劉麗

（柳州城市職業學院 馬克思主義學院，廣西 柳州 545000）

每一個國家、民族的文化，都有它發展的歷史，都有它的昨天、今天和明天。中華優秀傳統文化是中華民族智慧、思想、情感和歷史的真實寫照，是中華民族五千年文明發展的根與魂，是中華民族持續不斷發展的基礎，也是我們思想和智慧的重要源泉，因此，在倡導“文化自信”的今天，在奮力實現中華民族偉大復興的大背景下，對于優秀文化的傳承，傳播與推廣是關鍵，特別是進入互聯網時代，各類新興媒體，異彩紛呈的傳播情景，以及隨之而來不同的受眾行為的發生與變化，讓中華優秀傳統文化的傳播面臨著更多新的機遇和挑戰。在“移動互聯網+中華優秀傳統文化”的時代背景下，如何認識新傳播媒介的特點，創新傳播方式，營造新的傳播情景，影響受眾行為，提高有效傳播的深度和廣度，是本文探討的重點。

一、“移動互聯網+”的時代背景下，以“新媒介-新場景-新行為”為引導，創新中華優秀傳統文化的傳播方式

美國著名傳播學家梅羅維茨在20 世紀80年代提出的“媒介情景理論”，該理論對媒介、情景和行為三者的關系和特點進行了闡述，媒介情景理論認為：媒介的變化必然導致社會環境的變化，而社會環境的變化又必然導致人類行為的變化。媒介、場景、行為三個要素互相影響，新的傳媒媒介可以構建新的社交傳播場景，不同場景下有不同的行為準則，人們會根據場景的不同改變自己的行為，即“新媒介-新場景-新行為”。

20 世紀末，互聯網的出現催生了網絡媒介，網絡媒體的出現可以說是人類傳播史上的一次重要變革，它的出現創新了傳播情景、傳播形式、傳播特點、傳播行為等。隨著移動互聯網通信技術的飛速進步與發展，從2G 到5G 只用了短短不到30年，每一次移動通信技術的變革，都推動著信息傳播形式的變革，文化推廣與傳播的內容與形式也產生了相應的改變。

當今我國已經進入被稱為萬物連接的移動互聯網5G時代，5G網絡的建設如火如荼，超大的帶寬、超大的時延，是傳播技術上的一次飛躍，為傳播方式的創新提供了新的可能性。目前我國擁有了全球最大規模的5G 網絡，移動互聯網的發展必然給文化的傳播帶來了強大的推動力。在“互聯網+”環境下，承載中華五千年文明精髓的優秀傳統文化，要適應時代的發展，通過移動互聯網進行傳播和推廣，借助與融合互聯網的先進技術，創新傳播形式，提高傳播效能。

二、積極掌握新媒介技術，把握新媒介特點

傳播方式的改變與媒介有著緊密的聯系，在互聯網時代下，媒介形式的每一次革新與演變都推動著文化傳播形式的一次次改變。如在19 世紀，傳播媒介一般為紙質媒介，報刊、書籍、雜志等，對于傳統文化的傳播與推廣，也是停留在紙質媒介，以平面的內容居多。到了20 世紀初期，開始有了廣播、電視、電影等電子媒介，對于傳統文化的宣傳推廣形式也由原來單一的平面信息傳播，變得更加的多彩豐富，逐漸演變成視聽傳播的形式。21 世紀進入互聯網時代，特別是從2014年開始，我國便提出了要實現“寬帶中國”戰略，在全國推行“三網融合”。到了2020年，隨著互聯網技術特別是5G的全面商用，媒介形態多樣，傳媒已經進入媒體融合時代，在媒體融合時代，為優秀傳統文化的傳播提供了更多的選擇與助力，豐富了傳播形式。

（一）以微博與微信為代表的各類新媒介社交平臺

1.微博。微博與微信是目前最受歡迎的社交自媒體平臺。微博的內容是開放式的，在微博平臺上，受眾可以主動發布信息，在信息發布上類似于傳統媒體，實現一對多的信息發布，在互動性上，受眾可以主動搜索和關注其他用戶發布的信息，發布者也可以通過發布話題，吸引閱讀與討論。

微博用戶分為企業認證和個人認證兩種。對于優秀傳統文化的傳播，要充分運用微博平臺。目前，各地市的一些文物苑、博物館、展覽館等已經能夠非常好的運用微博。故宮博物館官方微博，已經擁有1015 余萬粉絲，每日閱讀量超100 萬次，互動數超5000 條，微博可以通過不定期的開設話題討論，提高參與度與互動性，如故宮博物館從2017年起發布了話題“讓我們一起讀日歷”，成為了微博上經典話題欄目，目前已經累積了22.4 億的閱讀量和17.5 萬的討論量。

