文旅融合背景下渤海國文創產品開發研究

樂佳麗，石美姣，杜婷婷

（黑龍江大學歷史文化旅游學院，哈爾濱 150080）

一、概述

（一）地理位置與歷史簡介

1.地理位置。渤海國地域遼闊，占據了黑龍江吉林的大部分地區，朝鮮半島東北地區，俄羅斯遠東部分地區，北至松花江流域，東達日本海，南至原高句麗故地，盡歸渤海所屬，并設置五京、十五府、六十二州。地理位置便利優越，為渤海國的崛起和發展提供了廣闊的空間。

2.歷史簡介。公元698年大祚榮自建震國，以今吉林省敦化市的敖東城為都，建立起一個以粟末靺鞨為主體的民族地方政權，后稱舊國。而后統一了原靺鞨七部，標志著渤海族共同體的形成。此外還有“靺鞨國”“渤海靺鞨”“高麗國”等別稱。渤海國傳14世，歷229年，始終臣服于唐。于公元927年被契丹族遼太祖所滅。遼將渤海遺裔遣到遼東成立東丹國。這一部分渤海成員在遼、金時期逐漸融入漢族和契丹、女真族。

（二）渤海國旅游文化資源

1.遺址遺跡。渤海上京城是唐代渤海國的都城，是我國東北規模最大、保存最好的中世紀古城。渤海上京城，其選址可能受到隋唐長安“六坡”的影響，無論其郭城、皇城、宮城整體的位置格局都很像唐代長安城，整體規劃布局呈現中軸對稱，十分方正，可以將其看做長安城的小型翻版。渤海上京城郭城內外留有許多遺跡，現考古人員已經發現大中小型遺跡，有寺廟、墩梁氏橋基、三靈墳墓地、大朱屯墓群等，其中最重要的當屬今稱為“玄武湖”的一個人工湖泊，幾何形狀頗似大明宮之太液池。渤海國作為內涵豐富的少數民族國家，其保留下來的遺址遺跡對文物考古、歷史研究、旅游文化具重要價值。

2.民族宗教。渤海國是一個以靺鞨族為主建立的少數民族政權國家，渤海國民族民俗十分多樣，比如渤海國的一夫一妻制、靺鞨族的兩情相悅“搶婚”習俗、祭祀、祈雨、喜愛蓮花等民俗習慣。渤海國大多數平民主要信仰薩滿教，但在一些貴族階級，普遍信奉佛教。

3.文學藝術和技術成就。渤海國的文學、詩歌、音樂、舞蹈、繪畫雕刻以及科技均有很高的成就。渤海人主要以漢字著書寫文，渤海國官方還會派遣唐使和留學生赴唐學習儒家經典、詩文歌樂、政治文化等。唐代文學對渤海詩文影響深遠，渤海人喜歡仿唐詩，其中作詩唱和的詩作就有11篇。渤海人的水稻種植灌溉技術在當時已經十分先進，培育出了享譽盛名的響水大米，進貢給唐朝皇室。

二、渤海國文創產品

（一）文創產品含義

文創產品顧名思義就是文化創意產品，指的是創意者通過自己的手工技藝、文學藝術、創新想法、思維理念等，注入自己的真情實感對文化和產品進行再次創造加工，使產品附有文化和情感內涵，讓產品成為文化情感和知識的傳播載體。我們周圍的旅游紀念品、居家用品、學習文具、服裝飾品甚至是化妝品都可能成為文創產品。文創產品會隨著時代的發展而變化，真正的文創產品需要著眼于消費者的需求，推出有內涵、有故事、有情感、有文化、有創新的產品。隨著網絡經濟的發展，與知名品牌或形象聯名，推出具有網紅效應的文創產品逐漸成為主流。

（二）開發必然性

1.滿足旅游消費者需求。文創產品作為文化情感和知識的傳播載體，應當體現旅游目的地的資源和文化獨特性，但是渤海國文創產品存在產品同質化嚴重、設計老套等問題，無法滿足新時代消費者的需求。隨著人們精神文化水平的不斷提升，消費者對于文創產品的選擇不僅局限于實用性和觀賞紀念意義，更傾向于有文化內涵、創意表達和個人體驗的文創產品。在文旅融合的背景下，作為旅游產業和文化創意產業有機結合的產物，渤海國文創產品的開發，能夠更好拓展旅游消費者市場，滿足旅游消費者需求。

2.塑造渤海國旅游品牌形象。現階段，渤海國旅游品牌形象的塑造并不是很成功，品牌知名度不高，品牌核心價值缺乏。文創產品能夠用設計驅動消費升級，能夠結合渤海國少數民族民俗文化，展現渤海國獨特的旅游資源，實現文化理念和知識的傳播。文創產品往往更加關注消費者的體驗，注重內容情感表達，能夠更好地塑造渤海國旅游品牌形象。

