重慶市縣域直播電商促進農村發展的策略研究

范嘉璐

摘要：隨著互聯網時代的到來，農產品電商作為電子商務的分支出現，其中“直播帶貨”作為一種伴隨著電商經濟發展起來的新型營銷方式，可以有效地將電商經濟與農產品行業相結合。在此背景下，對重慶市忠縣農產品直播電商發展現狀及現存問題展開分析，并從直播專業人才培養、農村互聯網基礎設施建設、物流配送及售后服務體系等方面歸納總結了路徑建議及措施，對助力重慶市實現鄉村振興有重要意義。

關鍵詞：農村電商;直播帶貨;鄉村振興

1 農產品直播帶貨的發展歷程

直播帶貨新型電商銷售方式的出現是信息技術與銷售服務業創新融合的結果，創造了新的產業增長點，為大眾創新、萬眾創業提供了商業環境和發展渠道。直播電商最早出現在2016年，由淘寶直播間率先推出;2019年直播電商快速壯大、發展，出現了一批頭部主播、明星主播;在2020年，網絡直播帶貨在新冠疫情防控措施下迅速發展，明星、企業家、主持人、地方官員紛紛上前帶貨，這種銷售渠道為疫情管控下足不出戶的居民提供了便利，一定程度上幫助解決了產品滯銷問題。

農產品直播帶貨作為直播與電商有機融合的新型銷售方式，整合技術、媒介、資本、平臺、主播、企業等多因素協同發展，成為了連接產銷地與運輸方的重要銷售渠道。受到外部環境沖擊，在2020年，直播帶貨成為農產品助銷的重要手段，不管是平臺、網紅、明星，還是素人都紛紛借助短視頻或者直播陸續開展帶貨和銷售農產品。尤其是，阿里、拼多多、京東、抖音、快手等互聯網公司業務下沉，除了培育市場之外，還大范圍培養主播。

2 重慶市忠縣農產品直播帶貨現狀分析

2.1忠縣簡介及農村電商發展情況

忠縣簡介：忠縣位于重慶市中部、三峽庫區腹心地帶，距離主城210公里。至2018年末，忠縣下轄忠州、白公、新生、烏楊、拔山、石寶、白石、善廣、石子等29個鄉鎮街道，幅員面積2187平方公里，人口102萬。

特色農產品種植情況：柑橘作為忠縣最具特色的農產品之一，其種植面積已突破35.6萬畝，并形成了早中晚熟配套的品種體系，確保一年四季均有鮮果批量上市。如今，忠縣正在建設“三峽橘鄉”國家級田園綜合體，涵蓋了新立鎮、雙桂鎮的10個村（社區），在柑橘種植業和加工業基礎上，發展文化旅游，推進一二三產業融合發展。2020年忠縣農業農村委對10件農產品被認定為2020年“忠縣十大特色農產品”進行公示。其中包括派森百NFC橙汁、鮮果集NFC橙汁、豆腐乳、烏楊白酒、西廂閣湯圓粉、東坡陰米、土蜂蜜、晨帆大米、竹纖維環保餐具、忠州土豬。

2018年，忠縣圍繞“智慧城市”和“百兆鄉村”示范網絡建設，以光纖到戶（FTTH）為主開展接入網建設及免費WiFi覆蓋，積極對接開展5G規模組件建設與應用。到2020年，全縣FTTH終端接入端口比例達到60%，90%以上寬帶用戶接入能力為100Mbps以上，50%以上農村寬帶用戶開通50Mbps以上速率業務，移動通信網絡信號明顯增強，重點旅游景區、各類公共服務大廳、大型商場等場所實現免費WiFi“無死角”覆蓋。2020年8月，入選農業農村部“互聯網+”農產品出村進城工程試點縣名單。