2.微信。微信是由騰訊公司推出的一款社交應用軟件，它的出現極大程度地改變了人們溝通交流的方式甚至是生活方式，它集信息發布、語音、視頻、群組、錢包、公眾號、小程序等各種功能于一身，2020年發布的2019年微信活躍用戶達到11.5 億，這令微信的傳播力不容小覷。從信息傳播特點上看，同其他新媒體相比，微信在信息發布上不僅能夠實現一對一的傳播，還通過朋友圈功能實現一對多的傳播，滿足了受眾對于私密性與公開性結合的需要，同時因為是需要通過好友添加，微信實現了更深層次的傳播，2021年1 月開始微信將個人用戶的好友上限從原來的5000 人提高到10000 人，進一步提高了個人用戶微信傳播的廣度。除了個人用戶之外，微信的公眾號以運營成本低等特點吸引了大批企事業用戶開設微信公眾號，可以通過公眾號發布各類高質量的原創信息，提供服務鏈接，注重與粉絲互動等，從而吸引粉絲關注與閱讀。以2020年微信公眾號閱讀量前100 強的“老子道德經”為例，該公眾號每天推送6-7 條信息，在菜單欄設置了三個快捷菜單欄，其中“經典推薦”中全文收錄了儒家經典《道德經》、《逍遙游》，并在微文中有詳細譯文，有的章節還有講解視頻，極大地方便了粉絲查閱，“老子道德經”公眾號非常重視原創，關注文章質量，專門開設了“招募轉載”欄目誠邀簽約作者，聚合了一批喜愛中華道家文化的粉絲，目前在全國道家類公眾號中排名第一。

（二）各類直播、短視頻平臺助力傳統文化傳播

移動互聯網技術的發展為視頻資源的傳播提供助力，以抖音、快手為代表的短視頻自媒體平臺，以火山直播、紅點直播為代表的直播平臺如火如荼地發展起來。當代青年對于中華優秀傳統文化具有一定的距離感，通過視頻進行傳播受到年輕人的喜愛。直播和短視頻平臺對于視頻的制作要求不高，并且為用戶提供簡單便利的操作便利，如在抖音上，用戶可以迅速制作15 秒的短視頻，配合音樂分享并發布，符合當代年輕人娛樂及快節奏的需要。直播的方式也更容易拉近傳統文化與受眾之間的距離，以“國樂大師課”項目為例，直播平臺攜手地方衛視，與傳統戲曲院校合作，讓國樂大師、戲曲大師通過直播的形式去傳播他們的劇種，很受年輕群體的歡迎。

（三）各類手機應用軟件APP 提供更為靈活的傳統文化學習體驗

移動互聯網的快速發展使智能手機的應用得以普及，各類手機應用軟件應運而生，進一步延伸了智能手機的功能，人們在溝通、社交、辦公、生活、娛樂等活動中越來越依賴于手機APP 軟件。在這些手機APP 中出現不少與傳統文化相關的優秀應用軟件，受到手機用戶歡迎。例如由故宮博物院開發的一款閱讀介紹類應用“每日故宮”。軟件中每天都會有一款故宮藏品介紹，圖片精美，內容詳盡，特別是高清的文物細節圖片讓用戶仿佛近距離接觸展品，充滿現場感，體驗感非常強，可以說移動傳播的普及使得傳統文化的傳播更具成效，帶來巨大的推力。

三、創造受眾樂于接受和喜愛的場景

互聯網技術的發展推動著網絡媒介的日新月異，不斷變化的網絡媒介引起受眾使用場景的改變。梅羅維茨的媒介情景理論認為，情景就是信息系統，情景是動態的、可變的。在互聯網智能手機普及的今天，中華優秀傳統文化的傳播要把握移動互聯時代的傳播規律，關注受眾興趣點，合理利用不同網絡媒介創造能夠吸引受眾的情景。

（一）立足于優秀傳統文化，注重高質量的內容傳播。在移動互聯網時代，博大精深的中華優秀傳統文化更需要高質量的內容傳播，否則很難吸引受眾的注意。如故宮博物院“每日故宮”APP 上每日進行一件文物的超高清三維展示，創造了立體的展示場景，讓受眾身臨其境的感受文物身上厚重的歷史，“每日故宮”APP上以原創內容居多，每日定時更新的設計，也能夠逐漸培育受眾每日定時閱讀的習慣，保持受眾的興趣。

