社區團購不行了？開什么玩笑

陳維龍

社區團購的元老玩家食享會倒了，一度傳出超過興盛優選的同程生活倒了，號稱有阿里支持的十薈團全面戰略收縮，于是某些人開始質疑社區團購的模式和行業發展，或多或少開始產生心理動搖。

慎重的人只是在心里懷疑，大膽輕狂的人就直接大呼“社區團購不行了”。

除了某些平臺倒閉引發的質疑，社區團購剛經歷過的“夏季停滯發展”“團長不賣貨”“團長、平臺刷單啦”“供應商、網格倉加盟商倒閉”都被媒體宣傳成社區團購不行了。

實際真的是這樣嗎？

某些平臺倒閉有什么影響？

2021年8月，整個社區團購行業的市場規模超過8000萬件/日。美團優選和多多買菜的市場規模超過2500萬件/日，各自占比約31%。

MMC、興盛優選、京喜拼拼、橙心優選的市場規模合計超過2500萬件/日，4家總計占比約31%。

十薈團、同程生活、食享會市場規模合計約500萬件/日，3家總計占比約6%。十薈團只是戰略收縮，不是全部倒閉，預計最多損失一半的業務規模，也就是說，這3家出問題只影響到了整個市場大約3%的份額。一個新的商業模式，剛發展沒幾年，里面還殘留了食享會、同程生活、十薈團、興盛優選這樣的初創企業，難道我們就能用3%的倒閉預測整個行業的倒閉？

哪個新興行業不是成片的公司倒閉？用食享會、同程生活、十薈團的問題來說社區團購，是典型的門外漢。

這相當于在手機行業，用華強北某個不出名手機廠的倒閉來說中國手機業不行了，小米、華為、vivo、OPPO等企業不行了一樣。

別說十薈團沒有死，就是死了也沒什么影響，真要研究社區團購行不行就要去看看美團優選、多多買菜行不行，它們的內在邏輯是什么，現在發展到什么階段了，是不是可以克服。

未來還有誰會死？

2021年上半年，同程生活倒閉、食享會轉型、十薈團收縮，2021年下半年到2022年年初，橙心優選、十薈團都有可能倒閉或退出，興盛優選面臨戰略收縮，阿里還需要持續觀察，長期來說不太會退出或大面積收縮，除非有特殊事件。

為什么呢？

首先，社區團購業務太耗錢、太重、太難，不是一般巨頭可以玩的生意。

有多耗錢呢？美團優選從去年四季度到今年二季度，不到一年時間，燒掉150億元。而美團外賣打了7年，才燒掉130億元。

社區團購燒錢速度是外賣的7倍，最終可能要燒掉3倍外賣的錢。這是橙心優選、京喜拼拼、興盛優選、十薈團、同程生活、食享會這類公司能玩得起的游戲嗎？

有多重呢？

京東號稱做了中國互聯網史上最重的活——京東物流，社區團購要做的事情就是把與京東物流類似的活擴大10倍，下沉到鄉鎮，并且要解決生鮮履約的冷鏈問題。

這可比京東物流要重10倍，即便不是自己做，對生態而言也是非常重的。

有多難呢？

在供應端，各家要建立本地化供應的供應商，而不是電商那一套全國供應的供應商。

在商品端，要攻克高度分散、非標、低開發程度的生鮮商品。

在履約端，下沉到鄉鎮還要解決常溫、冷藏、冷凍不同需求的倉配基礎設施。

在用戶端，要在被洗過無數遍、競爭充分的流量市場搶用戶。

在監管端，要在反壟斷、防止資本無序擴張、數據安全法的強壓下艱難破局。

在競爭端，有阿里、美團、拼多多等頂級巨頭。

社區團購是互聯網史上最難的項目之一，要克服這些困難，必須是頂級的互聯網公司才能做到，一般的巨頭很難成功。

其次，因為社區團購的業務已經完成了戰略布局的階段，除了美團優選、多多買菜還能維持全國大盤穩定，其他玩家因為各種各樣的原因沒有跟上。

MMC（阿里買買菜）因為進入晚了半年，還在持續擴充地盤中，需要考察下半年的成績。

橙心優選因為各種問題停滯不前，甚至在寫文章時，還被內部朋友告知橙心優選將在年底前大撤退，甚至完全退出。

更深一步來分析為什么其他幾家沒有跟上美團優選、多多買菜的腳步？不還是因為上面說的原因，這些公司沒有魄力沒有能力玩這個生意。

如果有魄力有能力，為什么要收縮，賭不起嗎？為什么有的人能在不到一年的時間燒150億元，把全國大盤穩定住，有些人就不行？為什么從去年開始就慢幾拍，一直到現在依然慢，不僅沒有縮小差距，反而被繼續拉大差距？

