5G 時代廣電媒體構建直播生態策略

艷梅 崔征瑤

（內蒙古廣播電視臺融媒體傳播中心，內蒙古 呼和浩特 010000）

麥克盧漢預言：“人的生存似乎要把意識延伸為一種環境。由于電腦的問世，意識的延伸已經開始”。互聯網時代，傳播形態正在還原人體的各種感覺，從聲音、畫面到活動影像進而到現場情境，網絡直播讓人類第一次真正實現了全面互動。

視頻直播技術的發展，催生了傳播新業態。直播作為一種基于移動互聯網的全新社交平臺，豐富了社交場景。直播行業的迅速發展造就了直播常態化全民化趨勢，“直播+”場景也在不斷拓展。

一、網絡直播成為行業發展新熱點

5G、大數據、人工智能、VR/AR/MR 等互聯網新興技術，為直播新業態的繁榮發展提供了技術支撐。特別是2020 年疫情期間，慢直播、5G 直播、電商直播、線上教學等直播形態滿足了社會和用戶的各種需求的同時，帶來了新的經濟增長點。

2020 年，中國傳媒產業總產值達22625.4 億元，傳媒各領域“視頻化”“直播化”趨勢明顯①。2020 年，573 家持證及70 家備案機構網絡視聽收入近3 千億元，同比增長近70%。其中短視頻、電商直播等收入同比增長近90%②。截至2021 年6 月，我國網絡直播用戶規模達6.38億，占網民整體的63.1%；我國電商直播用戶規模為3.84億，同比增長7524 萬，占網民整體的38.0%③。直播帶貨的獨特價值，實現了社會效益與經濟效益的統一。

二、移動直播發展現狀

（一）“直播+”拓展傳播新場景

隨著5G 技術的普及，“直播+”新業態廣泛應用，慢直播成為媒體融合傳播的新探索。疫情期間，央視頻開啟“與疫情賽跑”系列“慢直播”、《共同戰“疫”》24 小時直播節目，運用VR 技術放送4K 高清360°雷神山醫院施工工程直播，超過5000 萬人同時在線，合計觀看量超過1.3 億人次。慢直播與AR 等新技術的融合增強了其陪伴式、沉浸式、互動式的特點，增強了受眾的在場感和參與感。

（二）直播成為媒體助力公益的新渠道

隨著電商直播的迅猛發展，直播成為推動傳統媒體深度融合的一種新業態，成為媒體承擔社會責任的重要表現。直播已經從傳統媒體時代單一的電視直播發展成融媒體時代多渠道、多平臺、多樣式的直播業態。廣電媒體聚合資源，通過搭建直播平臺及入住抖音、快手等平臺等嘗試開展“直播+媒體”“直播+助農”等新形式開創融合傳播新模式。開展直播帶貨、鄉村慢直播等業務模式，推出助力鄉村振興、文旅發展的系列活動，推動直播助力公益。

（三）直播行業監管規范化

國家對直播行業的監管不斷深入，直播行業進入規范化發展。《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》《網絡交易監督管理辦法》等等規章制度的出臺實施，對平臺進行分類分級管理，網絡直播行業的監管日漸完善。2021 年10 月29 日國家市場監管總局發布關于對《互聯網平臺分類分級指南（征求意見稿）》等公開征求意見的公告，將使得監管措施更加有針對性。

三、廣電媒體直播發展存在的問題

廣電媒體的移動直播在內容形式和題材選擇方面要區別于商業直播平臺，又要符合主流媒體的屬性。

（一）內容同質化現象嚴重

網絡直播以在場感與參與感，全景化、立體式還原現場。廣電媒體全媒體大型直播有利于形成合力，但內容的個性化表達方面不足，內容大同小異。在各渠道、各平臺推送后，形成多個渠道、平臺同步推送同一內容的現象，存在同質化現象，沒有真正發揮好廣電媒體原創內容優勢和專業優勢。

（二）與用戶的實時互動不強

網絡直播過程中的留言與評論，與受眾建立了實時互動的傳播關系，能讓媒體及時而全面地獲取用戶反饋信息，深入了解用戶需求，調整內容安排，從而提升用戶粘性。網絡直播的現場與在場，用戶在直播過程中的實時參與和互動，使網絡直播無法做到后期處理，整個直播過程中的輿論導向把握難度增加。

（三）用戶畫像不精準

廣電媒體傳統“我說你聽”“我播你看”的直播模式、信息生產方式及大數據分析能力不足，導致對用戶信息收集分析、用戶畫像研究等方面存在缺失。由于缺乏對受眾的精準認知，網絡直播也存在不夠接地氣、不夠貼近受眾視角的問題。網絡直播滿足受眾個性化需求，能夠為廣電媒體直播向垂直領域和精準分發的探索提供可能。

