利用跨界聯合營銷創造有價值的人際“二次傳播”

夏靚

一、利用跨界聯合營銷話題創造人際“二次傳播”的意義

隨著市場競爭的白熱化，營銷的創新對企業贏得市場機會越來越重要。開展跨界的跨界聯合營銷為許多品牌商提供了營銷的新思路。跨界聯合營銷通常是兩個及以上的企業或品牌擁有不同的關鍵資源，而且彼此的市場有某種程度的重合，為了彼此的利益，進行戰略聯盟，交換或聯合彼此的資源，合作開展營銷活動，以創造競爭優勢。楊旭提出聯合廣告壓縮了原本零散的膨脹的廣告信息，消費者接受信息更加便捷和易讀。孫詩琪認為在企業間跨界聯合營銷的過程中，企業擁有無形資產，包括專利權、商標權、商譽、商業秘訣等同樣可以進行互利互惠搭便車。簡言之就是你利用我的好口碑，我借鑒你的商業秘訣，從而形成自己的營銷方式。

當營銷廣告發布，進行了“初次傳播”，但是營銷傳播并沒有結束，受眾中間的一部分客體會在自己的圈子內進行人際“二次傳播”。劉艷在認為個體在微信這類網絡人際傳播平臺交往中的話語權不同于傳統媒體或者微博這種開放性、弱連接類型中的話語權。同時，她在《基于微信傳播的人際交往研究》提到網絡人際傳播平臺屬平視文化的平臺，淡化社會地位概念。而消費者對于一個特定品牌的態度從態度的形成過程來看包含認知因素、情感因素、意動因素。因此，人際“二次傳播”可以在影響消費者情感傾向，從而改變消費者的購買態度。

二、跨界聯合營銷進行的多元化案例

（1）跨界聯合營銷案例——影視藝術呈現與科技產品的融合

“消費社會”是由法國哲學家鮑德里亞所提出的概念，“需求瞄準的不是物，而是價值。需求的滿足首先具有附著這些價值的意義。”充盈的物質社會加劇了“消費社會”的現象，產品的精神價值也被消費者看重。

2018年2月1日，蘋果公司與陳可辛合作用iphoneX拍攝的賀歲短片《三分鐘》在北京舉行首映，影片講述了一位列車員母親春節在列車上值班，只能在列車靠站時與兒子相聚三分鐘，在熙熙攘攘的車站人群里，母子兩在找尋彼此了一分多鐘才得以相見。剩下寶貴的1分50秒里，兒子按照與媽媽的約定背起了練習了很久的乘法口訣，媽媽不忍打斷，只能含淚看著兒子。終于，兒子在最后1秒鐘背完了乘法口訣表。日日夜夜的思念只換來這短暫的三分鐘，卻什么話都來不及說。最后哽咽著對兒子揮手道別。影片唯一出現是在畫面中辨識度很高的“蘋果時鐘”，一直在進行緊張的進行“三分鐘”的倒計時，用故事打動觀眾。

從聯合營銷的內容來看，“品牌導演”陳可辛導演的《三分鐘》廣告的表現力十分出色，對于“品牌手機”蘋果而言，主角產品iphoneX全程雖然并未出境，但百分之百的展現了iPhone X自身強大的攝影功能，并且從內容調性上完美地切合了蘋果公司創始人喬布斯生前向全世界布達的一個理念，那就是：科技與人文的結合。對于陳可辛導演而言，僅僅使用一部iphoneX便能呈現這樣一個好故事，制作團隊對于廣告內容的鏡頭把握和劇本的創作都達到了專業水準，既引起了受眾的廣泛好評，又提高了自身知名度。

從《三分鐘》的跨界聯合營銷的傳播效果來看，聯合營銷“初次傳播”獲得了熱議和極高的評價，網友紛紛將其廣告內容與其他手機廠商的廣告作出對比，再或是評論“用攝影機都拍不出來這樣的好故事。”廣大網民迅速跟進，進行人際“二次傳播”，只是分享內容創作而不具備營銷的色彩，比一味的灌輸iphoneX的產品性能、外觀等類型的廣告更具備親和力，更易說服消費者，樹立品牌形象。

（2）跨界聯合營銷案例——不同“品牌調性”的明星合作

自中國音樂市場開始部分曲目收費，音樂的消費場景也開始變得多元，音樂的商業價值日益凸顯。陳炳豪在《品牌跨界聯合營銷的思考》中指出品牌跨界聯合營銷無處不在，明星自身也是有品牌意義存在的。

2019年10月15日QQ音樂發布了版權歌曲——說唱歌手寶石Gem feat陳偉霆版本的《野狼Disco》，該音樂第一版為寶石Gem的獨唱。在新版本中，陳偉霆以一口標準的粵語與寶石Gem的東北話形成了鮮明地對比。伴隨歌曲音頻發布的還有一條簡短的MV，一直以“潮男形象”活動的陳偉霆在MV中擺出了與往常形象不符的"土味鐵嶺POSE"。10月5日當天，陳偉霆的熱度指數環比增長了18倍之多。歌曲上線當天，陳偉霆feat版《野狼disco》就奪得QQ音樂飆升榜和新歌榜冠軍。當晚9點"陳偉霆上頭"的關鍵詞沖上了微博熱搜第四名，成功將這首歌曲再次推紅。

（3）跨界聯合營銷案例——“老國貨產品”與年輕化產品融合

跨界聯合營銷還可以把一些原本毫不相干的元素進行融合、互相滲透，進而彰顯出一種新銳的生活態度與審美方式。天貓“國潮行動”小組就是天貓為品牌合作專門成立的，旨在為“國貨”升級煥新，讓中國品牌變得年輕化。2018年6月6日零時，一款號稱“一口驅蚊、兩口入魂”的花露水味雞尾酒在天貓上獨家首發，限量供應的5000瓶在17秒內被秒光。該款雞尾酒不僅包裝的包裝和氣味與六神花露水一模一樣，但是喝下去的味道是檸檬+西柚+薄荷。這次跨界引發了巨大的話題，很多人開始回憶六神花露水的味道，有購買到的網友拍照發文進行“二次傳播”：“要想生活過得去，喝了這瓶綠”，“先飲后用，順序不能錯”，“原來的包裝，熟悉的味道”。因為是限量產品，對于搶購到該聯名產品的消費者，網友直呼羨慕，在發售后不久，在淘寶上甚至出現了高價轉賣空瓶的現象。

跨界聯名可以轉變自身固化的品牌形象，疊加出雙倍、甚至多倍的關注度，創造“二次傳播”的可能性。當人們再次購買六神或者Rio的商品時，會聯想到另一品牌，給彼此的品牌增加了更多的關注度。

三、結語

人際“二次傳播”中，網絡信息制造者、傳播者與受眾者融為一體，優質內容與互動技術缺一不可。海量信息要想獲得網民青睞并被轉發，需要厚重的思想內涵與創新。對于跨界營銷所跨的“界”就是指原本自身產品受眾的那個界，而是把一些原本毫不相干的元素進行融合、互相滲透，進而彰顯出一種新銳的生活態度與審美方式。要爭取年輕一代的認同，新聞的互動參與、娛樂趣味性更是必不可少，這是引發人際二次傳播的根基。

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（作者單位：中南民族大學文學與新聞傳播學院）