3.帶動鄉村和民俗旅游發展。網絡時代的高速發展，渤海國文創產品打造IP聯合、跨界聯動，創造網紅產品已成為發展必然趨勢。目前，牡丹江市政府確立了“以整鎮推進新農村建設為核心、精心打造特色旅游名鎮”的目標，深入挖掘鄉村文化和少數民俗文化，發展特色農家樂旅游和民俗旅游。創意獨特的渤海國文創產品能夠被賦予文化屬性，傳遞旅游目的地的文化內涵，宣揚旅游目的地的文化形象，提高旅游吸引力，激發旅游者興趣，從而促進當地旅游業的發展。

三、存在的問題

（一）文創產品核心價值缺乏

渤海國是中原文化和東北古代民族文化相融合的產物，其中包含的文化和歷史底蘊是深刻的，而豐富的文化底蘊未轉化為文創產品核心的價值，對于文創產品的開發是致命的。無文創產品核心價值，就無法構建渤海國文創產品的核心競爭力，導致渤海國的文創體系是零散的，甚至不成體系。從故宮、河南博物館等成功的經驗來看，文創產品中最重要的是核心價值，核心價值也是避免文創產品同質化和趣味性不足的根本。

（二）推廣力度不夠

渤海國文創產品推廣力度不足，甚至就渤海國文化而言，接受者的認知也不夠。消費者沒有了解渤海國文化的渠道和方式，就無法對渤海國文創產品產生濃厚的興趣，消費者未成為信息的接受者，也就無法對渤海國的文化和東北少數民族文化進行文化傳播。文創產品的被局限、推廣力度不足導致產品的受眾范圍并不能在短時間內快速拓寬。渤海國文創產品和渤海國文化都僅僅集中在極小的范圍內，不利于消費者對文創產品的選擇和意見反饋。

（三）產品內容單一

渤海國文創產品單一，產品內容多為傳統模式，如帆布包、鑰匙扣等。文創載體落后，缺乏創新開發，缺少對當代年輕人的興趣愛好研究，未充分迎合大眾消費趨向和大眾對于文創新穎性的偏好。產品種類不具備創新性和市場不可替代性，不能用文創產品的創新元素來帶動人們對渤海國文化了解的積極性。

四、開發策略

（一）重塑文創品牌并創新品牌價值

1.深入挖掘渤海國文化內涵，為渤海文創賦能文化屬性。一個文創品牌的創立和傳播離不開文化的內在搭建和推動。文化基因奠定了一個文創品牌的核心和發展方向，而文創品牌的設立和創造也離不開這種文化基因的熏陶。渤海國擁有著復雜的文化體系和豐富的文化內涵，文化可挖掘性和可利用性高，通過充分挖掘渤海國的文化和歷史內涵，文創品牌將擁有更為深刻的文化屬性和長足發展的前景。

2.重塑渤海文創品牌，打造文創品牌IP。對渤海文創品牌重塑需要政府和企業的雙向合作努力。政府應該對現有市場加以整合，打造渤海文創IP，建立良好的文創品牌市場秩序。首先，政府對文創品牌應該制定相關的規章制度，使文創產品符合一定的市場準入標準。其次，文創品牌的樹立需要完善的制度和體系的支撐，需要專業人員的構建和運營，這不僅需要依靠政府對相關產業的支持，也少不了相關人才的培養和引進。再次，企業也面臨著品牌提升的壓力，大多渤海文創品牌缺乏良好的經營投資，市場氛圍較為低迷。最后，我們要鼓勵企業的相互激勵和競爭發展，實現“百花齊放，百家爭鳴”的市場競爭氛圍。企業可以建立商會，在地方龍頭企業的引領下，走出文創制造的囹圄，實現創新發展。

3.加強文創品牌建設，培養品牌專項管理。品牌的建設和發展是一個長期深入的過程，品牌后期的維護和繼續建設同樣值得關注。因此，不管是政府專項支持文創品牌建設，還是文創企業內部品牌管理和運營都極為重要。政府方面需要建立文創品牌發展體系規范，杜絕假冒偽劣產品、三無產品在市場上流通，支持渤海國文創IP品牌建設，設立文創品牌建設示范企業并加以扶持，打造好渤海國文創品牌對外輸出的“明信片”。企業方面應該采取“良幣驅逐劣幣”的發展模式，肅清市場。同時，設立自身文創品牌管理部和運營部，維護品牌形象，創新品牌發展模式，形成品牌正向效益。小微企業之間可以相互扶持，形成品牌集群，共同打造“渤海文創”這一大品牌、大概念，從而實現區域經濟協同發展。

