化活力四射的古鎮(zhèn)。通過做足、做亮水的文章，進行民俗文化盛宴打造，提升游客的逗留時間，增強游客的民俗文化獲得感、體驗感[5]。

3 拓寬傳播渠道，塑造旅游新形象

如今是萬物互聯(lián)的時代，各種信息傳播呈現(xiàn)短平快的特點。三河古鎮(zhèn)亦可借助抖音、小紅書、公眾號等網(wǎng)絡(luò)媒介，拓寬傳播渠道，打造三河古鎮(zhèn)民俗文化網(wǎng)紅打卡地，提升知名度。圍繞古鎮(zhèn)的飲食民俗文化、廬劇文化、民間習俗、民間手工藝等方面，設(shè)計制作一個個富有吸引力、故事趣味足、代入感強的沉浸式視頻，獲取更多人們對古鎮(zhèn)的關(guān)注，激發(fā)人們對古鎮(zhèn)民俗文化體驗旅游的興趣，進而將云端觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵉伢w驗者。在大型民俗文化活動中，也可進行直播的方式，線下與線上同步互動，提升品牌知名度。通過探索多種傳播渠道，獲取游客對古鎮(zhèn)民俗文化的認同感，塑造古鎮(zhèn)民俗文化旅游新形象。

四 結(jié)語

在文旅融合和體驗經(jīng)濟的雙重背景下，人們更加追求旅游目的地文化體驗感、參與感的獲得。古鎮(zhèn)是一個蘊藏豐富民俗文化的聚集地，古鎮(zhèn)中所展現(xiàn)出的濃郁地方民俗文化韻味，正是其真正內(nèi)核價值體現(xiàn)。三河古鎮(zhèn)可以依托其濃厚的歷史文化與特色民俗文化資源，通過打造民俗文化體驗旅游精品，做足做亮水的文章，拓寬傳播渠等策略，讓古鎮(zhèn)的“古風、古韻、民俗文化”新形象深植于旅游者的腦海中，從而把三河旅游品牌推向全國，實現(xiàn)三河古鎮(zhèn)的進一步發(fā)展[6]。