麥吉士：年輕人在哪里，我們的傳播就該在哪里

彭春雨 張東輝

當下，烘焙行業已成為資本們押注的熱門賽道。2021年，墨茉點心局、虎頭局、軒媽、爸爸糖等一大批烘焙企業先后宣布獲得大額融資。

之所以被資本看中，是因為作為休閑食品行業的第一大品類，烘焙行業具有“增速快、行業集中度低、發展空間大”的市場特征。

隨著我國居民飲食結構的變化，收入和消費能力的提升，蛋糕、面包等烘焙食品越發成為消費者飲食的重要組成部分，烘焙行業市場規模高速增長。有數據顯示，2021年中國烘焙食品市場規模預估達2600.8億元，預計2023年有望突破3000億元。

可見，烘焙行業正在迎來新的春天。面對新的市場機遇，很多烘焙企業也是蠢蠢欲動，開始煥發新的生機與活力。

聚焦創新戰略，破局產品同質化

由于傳統烘焙行業的進入門檻不高，且行業創新速度較慢，導致烘焙產品的同質化問題非常明顯。隨著資本涌入烘焙賽道，新興烘焙品牌強勢崛起，傳統烘焙品牌也開始加快新品的更新速度，將產品口味、口感多元化。

比如，北京稻香村近年一直在加強網紅產品的創新研發，可謂活力滿滿。據悉，僅在去年中秋節一個節日，就推出了翻毛月餅、“兔兒爺山”等京式傳統文化主題糕點以及故宮淘寶聯名禮盒、安慕希酸奶口味月餅等跨界合作產品。

而通過打造“山核桃小酥”爆品一舉成名的麥吉士，則憑借“小而美”的發展理念，不斷加大產品創新，推出了蜜方鮮蛋糕、涂層酥塔、肉松卷蛋糕、厚切松松包、心情蛋糕等一系列產品。

為了進一步增強創新能力，麥吉士還明確了以“面包主打代餐、蛋糕主打營養”的發展主線，逐步構建產品核心競爭力。具體而言，以黑麥面包為例，低脂0蔗糖、不加香精、不加色素、不添加油脂，發力代餐方向；以肉松卷蛋糕為例，自制肉松咸餡、綿潤蛋糕、豐富夾心，聚焦營養方向。

除了聚焦產品創新方向，麥吉士還通過聚焦江浙滬市場，集中優勢資源，不斷深挖渠道，打造樣板市場。“樣板市場的打造，對于企業來說是其快速成長的‘起跳板，可以起到‘星星之火，可以燎原的帶動作用。”麥吉士品牌營銷總監陳鵬表示。

“沒有戰略的企業就像一艘沒有舵的船，只會在原地轉圈。”陳鵬認為，“做好戰略聚焦，是應對市場競爭的不二法門。深耕一個行業、做好一個區域、打磨好一款產品，以‘點突破，用‘線串聯，用‘面扎實，企業才能從同質化市場中脫穎而出。”

年輕人需要什么，我們就做什么

以“90后”“95后”為代表的年輕消費群體正在崛起，他們更愿意為顏值和體驗買單。

以墨茉點心局、鮑師傅等新興烘焙品牌為例，在結合年輕人喜好的基礎上，高頻推出新品，通過抖音、小紅書、微博等形式廣泛種草，讓其快速成為網紅。為了進一步拉近與年輕消費者的關系，他們還借助限購的營銷方式形成“一貨難求”的局面，制造熱議的話題，滿足年輕人的獵奇心理，激發年輕人的分享欲和求知欲，讓其成為品牌的宣傳者。

而對于成立15年的麥吉士來說，在圍繞年輕人消費心理、消費場景等方面，也早已開始發力品牌年輕化。

1.“網紅模式”運作

與傳統烘焙品牌的運營思路不同，麥吉士一開始重點發力網絡傳播渠道，通過抖音、小紅書、微博等形式種草，打造自己的“網紅模式”。陳鵬認為：“從傳播角度來說，年輕消費者在哪里，我們的傳播就應該在哪里。雖然當下進入了信息碎片化的時代，但是如果在合適的時間，給消費者提供合適的產品場景，聚焦某個碎片時間集中突破，打造產品標簽，那么品牌在消費者的心智中就會得到進一步強化。”

2.品牌Logo升級

針對原有品牌Logo老化的問題，麥吉士將英文mages中的“g”字母變形，整體構成活潑的笑臉圖形，傳達出麥吉士品牌“安全、健康、美味、快樂”的企業理念。此外，新的品牌Logo在產品品牌中增加了飽滿的立體蛋黃圖形，體現產品的專業品質與原料的精良，象征“以健康為核心的企業理念”。

3.堅持健康理念

億滋國際和Harris Poll發布的報告顯示，我國消費者在購買休閑食品時，新鮮度、食材的天然性、有助腸道健康、低糖、低脂是主要考慮因素。可見，未來功能性烘焙食品將有巨大的發展前景。

麥吉士的發展理念就是——做產品服務商，而不僅僅是產品制造商。陳鵬說道：“以黑麥面包為例，麥吉士通過改變高糖、高脂肪、高熱量的糕點現狀，向健康、低卡、新鮮營養平衡的方向發展。”

多元化渠道布局，重金押注直播帶貨

在渠道多元化的當下，麥吉士堅持“實體渠道+線上渠道+移動端渠道”同步發展。

對于線下渠道的布局，散裝產品主要在休閑零售渠道，定量裝產品主要在便利店渠道，而線上渠道則主要為天貓、京東等傳統電商平臺。

值得一提的是，除了入局社區團購，麥吉士還與秀購平臺達成戰略合作，嘗試以社交電商的新模式去探索烘焙食品的發展之路。

對此，陳鵬表示：“最貼近消費者的渠道，才是企業需要重點發力的。”而直播帶貨渠道作為近年來興起的熱門賽道，麥吉士自然不會錯過。2020年麥吉士與薇婭、李佳琦等知名主播緊密合作，投入費用高達上千萬元。在新的流量聚集地，麥吉士不僅實現了產品銷量的快速提升，其品牌知名度也進一步實現精準人群的擴散，既為各渠道銷量賦能，又為后續的渠道拓展打下了良好的品牌基礎。

隨著資本進入市場，烘焙行業競爭日益加劇，企業需在產品、技術、營銷上下足功夫，唯有如此才能實現長期的品牌運營，麥吉士的頭部品牌之路，依然任重道遠。