4.組合品牌營銷模式，實現品牌價值。文創品牌的營銷推廣是文創品牌發展傳承重要的一環。整合和有效組合營銷推廣是基于對消費者需求的滿足，通過綜合運用各種傳播渠道及推廣手段進行品牌形象的對外宣傳，有利于低成本地深入文化品牌市場，吸引消費者目光，增加品牌知名度和影響力。現在是互聯網發展的高峰時期，我們可以結合時代發展的背景推陳出新，運用好各種自媒體運營手段，將品牌推廣出去，深入大眾群體。

5.拓展創新思路，多領域融合發展。文創產業和文創品牌的發展并不是“孤島式”的，相反由于文創產業的文化獨特性和表現形式多樣性，文創品牌的塑造具有更廣大的發展合作空間。以渤海國文創品牌發展為例，渤海國文創發展以渤海文化為“核”，可以與農業相結合，發展獨具渤海特色的農業文創品牌。以渤海國的“響水大米”農業品牌為例，響水大米具有較好的品牌口碑和文化底蘊，但是品牌發展方式一直拘泥于第一產業的農業及農副產品發展，將響水大米和文創產品相結合，創新設計響水大米的相關文創產品并聯合景區進行售賣，成功將第一產業的經濟發展過渡到二、三產業，實現產業的融合碰撞，共同發展。

（二）創新發展策略

1.“文”“創”雙融合，多元創新。渤海國文創的發展離不開文化的祭奠和創新的驅動，文化是“能源”，創新是“發動機”，兩者相輔相成才能促進文創的繁榮創新。我們不僅需要挖掘文化的表層信息，更要深刻把握文化的內在特征，不斷豐富文化創意產品形式，不拘泥于傳統的手工制造業，而是從視、聽、感等多個維度讓消費者認識文化，對文化產生興趣，從而形成消費欲望。在體驗型經濟和用戶導向思維下，利用虛擬用戶體驗等形式讓用戶感受文創產品，不再拘泥于一些線下文創手工藝的體驗和教學，而是用更多方式來增強用戶的體驗感。除此之外，還要突破實體文創的單一售賣方式，并擴大文化消費內需和市場占有。

2.完善文創產業，形成產銷一體產業鏈。在文創產業的發展過程中，文創產業化、集群化能夠最大限度地發揮區域文創的延展性和經濟效益。渤海文創應該形成設計、制造、銷售功能完備的產業鏈并進行產業整合。文創產業園區建設將使文創企業聚合化，形成文創集群，而其他單位的加入也使文創產業園區突破以往產銷的形式，打造包括價值鏈、企業鏈、供需鏈和空間鏈在內的完整產業鏈，上下游企業協同高效合作，有效提升文創產業鏈的運作效能，從而提升文創企業的競爭優勢和區域經濟發展。

3.旅游+文創，走好文旅融合發展道路。渤海國文創產品多元化發展需要旅游產業的支撐，而旅游產業的發展也離不開文創的帶動。文創輸出的旅游景區文化將帶動更多消費者來景區，產生旅游經濟效益。要加深這種文旅融合還需要在旅游景區打造特色文創設施，通過景區創意文創交互體驗設施增強游客體驗感。另外，全域化旅游的背景和體驗經濟支持景區一體化運營，文創產品將成為全域旅游景區一大助力。文旅集團和相關企業有較為豐富的文創創新開發經驗和資源，能夠有效彌補旅游景區內部文創產品的不足，提升景區吸引力。

4.創新營銷策略，多位一體化發展。渤海國文創產品的發展離不開文創推廣營銷，建立完善的文創營銷模式，以文化為核心進行品牌價值導向輸出。在宣傳媒介和手段上，需要更加多元和創新的宣傳方式，尤其是借助互聯網平臺持續發力方面，互聯網具有用戶廣、消費者基數大、宣傳便捷、成本低等諸多營銷優勢，能夠很好地實現渤海文創產品的輸出。作為新時代的宣傳方式，渤海文化宣傳應該更親民、更具有青春活力、更接地氣。實現從互聯網到“互聯網+”的思維模式轉換，“互聯網+”模式中的“+”不僅是“互聯網+各行各業”，同時也是“互聯網+新創行業形態”。所以，我們應該適當開發跨界營銷，組成渤海文創產品的跨界營銷方陣。

五、結語

我國正處在文化產品的高速發展階段，文創產品隨著“故宮IP”“河南IP”迸發出巨大的發展潛能。文創也從傳統的手工業向數字化、網絡化、多行業融合的方向持續發展。渤海文化是東北文化體系中不可忽視的輝煌篇章，對渤海文化的探究和挖掘是東北文旅振興中的重要一環。通過渤海文創產品和旅游發展模式的交融，希望探究出渤海國文旅融合的創新發展模式，實現渤海周邊旅游帶的經濟復蘇。