我國商業銀行微信營銷策略的簡要分析

摘要：自2011年騰訊公司推出即時通訊工具“微信”，便以“范圍廣、速度快、碎片化”的應用特性，迅速成為移動互聯網的應用門戶，由此促使中國銀行業掀起了微信銀行建設高潮。目前國內幾乎所有的銀行都開通了微信公眾號，有的銀行根據不同的業務開通了專門的微信公眾號，銀行公眾號成為銀行主要的提供信息服務和營銷的手段。銀行微信公眾號信息服務是否滿足顧客的信息需求、是否讓顧客滿意，將影響到顧客對銀行的消費行為，最終將影響到銀行的經濟效益。因此，對我國商業銀行微信公眾號信息服務顧客滿意度進行研究具有重要意義。

關鍵詞：商業銀行;微信公眾號;營銷策略

1.引言

近年來，我國手機網民規模增長迅猛，只要擁有一部智能手機即可滿足日常所有存款、理財、投資與消費服務需求，這在某種程度上直接威脅到商業銀行傳統網點布局的商業模式，促使其在變革中積極應對移動互聯網帶來的新業態、新金融模式。騰訊發布的“2019年微信數據報告”顯示，截止到19年9月，微信月活躍賬戶數達11.51億，比去年同期增長6%。商業銀行恰逢在微信快速普及與擴張背景下，向移動互聯網轉型過程中創建了微信銀行，并成為銀行服務客戶的一種新方式。微信銀行作為手機銀行的延伸， 成為繼網上銀行、電話銀行、手機銀行出現之后的新的金融業務服務方式，也是銀行實現移動互聯網戰略轉型的關鍵一環，其重要性不遜于手機銀行客戶端。由于即時通信工具具有超高粘性，它也將成為打通銀行線上線下的紐帶和客戶管理的利器。

2.銀行微信公眾平臺推送內容及功能

2.1微信銀行推送內容

當下銀行微信公眾號各種各樣，不管是規模大的總行還是分布在不同城市的分行，都有著微信號，通過微信號與顧客進行溝通。銀行針對不同業務也推出了微信公眾號，例如廣發銀行與招商銀行基于信用卡設立專門的微信公眾號。另外銀行之間的微信公眾號的定位與內容也存在一定差距，共同點主要在于所有銀行微信公眾號都設立了微信客服功能，這便是上文所提到的“微信銀行”。傳播速度快速高效、互動性強、營銷成本低是微信公眾號的特點，推出市場不久之后，銀行便紛紛開通了兼有軟文推送和微信銀行服務功能的微信公眾號。

因為微信公眾號可以在短時間里進行大量信息內容的傳播，與傳統營銷相比，前者成本更低，因此問世短時間里，各個銀行先后開通微信公眾號，該公眾號內容構成可以分成兩種，分別是微信銀行服務與文章推送，值得一提的是，微信銀行服務兼具預約網店銀行服務、生活繳費服務、在線客服答疑、信用卡還款和投資理財等多種功能。

2.2微信銀行功能

微信進行公眾平臺消息接口開放之后，我國很多銀行紛紛設置自身的微信客服號，招商銀行就信用卡業務推出微信客服號，為客戶賬戶查詢提供更便捷的通道。2013年，招商銀行對外宣稱實現微信平臺的升級，這預示著我國第一家微信銀行將和廣大人民群眾見面，微信銀行相較于網點銀行而言，延伸了服務范圍，滿足了客戶轉賬匯款、預約辦理和手機充值等實時的需求。隨后，各大銀行紛紛效仿，先后推出自身的微信銀行。此處對中國工商銀行、中國農業銀行、中國建設銀行、中國銀行、中信銀行、交通銀行、工商銀行這七家銀行的微信公眾號的功能進行分析：

這七家銀行的微信銀行功能主要有賬戶查詢、投資理財、客服問答、水電費和話費等生活繳費、網點預約、貸款申請、信用卡還款、購買電影票、車票等生活服務、微店、辦卡申請、轉賬等。

整體上而言，上述微信銀行并非將銀行業務搬到微信平臺中，而是在微信平臺中設置一個接口，用戶需要辦理相關業務或者查詢賬戶等的時候，點擊微信銀行某功能，會跳轉到銀行平臺中。另外部分功能在用戶沒有開通手機銀行的時候也能夠跳轉頁面，幫助用戶完成業務的辦理，部分功能則需要用戶開通手機銀行，之后才能夠辦理所需業務。另外，有關轉到外行和他人賬戶的功能使用上，上述家微信銀行都不提供這類服務，而招商銀行的微信銀行需要用戶開通手機銀行才能辦理該類業務。為保障用戶資金安全，剩余六家銀行的微信銀行中，都不允許用戶將款項轉入他人或者轉給本行的其他卡中。

3.商業銀行微信公眾號存在的問題

3.1銀行微信公眾號繁多、名稱不統一

銀行微信公眾號自其產生之日起，在短時間內得到了快速的發展，這就造成了各個銀行并沒有對銀行微信公眾號的定位做一個很好的設定，簡單復制了網上銀行和手機銀行的功能到微信平臺上，這就造成了功能的重復、定位的模糊，這都會對銀行微信公眾號的發展造成不利的影響。除了總行微信公眾號外，總行的各部門和分支機構也都開通了微信公眾號，如建設銀行就存在“中國建設銀行”、“建行貴金屬”、“龍卡信用卡”、“建行客服”、“中國建設銀行河南分行”等幾十個關聯公眾號。面對這種混亂的局面，顧客往往會無從選擇，找不到重點，這也會給不法分子以可乘之機，危害用戶的賬戶安全。

