基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的吉林省鄉(xiāng)村冰雪民宿發(fā)展的問題研究

梁源源 王嘉悅 王金怡 張玉涵 蔡亞男

（吉林外國語大學(xué) 國際文化旅游學(xué)院，吉林 長春 130022）

一、吉林省冰雪旅游發(fā)展前景

2018 年9 月25 日至28 日，習(xí)總書記在東北三省視察并主持召開深入推進東北振興座談會時指出，“要貫徹綠水青山就是金山銀山、冰天雪地也是金山銀山的理念”，強調(diào)“要充分利用東北地區(qū)的獨特資源和優(yōu)勢，推進寒地冰雪經(jīng)濟加快發(fā)展”。只有在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展中積極探索發(fā)揮自然環(huán)境優(yōu)勢，借助旅游產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)等，化冰雪資源為冰雪文化、冰雪經(jīng)濟，才能讓“冷資源”熱起來。因此，重視冰雪資源價值，積極發(fā)展冰雪旅游、冰雪運動等冰雪經(jīng)濟，這既是加快當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展、增加居民收入的必然要求，也有利于滿足人們?nèi)找嬖鲩L的冰雪旅游、冰雪運動等美好生活需要。切實利用發(fā)揮好冰雪這一自然規(guī)律，推動建立一批產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大的冰雪產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，發(fā)展一批具有較高知名度和影響力、市場競爭力較強的冰雪產(chǎn)業(yè)企業(yè)。吸引越來越多的消費者對冰雪旅游、冰雪運動等內(nèi)容產(chǎn)生興趣，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。我省在賞冰雪、觀霧凇、看冰雕等方面有獨特的優(yōu)勢，在優(yōu)勢上做文章，發(fā)掘和利用冰天雪地這種特有的自然資源。

二、吉林省冰雪民宿發(fā)展現(xiàn)狀及問題

（一）吉林省冰雪民宿與冰雪旅游現(xiàn)狀

2019 年中國在線住宿市場交易規(guī)模預(yù)計達到2135.3 億元人民幣，同比增13.5%，保持穩(wěn)定的增長趨勢，顯示出國游住宿需求仍在上漲。2019 年中國民宿市場交易規(guī)模預(yù)計達到156.8 億元人民幣，同比增長34.4%，增速較去年有所放緩。在宏觀經(jīng)濟影響和民宿政策多重作用下，民宿行業(yè)進入階段性調(diào)整期，進一步朝標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化發(fā)展，競爭格局趨于穩(wěn)定。

2018 年，吉林省全省接待游客22156.39 萬人次，同比增長15.15%；實現(xiàn)旅游總收入4210.87 億元，同比增長20.07%，分別高于全國平均水平4.65 和9.17 個百分點，旅游業(yè)保持了持續(xù)快速增長的強勁勢頭。據(jù)統(tǒng)計截止目前吉林省內(nèi)冰雪民宿有 137家民宿市場競爭壓力小，大部分冰雪民宿主要分布在長白山周邊，而吉林省其他地區(qū)的冰雪民宿現(xiàn)處于藍海市場，有較大的的發(fā)展空間。

發(fā)展冰雪旅游，也成為北方經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的一重要推力。據(jù)統(tǒng)計，2017-2018 冰雪季我國冰雪旅游人數(shù)達到 1.97 億人次，冰雪旅游收入約合 3300 億元，分別比 2016-2017 冰雪季增長 16%、22%，預(yù)計到 2021-2022 冰雪季，我國冰雪旅游人數(shù)將達到 3.4億人次，冰雪旅游收入將達到 6800 億元。大背景驅(qū)使旅游與文化產(chǎn)業(yè)不斷融合發(fā)展，各地區(qū)旅游經(jīng)濟發(fā)展提供了更多機遇。將冰雪文化融入旅游發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵變得更加有層次、有韻味，利用冰雪文化推動民宿發(fā)展，促進冰雪旅游產(chǎn)業(yè)整體品位不斷上升。