2.2忠縣農產品直播基本情況分析

據忠縣商務委電商科張科長描述，正是因為2020年4月20日習總書記走進陜西省柞水縣小嶺鎮金米村“90后”主播李旭瑛直播間考察農副產品銷售情況，掀起了全縣直播銷售農產品的浪潮。隨后的5月20日，忠縣便與“拼多多”平臺合作舉辦了一場“直播電商節”，直播間有柑子、筍子、無花果、粉絲等農產品，此次抗疫助農活動取得了不錯的成績。但早在2017年，忠縣就已經開始通過直播方式推薦該縣自己的品牌，如每年十月份的忠橙、四月份的筍竹等農產品，并通過華龍網、新浪等媒體進行大范圍推廣。近幾年，隨著直播帶貨的興起，忠縣逐漸樹立起一種意識即將品牌的推廣過度到產品的銷售上來，在“一直播”平臺掛自己的櫥窗以及在相關活動的留言互動、預告介紹等區域掛上產品的二維碼方便網友們的購買。

2020年，全縣開展鄉鎮（街道）農特產品推介直播活動14場，網絡瀏覽量累計500萬，累計銷售土面條、土雞蛋、大米、麻花等農特產品200余萬元。鄉鎮黨委書記、街道黨工委書記紛紛走進直播間，推薦歷史、文化、特色產業、特色農產品，為電商發展再添一把力，帶動轄區種植養殖大戶、基地、傳統電商企業轉戰直播電商。除上述大型直播外，該縣好幾個鎮存在個人進行直播的行為，其中最具代表性的是馬灌鎮被稱為“直播帶貨第一人”的陳章蓉女士，通過加入阿里巴巴的“村淘”項目，利用網絡直播平臺，推銷自己制作的各類咸菜、臘肉、香腸等手工農產品，累計實現銷售額100多萬元。

雖然本地農產品通過直播的方式得到了較廣的宣傳，銷量也大幅提升，但同時也遇到了一些困難，如農戶直播意愿強但不知從何下手;新入駐平臺后養號難、粉絲數量上升困難等。因此為進一步規范和提高直播帶貨的內容和質量，縣里正在打造直播電商孵化基地，各地方也成立了自己的MCN機構、創業谷等。

3 重慶市縣域直播電商發展中存在的問題

3.1農產品直播電商人才缺乏

直播電商近幾年才開始流行，屬新鮮事物，即使農戶有較強的意愿，但由于其人才培養常態機制尚未有效形成，農戶不能僅憑個人解決整個直播過程中遇到的各種問題。正如忠縣正在全力打造的“三峽橘鄉·田園綜合體”超級供應鏈加直播電商孵化基地，為的就是培養更多的個體直播戶和形成農產品穩定的供應體系，但其過程漫長，目前仍在招商引資階段。

其次，能夠扎根農村，有意愿長期從事農產品直播電商行業的人才較少，而寄希望于頭部主播、藝人、主持人、政府官員等社會知名人士長久為農產品直播帶貨既不現實也不經濟，偶爾友情客串也解決不了根本問題。忠縣烏楊街道團結村返鄉創業人員秦清明表示，自己養的上千只麻鴨通過駐村干部用“直播”和制作“帶貨”短視頻的方式，解決了滯銷問題，但麻鴨的飼養成本高，規模小，直播次數少，自己文化程度低只能靠干部協助直播，之后可能會放棄養殖業選擇外出打工。

3.2農產品直播所需基礎設施不完善

目前，我國農產品的主要生產場所依然在農村地區，但是基于有些農村地區地理位置偏遠，移動信號接受及傳輸較弱，互聯網普及程度不高，互聯網技術設施的落后，一定程度上限制了互聯網銷售方式的發展。對于農產品而言，傳統的銷售方式已不能滿足絕大部分市場的需求，在通信、網絡發達的時代，只有借助互聯網這種傳播途徑才能被更多的消費者所接受和認可。隨著現階段社會消費水平的顯著提升，人們不再關注于能夠吃飽，而是更加重視飲食的健康問題，因此消費者越來越需要在購買農產品過程中，了解農產品的來源，而直播帶貨，正是借助互聯網技術來實現這一過程的關鍵所在。