銀行微信公賬號在命名上還未形成統一的規范，各家銀行對于微信公眾號的命名都有所不同。大部分銀行是直接以銀行名稱命名，即“XX 銀行”，如中國農業銀行;有的命名為“XX 銀行微銀行”，如交通銀行微銀行;也有的以“XX 銀行電子銀行”命名，如中國工商銀行電子銀行。

3.2相關法律法規缺失

作為一種新興的互聯網金融產品，現行的法律法規并沒有針對銀行微信公眾號的具體法律條文，并且，銀行微信公眾號是單純的企業行為，是銀行和騰訊合作的產物，對于公眾號準入資格審查和建設主體都是由騰訊來完成，中間并沒有經過政府相關部門的介入和監管，這也導致了銀行微信公眾號混亂的局面。

3.3銀行微信公眾號存在操作風險

簡單的操作方式同時會帶來一定的風險，如果用戶僅僅是通過銀行微信公眾號了解銀行的產品信息和金融資訊時，只需要關注公眾號進行查閱并不需要綁定銀行。但是如果要辦理銀行業務時就需要對銀行卡進行綁定，這就會出現安全的漏洞，使不法分子有可乘之機，通過入侵微信系統來盜取客戶的支付密碼和資金等。

3.4客戶信息泄露風險

銀行公眾號是建立在微信平臺上，其建設和維護完全依賴于微信后臺服務器。一方面，微信支持后臺操作，如果用戶手機丟失或者賬號未退出就可能造成信息泄露甚至資金損失;另一方面，用戶所有的交易信息都必須經過微信后臺，這些信息可能會被騰訊公司非法收集，一旦微信后臺服務器被非法破壞，用戶的身份和賬戶信息可能就存在被盜取的風險。

4.我國商業銀行微信營銷渠道的發展思路與建議

4.1堅持輕型獲客渠道定位，建設線上客戶流量入口。

鑒于商業銀行微信銀行依托于第三方平臺，應堅持輕型應用渠道的定位，深化功能優化和運營管理，以向用戶提供數字化銀行服務為導向，將微信銀行打造成為微信平臺粉絲用戶導流和轉化的渠道入口，為商業銀行線上渠道獲客活客提供重要抓手。打造N個場景服務小程序，持續增強用戶黏性。小程序的建設將基于微信開放的更多能力，深度結合移動社交場景，通過朋友圈競技排位小游戲、O2O便捷服務、金融服務小工具等形式，自然融入微信用戶日常生活娛樂社交場景，增強用戶黏性，提升粉絲用戶轉化率。

4.2深化功能服務創新機制，挖潛特色功能，提升公眾號影響力。

現階段微信銀行在產品功能層上以查詢類功能為主，將來微信銀行可能更偏重于移動類支付。因此未來的移動支付功能應滿足直觀明了、簡便易用、一掃即付等特點。同時，根據微信銀行的渠道定位，商業銀行應在微信銀行中大力發展“高頻次、低復雜度”的交易功能，豐富消息推送服務內容，優化高頻交易業務流程，根據用戶使用頻度和當期主推業務產品調整菜單功能布局，突出特色交易服務，提升用戶活躍度。嵌入成熟產品功能，聚焦線上產品引導。目前商業銀行手機銀行發展迅速，已擁有賬戶管理、投資、生活等全品類的移動金融服務功能，是移動金融重要門戶，且已具備產品建設團隊和專業的 UI 設計人員。商業銀行在微信銀行建設上應比照手機銀行，在線上各渠道提供協同一致的用戶體驗設計思路，通過復用手機銀行產品、H5產品，面向客戶提供線上渠道統一的用戶身份校驗體系和界面風格統一的頁面功能操作體驗，既可加強線上產品的引導力度，亦可極大程度縮短新功能上線周期，合理利用并節約銀行開發成本。

4.3持續提升細節用戶體驗，構建服務營銷完整閉環深化客戶分析，挖掘客戶本質需求

商業銀行可充分利用大數據、人工智能等技術，記錄用戶對微信銀行圖文消息的閱讀記錄及交易數據和行為數據信息，將數據信息輸送至大數據平臺進行沉淀整合、分析，協助大數據平臺進一步完善客戶畫像，開展產品適用度分析。精準實施營銷信息推送，形成營銷閉環管理。基于大數據平臺輸出的營銷策略，借助微信銀行的消息推送功能，向客戶提供個性化的消息提醒服務，開展針對目標客戶群體的精準產品營銷推介和信息服務，減少對非目標客戶的推送打擾，喚醒沉睡客戶，優化客戶體驗。同時，將營銷過程管理和客戶營銷結果等信息反饋至大數據平臺，幫助大數據平臺進一步實施產品及客群營銷推介模型優化，實現大數據營銷過程的完整閉環。

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作者簡介：

吳晨漪（1996），女，壯族， 廣西河池市人，廣西大學2019級碩士研究生，金融學專碩，研究方向：金融經濟學。