（二）吉林省冰雪民宿現(xiàn)存問題

第一，冰雪民宿建設(shè)出現(xiàn)雷同化。吉林省冰雪民宿還缺乏人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新的旅游民宿開發(fā)觀念，盲目效仿其他旅游開發(fā)好的村落，沒有形成特色發(fā)展的意識。

第二，參與性、趣味性和文化性不足，沒有與冰雪文化結(jié)合，豐富的冰雪旅游資源 并沒有得到充分的開發(fā)與利用，民宿附加產(chǎn)品單一，缺乏趣味性和文化性，游客在民宿周邊逗留時間短，附加消費創(chuàng)造的經(jīng)濟效益低。

第三，冰雪民宿產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營發(fā)展方式較為粗放。我省的冰雪旅游低水平重復(fù)建設(shè)多、同質(zhì)化嚴(yán)重、形象設(shè)計注重外觀表象，民宿忽視文化內(nèi)涵的注入、產(chǎn)品價格偏高、與服務(wù)水平相背離等現(xiàn)象嚴(yán)重。

第四，冰雪民宿項目投融資現(xiàn)狀不樂觀。民宿周邊景區(qū)道路體系、停車場地以及水電、無線網(wǎng)絡(luò)等基本設(shè)施落后，也需要大量資金投入進行建設(shè)和改善。吉林省鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，接待能力和接待水平不高，居住地生活條件不完善，無法滿足游客的舒適需求。

第五，冰雪民宿宣傳力度不大。吉林省內(nèi)的自然冰雪資源充足、人文情懷豐富，冰雪民宿沒有把握住文化要素，沒有得到很好的宣傳。如松原查干湖“冬捕文化”等活動與民宿在各大衛(wèi)視上的宣傳廣告并不常見，在其他網(wǎng)絡(luò)平臺上的宣傳力度也不大。廣告效應(yīng)沒有得到充分利用。

三、市場調(diào)查結(jié)果

（一）民宿市場分析

隨著旅游消費升級，用戶的消費水平和消費觀念轉(zhuǎn)變，民宿行業(yè)持續(xù)走熱。我國旅游行業(yè)是民宿行業(yè)發(fā)展的奠基石，依托現(xiàn)階段旅游業(yè)的飛速發(fā)展，我國民宿行業(yè)也邁入了高速發(fā)展階段。當(dāng)下的民宿，其消費群體越來越年輕化，所受教育也越來越高，對幸福生活的理解也很不相同，他們更追求品質(zhì)、內(nèi)涵和服務(wù)，既渴求自我解放，又渴望精神慰藉，因而對民宿提出了很高的品質(zhì)要求。因此，如何喚醒鄉(xiāng)村野趣，有效融合地方民族文化，開啟全新的經(jīng)營模式，讓民宿真正成為消費者安放鄉(xiāng)愁、慰藉靈魂的場所，成為未來民宿行業(yè)的發(fā)展趨勢之一。

（二）消費者分析

中高等消費水平的青年和中年群體

青年消費群體在這種新的經(jīng)濟形態(tài)正逐漸呈現(xiàn)出其重要地位，由于消費者面臨跨度較大，人口眾多，消費能力和購買潛力都很大，使得青年消費者在整個消費活動中處于重要的位置。根據(jù)《2019 中國冰雪旅游消費大數(shù)據(jù)報告》和《2020 年我國在線民宿行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析》顯示，中國冰雪旅游的游客中，80 后消費群體占比為26%；中等消費者與中高等消費者分別占比27.78%和34.56%.

用戶對目的地特色體驗需求強烈，地方個性化產(chǎn)品的開發(fā)是優(yōu)化的方向。在用戶選擇民宿方面，“貼近當(dāng)?shù)厣睢焙汀皞€性化特色”同樣是非常重要的吸引因素，顯示用戶明顯的個性化旅游需求。在服務(wù)建設(shè)方面，用戶對于當(dāng)?shù)靥厣霸绮汀薄坝瓮媛肪€建議”“餐廳”等目的地游樂項目的要求逐步深化，顯示出極強的個性化體驗需求。