既然現在就是這個樣子了，未來差距是不是會更大，最終只能退出？

最后，社區團購已經過了區域性發展的窗口期。

2021年上半年社區團購還有區域性的窗口，條件是阿里、京東、滴滴這三個巨頭能把握這個機會，相互協作挑戰美團優選、多多買菜的區域性市場，立足于區域打一場全國戰爭。

現在的情況是除了阿里還在前行，滴滴因為IPO事件自身難保，剩下的興盛優選、十薈團已經不能影響到全國戰局了。

競爭對手都沒有了，還怎么可能有區域性的市場割據？任何偏安一隅的玩家遲早都會退出市場，不論是阿里、京東、滴滴、興盛優選還是十薈團。

為什么會錯過窗口期？原因還是第一條，這些公司可以被稱作巨頭，但是很難稱得上頂級互聯網巨頭。

在2021年年初的時候，我就預測它們無法與美團優選、多多買菜在全國市場競爭，寄希望于它們能在區域內發力。經過半年實踐，它們在區域內都無法挽回劣勢，在戰略、組織、人員、資產、市場規模等多方面全方位落后。

社區團購到底行不行

不僅十薈團收縮，同程生活要死，下半年橙心優選可能還要收縮或者退出。按照某些人的邏輯，是不是又要說社區團購行業不行了？

社區團購行業不僅沒有不行了，而且還要大發展，要成倍增長地發展。

為什么呢？

因為供需關系的變化。

相對于秋冬季節，夏季因為生鮮供應路徑發生變化，消費渠道有轉移；社區團購的保鮮措施不到位，無法供應合適的生鮮商品，能供應商品的品質也受到影響。

夏季消費需求減弱，所以導致各平臺在夏季發展緩慢甚至停滯，但是隨著這些因素消除，下半年將迎來大發展。按照往年社區團購行業的規律來看，下半年規模翻倍是指日可待的事。

因為競爭對手減少，競爭減弱。隨著某些玩家退出或收縮，無序競爭減少，資源消耗減少，規模更加集中，對行業發展和頭部公司都是好事。

品牌商該怎么辦

前面依次討論了社區團購行業到底行不行，哪些玩家行哪些玩家不行，下半年發展的情況。這里還需要進一步提出論據，幫助品牌商決策。

品牌商具有和平臺一樣的超然地位，是不直接下場的，而且具有全國的影響力和資源。因此，供應商、網格倉加盟商、城市代理商能夠被平臺當炮灰，隨便玩，但是品牌商不會處于這個處境。

換個角度來說，無論供應商、網格倉加盟商、城市代理商的現狀和未來是什么，都不應該影響品牌商進入社區團購的決策，品牌商只需要關注行業、關注平臺的發展即可。簡單來說，現在只需要關注美團優選、多多買菜、MMC即可。

品牌商一直在發展自己的渠道、新品，內部立過無數的項目，例如我在2017年經歷過的娃哈哈要鋪100萬臺智能無人售貨柜的事。這些項目絕大部分最終都不了了之，即使還在實施的，效果也是乏善可陳。

現在的社區團購局面是經過各大平臺耗資約500億元，一二級投資機構耗資數千萬元調查研究形成的，比如美團一家就有300多人的商業分析團隊研究。

如果品牌商不跟這樣一個項目，反而自己組織十多人的團隊絞盡腦汁開發自己的項目，孰是孰非，孰輕孰重，一目了然。

在這么高成功概率的情況下，哪怕最終失敗了，又有什么可說的，最少比自己的內部項目靠譜。

這里沒有和大家講業務、講好處，這里講的是趨勢及戰略眼光，因為這里的受眾都是管理層和負責人，需要這樣的視角看問題。

就像20年前政府說要發展互聯網行業，10年前說要討論高能耗落后產能一樣，決策人不要問業務細節，看趨勢、看影響力、看誰在做就足以幫助決策了，至于具體的策略具體分析。

所以品牌商該怎么做呢？一個字：跟，而且是立馬跟，這是一個品牌商的基本態度。

社區團購的發展日新月異，僅僅是做研究分析，我都覺得更新太快。作為品牌商，沒有提前辦完全年行動，怎么能保證跟上行業的發展呢？