（四）盈利模式單一

網絡直播的發展使擁有版權內容的媒體嘗試將體育賽事等直播內容在商業互聯網平臺上發布，網絡直播平臺成為傳統媒體吸附用戶、拓寬盈利渠道的新端口。廣電媒體主要通過直播帶貨的商業模式來實現變現，缺乏多元的盈利渠道和盈利方式。

四、廣電媒體直播生態構建

當前網絡直播熱潮為擁有扎實專業基礎的廣電媒體帶來了新的發展機遇，廣電媒體應充分發揮自身優勢，探索出“媒體+直播”的全新發展路徑。

（一）創新直播內容

高德哈伯認為，網絡時代是一個注意力經濟時代，在網絡時代稀缺的是并不是信息，而是注意力。在信息碎片化時代，用戶很難將注意力長時間集中在某一個內容上，更加多元豐富的直播內容能夠更好地滿足不同用戶的需求。

廣電行業相對互聯網商業平臺最大的優勢是優質、專業內容的生產能力。特別是在大型活動直播領域，在場面調度、鏡頭組接、構圖選擇等方面廣電行業具有強大優勢。廣電機構在大型活動直播方面有著豐富的經驗、人才儲備，擁有互聯網新聞信息服務資質，因此要充分發揮專業、權威優勢，在直播上發力。在人人都是自媒體的今天，廣電媒體失去了傳統的渠道價值，可以憑借內容生產的專業化優勢，推送媒體深度融合發展。

（二）重大主題報道直播融媒化

堅持移動優先、多屏互動，應用4K、5G、AR 等技術，在重大主題報道中探索全媒體融合直播報道，助推深度融合發展。今年，中央廣播電視總臺聯合各省臺推出“沿著高速看中國”“走進鄉村看小康”，上海廣播電視臺推出《理想照耀中國》、內蒙古廣播電視臺聯合十二盟市推出《再唱贊歌給黨聽》《康莊大道》等等大型全媒體直播，全方位呈現、立體化展示了中國共產黨建黨百年來的歷史性成就。

（三）搭建直播平臺

移動互聯時代，移動終端成為主要的連接口。從中央級媒體到省市級媒體，堅持移動優先，紛紛布局搭建移動直播平臺，打造“央視頻”、“人民直播”、“現場云”、湖北臺“長江云”平臺、浙江臺“中國藍新聞”、廣東臺“觸電新聞”、江蘇臺“荔直播”、內蒙古臺“騰格里新聞”等自由直播平臺，以常態化的直播來提升平臺影響力。

運用新興互聯網技術，搭建5G 新媒體平臺，創新直播新業態，推進深度融合。中央廣播電視總臺在2020 春晚中首次通過“央視頻”實現春晚VR 直播。省級廣電媒體與總臺“央視頻”、新華社“現場云”、“人民網+”等等直播平臺合作，開啟不同業態媒體的融合之路。

（四）培養“網紅記者”

傳統廣電媒體利用當前直播帶貨的發展風口，重塑主流媒體影響力。廣電媒體應建立互聯網直播思維，研究移動直播的傳播模式，探索移動直播的傳播渠道，利用大數據分析移動直播的用戶特點，將受眾思維轉變為用戶思維。依靠知名記者與主持人的專業團隊，培養“網紅記者”。

（五）與商業直播平臺合作

廣電媒體生存發展的本質是用戶連接，傳統舊有的發展模式已落后，重建用戶連接困難重重。廣電媒體自建的客戶端下載量和點擊率較低，大數據分析應用能力不足，網絡直播產品的分發渠道有限。而字節跳動、微博、騰訊、快手等互聯網商業平臺系統比較成熟，擁有海量、寶貴的用戶數據，與這些平臺進行網絡直播合作，能為優質直播產品找到廣闊的分發平臺，達到引流的效果。

（六）推動“直播+”助力社會治理

習總書記2020年4月陜西考察時指出，電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的。主流媒體在頭部電商平臺和短視頻平臺開展“直播帶貨”，在助農、公益等方面取得了良好的效果。提升“新聞+政務服務商務”營運能力，把政務、商務直播作為新常態新業態，吸引用戶參與內容生產。如中央廣播電視總臺開展“央廣助農中國行”等項目為地方媒體提供電商業務支持，人民日報成立了直播電商研究基地助力行業發展。山東臺開創“政府+媒體+企業+電商平臺”的新型融媒直播模式，云南臺開發“鮮到家”公益助農項目，內蒙古廣播電視臺打造“愛上內蒙古”品牌等等，依靠專業團隊優勢，打造直播品牌，助力區域經濟發展轉型。