Analysysy 易觀分析認(rèn)為，民宿已經(jīng)發(fā)展為用戶異地出游的體驗實踐重地，也需要民宿經(jīng)營者提供更具有“真實性”“獨特性”“生活化”的目的地特色服務(wù)。從調(diào)研結(jié)果上看，在線民宿用戶對IP 主題民宿的興趣明顯，愿意嘗試入住的用戶占比高達76.06%。對于具有強烈的個性化文化符號的民宿，消費者體驗意愿更強烈。

四、吉林省冰雪旅游發(fā)展前景

第一.地方政府政策支持力度較高。吉林省的冰雪產(chǎn)業(yè)政策是全國首創(chuàng)，在2016 年省委省政府就出臺了《關(guān)于做大做強冰雪產(chǎn)業(yè)的實施意見》，這個《意見》值得關(guān)注的地方在于它首次推出了冰雪產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)。此外還發(fā)展一些關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和支撐產(chǎn)業(yè)，比如冰雪商貿(mào)、冰雪制造等。這個政策的效應(yīng)正在不斷地釋放。

第二，冰雪旅游景點質(zhì)量提升。目前，吉林省冰雪旅游發(fā)展正處于上升階段，舉辦“查干湖攝影大賽”“查干湖詩歌大賽”“查干湖詩會”等活動；而且在獨具特色的“祭湖醒網(wǎng)”儀式中融入了具有濃重文化色彩的“遼帝捺缽場面”“圣火采集”等內(nèi)容。

第三，東北民族特色彰顯、發(fā)揮吉林省獨特冰雪優(yōu)勢。切實利用好冰雪這一自然規(guī)律，推動建立一批產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大的冰雪產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，發(fā)展一批具有較高知名度和影響力、市場競爭力較強的冰雪產(chǎn)業(yè)企業(yè)。吸引越來越多的消費者對冰雪旅游、冰雪運動、冰雪文化等內(nèi)容產(chǎn)生興趣，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。

第四，東北旅游人氣回暖。節(jié)假日期間的長白山、松原等地區(qū)的冰雪旅游人氣漸旺，冰雪旅游對人們越來越有吸引力，冰雪旅游市場前景可觀，需求量上漲，雪景觀光、文化活動備受青睞。

五、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的吉林省冰雪民宿發(fā)展策略

（一）創(chuàng)新特色產(chǎn)品形式，推動商品與文化的雙重輸出

開創(chuàng)吉林省獨有特色冰雪民宿，打造客人身臨其境的民宿體驗，打造不同類型的冰雪民宿，融入吉林獨特的冰雪文化，即冰雪休閑度假、冰雪溫泉養(yǎng)生等。到現(xiàn)在為止，滑雪、溫泉、霧凇這三大產(chǎn)品已經(jīng)成為游客的消費熱點。在推動商品輸出的同時，也注重文化引領(lǐng)，提升冰雪經(jīng)濟的內(nèi)涵，打造吉林省獨特的文化品牌。

（二）拓寬融資渠道，扶持鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中的小企業(yè)

打破小企業(yè)融資難、融資慢的束縛，地方政府應(yīng)該牽好頭，鼓勵大企業(yè)入股小企業(yè)，合理開展旅游村的各項目。對于理念特別好的項目可以由政府出面擔(dān)保，提高小企業(yè)在銀行的信用，降低貸款難度。同時鼓勵社會閑散資本投入，以眾籌的形式為特色項目融資，并由政府相關(guān)部門監(jiān)管資金運用與項目運行。

（三）合理利用媒體資源，加大宣傳力度

地方政府應(yīng)該牽頭，引入社會投資，為冰雪旅游量身打造廣告，并在各大衛(wèi)視投放，增加社會知名度。同時，在其他互聯(lián)網(wǎng)播放平臺和社交平臺借助明人效應(yīng)提高吉林省冰雪旅游的知名度，吸引更多冰雪運動愛好者和潛在興趣人群。讓更多的人知道和了解吉林省的冰雪文化與特色，激發(fā)人們想要游玩的興趣，讓吉林冰雪從特色資源轉(zhuǎn)化為特色品牌，將走向全國走向世界。