這一問題對于全縣或地方共同組織的大型直播活動來說沒有多大影響，但對于靠自己直播的人來說至關重要。忠縣及云陽參與直播帶貨的個體農戶在最初直播銷售農產品時，最先遇到的問題就是不會使用網絡，手機操作不熟練，即使學會直播所需的基本操作后，往往也會因為網絡的卡頓，流量嚴重超支等問題被迫退出直播間，甚至造成粉絲的大量流失、銷量下滑等一系列問題。

3.3農產品直播帶貨配套服務不足，售后困難

近幾年以來，重慶市以其獨特的地理地貌深受外地人的喜愛，但也正是因為這座山城錯綜復雜的地形，造成一些方面的不便利性。在調研過程中，我們就發現許多村莊仍位于大山深處，地理位置偏僻，交通不發達，這就使得農產品供應鏈水平比較落后，包裝、倉儲、物流都跟不上消費需要，影響產品的保鮮和配送。據了解，盡管忠縣風麟馨白鴿養殖家庭農場現在在直播銷售鴿子這方面已基本穩定成型，但僅靠私家車來回發貨，因此只能在本縣范圍內配送，銷售范圍小，滿足不了絕大多數的消費者。

此外，許多帶貨者不重視售后服務，雖然大型的直播帶貨平臺對電商產品的售后具有一定的要求，但像縣城自己舉行或個體進行的小平臺直播帶貨以產品買賣為主，農產品的售后服務跟不上，或者貨物賣出便不再提供后續服務，這些現象的發生降低了行業的服務水平。據調研顯示，近八成的直播間沒有完整的售后服務體系，也不接受農產品質量存在問題后的退換貨。

4 重慶市縣域直播電商發展的對策與建議

4.1注重直播專業人才培養

一是改變農戶幾十年來固有的觀念，不斷向他們灌輸現代社會所取得的巨大進步，尤其是要依靠現在的年輕人。由忠縣49歲陳章蓉直播創業的案例可見，只要能夠帶動一位年齡較大的農戶成功進行直播帶貨，那么周邊的農戶也會過來幫忙或者效仿一些做法，這樣一傳十，十傳百很快就使直播銷售農產品這一形式得到較好的推廣。

二是地方各部門應加快建設直播電商孵化基地，MCN機構打造屬于自己縣的素人直播陣容。前期通過培訓、考核等方式完善主播的認知體系、培養主播的口才應變能力、提高主播的自身素質。后期不定時的抽查直播情況，對不正當行為進行批評并加以改正。

三是提供相應的保障防止農村人員大量流失，并引進優秀的青年人才助力鄉村發展。

4.2加強農村互聯網基礎設施建設

為了保障未來能夠在農村地區進行大規模的直播帶貨，就需要改進農村地區的互聯網建設，確保互聯網技術與農產品銷售能夠充分結合起來，同時也讓信息更加透明。加強農村互聯網基礎設施建設不是一朝一夕能完成的，其過程較為漫長和復雜。因此需要國家及各地方共同出力，全面推進農村互聯網基礎設施建設，確保光纖、4G進村進戶，特別是要加大對偏遠貧困地區網絡建設的投入，進而有效推進扶貧工作。實施扶貧電子商務，銷售特色農產品，使農產品電子商務乃至農產品直播帶貨收入成為農民的重要收入來源，助力農村振興。

4.3完善物流配送及售后服務體系

要加大物流基礎設施建設，推廣先進的信息技術和商業模式，構建便利高效的農村物流體系。云陽高陽鎮農特產品集散中心就是一個典型的例子，高陽鎮農特產品集散中心是東西部扶貧協作援建項目之一，集中整合山東省威海市及重慶市渝北區對口幫扶資金，打造的集農產品倉儲、加工、線上交易、線下體驗、物流配送、培訓孵化、便民服務于一體的農村電商集散中心，也成為該鎮企業和創業者的電商搖籃。該集散中心位于高陽鎮樂公村，地處云開路交通要道，過往車輛多、人流大。據蒲建宏介紹，除每天過往車輛帶貨外，該集散中心平均每周銷售干貨農產品1000余公斤，到銷售旺季，每天銷售水果3噸多。

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