（二）營造以受眾為中心的交互性傳播情景。全新的移動網絡媒介，不管是微博、微信，各類直播平臺等，最大的突破就是實現了受眾的即時參與，例如在直播過程中，受眾可以即時發布評論，受眾從一開始就參與了信息的傳播全程，實現了參與式傳播，這使得傳播情景實現了即時性、交互性、開放性。所以在傳播過程中的傳播者和受眾同時在線，傳播的重點不是信息傳播者而是受眾，所以整個情景要以受眾為中心，隨時關注到受眾的反饋，并根據實時反饋調整傳播策略。2018年，光明網舉辦了“青春遇見戲”系列直播活動，活動中對京劇川劇、滬劇、豫劇、四川清音等十幾個地方劇種進行了網絡直播，并且在直播中嵌入互動活動，如在線點播、網絡調查，根據網友的反饋調整劇目安排，幾個月的時間中累計觀看量達到1000 萬人次，可以說大大拓展了傳統文化的傳播邊界，影響力越來越大。

（三）推動傳統文化表達方式的創新轉型。傳統文化因它厚重的歷史更顯彌足珍貴，但也因歷史帶來的原始語境，拉遠了與現代人的距離，傳播技術的革新為傳統文化表達方式的創新提供了更多的可能性。在“移動互聯網+優秀傳統文化”的創新傳播中，充分利用新媒體技術，例如實時互動、多屏展示讓年輕群體也能擁抱優秀傳統文化，推動傳統文化火起來。

例如現在一些國風類的歌曲就非?；穑矛F代的表達方式對優秀傳統文化的內容進行藝術化的改編，往往能取得意想不到的效果，也是很多音樂人正在嘗試的方向，例如現在歌曲排行榜靠前的歌曲很多都是國風類的音樂，歌頌二十四節氣的歌曲《芒種》現在非?；?。《芒種》的火爆與抖音上全民的助力是不可分的，網民們參與了《芒種》改編，在抖音上發布了《芒種》的舞蹈版、手勢版、電音版等，讓《芒種》紅遍網絡，一時間占據了抖音的半壁江山。

四、受眾線下行為的培育

移動互聯網背景下，新的媒介產生了新的場景，在新的場景下，受眾會有新的行為的產生，在中華優秀傳統文化的創新傳播中，充分把握線上新場景，促使線下受眾新行為的產生，回歸線下的行為，力求線上線下全方位立體整合傳播推廣，可以達到1+1>2的傳播效果。

（一）促進傳統文化閱讀行為習慣的養成。網絡新媒體要想保持受眾的穩定，必須要想法設法保持受眾的興趣，每日打卡活動是目前常見的保持受眾閱讀習慣的方式。如故宮博物館官方微博經典話題欄目“讓我們一起讀日歷”，每日10 時準時更新一天日歷內容，官方APP“每日故宮”每日在首頁更新一款新文物介紹，通過每日打卡養成受眾持續關注的習慣。

（二）促進受眾主動接觸和了解中華優秀傳統文化。在傳統文化的傳播中，各地的博物館、文物館等發揮了重要的作用。許多博物館嘗試運用新媒體技術在APP 或者小程序里面，建立全息影像的展覽館場景，讓受眾身臨其境的感受傳統文化的魅力，可以說全新的媒介創造了全新的交互性場景，

（三）培育受眾主動參與傳統文化的創新。讓受眾特別是當代青年人主動擁抱優秀傳統文化，要用年輕一代喜聞樂見進行優秀傳統文化的創新傳播，例如直播、抖音之類的活動或者比賽，鼓勵青年人做一些傳統文化的直播，并在活動內容上選取新奇有趣的內容，如cosplay 等，用好的形式、好的渠道來進行優秀傳統文化的推動，讓受眾主動參與到優秀傳統文化的創新中來，讓受眾深刻感受到中華優秀傳統文化不竭的歷史生命。

五、結語

面對日新月異的新媒介環境，優秀傳統文化的創新傳播要以更加積極的態度去面對新技術、新媒介，充分研究與把握新媒介的特點，發揮新媒介優勢，主動創新與嘗試，創作出更多有趣有吸引力的場景，在傳統文化體驗新場景中，增強體驗感、參與感，讓優秀傳統文化與受眾零距離接觸，用線上傳播引導線下行為的回歸，吸引和鼓勵更多的受眾成長為優秀傳統文化的推廣者和繼承者。