（四）明確獎懲制度，激勵民宿業(yè)健康發(fā)展

制定和出臺細(xì)致的、可落實的政策，對民宿的模范企業(yè)給予獎勵，對拿到資源而不充分加以利用、投機取巧的企業(yè)給予明確的懲罰，激勵民宿業(yè)積極、健康地運營，實現(xiàn)經(jīng)濟可持續(xù)性發(fā)展。建立良好的投訴平臺和定期的民意調(diào)查機制，對經(jīng)營效率高、形象好的企業(yè)給予稅務(wù)優(yōu)惠政策、優(yōu)先安排宣傳政策、優(yōu)先吸納人才政策等，而對經(jīng)營拖沓、管理混亂、形象較差的企業(yè)給予罰款等懲罰措施。

六、冰雪民宿對鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興的影響

第一、冰雪民宿發(fā)展有利于實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聚集，改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。民宿依托當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境構(gòu)建集休閑養(yǎng)生、旅游觀光等產(chǎn)業(yè)于一體的農(nóng)旅綜合體，打造產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)域，實現(xiàn)多元化的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

第二，冰雪民宿發(fā)展吸引人才效果顯著。2018 年，國家冰雪旅游人才培訓(xùn)基地落戶吉林省，有利于鄉(xiāng)村振興的人才源源不斷的輸入。冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以帶動餐飲、公共基礎(chǔ)設(shè)施、文化、銷售等行業(yè)的興起，這些行業(yè)可以提供可觀的就業(yè)崗位。更多專業(yè)人才的吸納可以繼續(xù)促使經(jīng)濟健康發(fā)展，形成良性推動機制。

第三，冰雪民宿發(fā)展有助于實現(xiàn)鄉(xiāng)土文化傳承。冰雪旅游在創(chuàng)造就業(yè)崗位、實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時也有效推進了鄉(xiāng)土文化的傳承。通過冰雪旅游過程中的景觀沖擊、飲食滲透和產(chǎn)品介紹，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)能夠為當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化帶來很好的輸出契機，實現(xiàn)健康的、積極的文化輸出，為經(jīng)濟發(fā)展提供靈魂動力。

第四，冰雪民宿推進生態(tài)文明建設(shè)?！氨煅┑匾彩墙鹕姐y山”，冰雪民宿的亮點在于尊重自然。游客能在冰天雪地中體驗到自然的、文化的魅力，是冰雪民宿的核心競爭力。因此，冰雪旅游的發(fā)展過程中必然大力整治環(huán)境衛(wèi)生、打造生態(tài)文明、尊重自然，將冰雪旅游升級為生態(tài)旅游，最終實現(xiàn)冰雪經(jīng)濟的可持續(xù)、綠色發(fā)展。

七、結(jié)論

人們的消費意識、精神追求都在不斷提高，對旅游產(chǎn)品的需求層次也相應(yīng)拔高，已然從“看景、拍照、歇腳、睡覺”的簡單游覽升華到深入體驗的階段。因此，讓民宿融入了文化底蘊，讓“文化+冰雪”旅游作為新型旅游選擇標(biāo)的之一。冰雪民宿帶來的經(jīng)濟、文化振興效應(yīng)對鄉(xiāng)村振興有著無可替代的推動作用，去欣賞吉林省得天獨厚的自然風(fēng)光，依靠資源和文化資源稟賦、結(jié)合合理的規(guī)劃、宣傳。有力的扶持、能讓冰雪民宿得到更好的發(fā)展。

以2022 年北京冬奧會為契機，加快習(xí)總書記關(guān)于“冰天雪地也是金山銀山”“3億人參與冰雪運動”發(fā)展理念和重要指示精神落地生根，做好“白雪換白銀”文章，打造“一帶一路”文化交流與產(chǎn)業(yè)合作，創(chuàng)建吉林省冰雪標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新基地，推動老工業(yè)東北老工業(yè)基地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。由此，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)鏈條的不斷融合，有利于助力文化傳遞，更為二者長足發(fā)展創(chuàng)造更多的機遇，實現(xiàn)共贏。