傳統文化的短視頻傳播研究
——以抖音為例

孫艷萍

(江西科技學院，江西 南昌 330098）

抖音是近些年崛起的短視頻平臺，有著廣泛群眾基礎，且受到用戶的廣泛好評。據資料顯示，截至2020 年8 月，包括抖音火山版在內的抖音日活躍用戶已經超過6 億，這一數據目前還在不斷的持續提升中，足可見證抖音平臺用戶規模的壯大和抖音平臺的火爆程度。面對龐大用戶人群和抖音平臺在傳遞信息上的巨大優勢，不妨借助抖音平臺達到傳統文化傳播的目的，借助短視頻平臺傳播中國傳統文化不失為一個優質的傳播路徑，從而為中國傳統文化傳播及傳承帶去新機遇、新希望。

一、短視頻發展概況

（一）短視頻的興起與發展

短視頻是在手機不斷智能化、網絡技術不斷成熟化的背景下產生的，因為集視聽聲畫于一身，所以備受追捧，它們的視頻內容往往較短且精悍，所以被稱之為“短視頻”，短視頻的一般視頻時長會在15 秒—5 分鐘。短視頻除了集中匯聚在抖音、快手等平臺，還會出現在微信朋友圈、微博等平臺，相對于長視頻而言更易傳播、更易點明主題，不會消耗人們過多的精力和時間，有“麻雀雖小五臟俱全”的特質。值得一提的是，Wifi 和4G 網絡乃至5G 網絡的快速普及和手機流量資費的下調也加速了短視頻的興起和發展，人們可隨時隨地觀看短視頻，對于短視頻觀看需求的激增，也使得短視頻發展保持良好勢頭，短視頻市場被開發、被激活，也由此興起了一批與抖音相似的短視頻平臺。另外，手機功能的日益強大和剪輯技術的升級，也使得短視頻剪輯變得越發簡單易操作，由此還衍生了較多以短視頻營銷為主的主播，可見短視頻發展處于火熱上升的階段。

（二）短視頻的主要特點

其一，時長短，內容豐富。一般來說，短視頻時長會控制在15 秒—5 分鐘，不會占用觀看者的較多時間和精力，可以用較短的時間直接表達主題和闡述相關內容，內容涵蓋文字信息、圖片信息和視頻信息等多種形式，為用戶帶去更真切更多樣化的體驗。其二，制作簡單。短視頻不像電視劇、電影般那樣麻煩，無需太多設備、大量資金和專業人員。一般手機即可拍攝視頻，拍攝完成后通過計算機或手機進行簡單的剪輯便可上傳于短視頻平臺，一個人便可完成拍攝到視頻上傳的全部工作，制作相對簡單且入門門檻較低。其三，內容具有創意。隨著抖音、快手等短視頻的興起，短視頻主播持續增多，隨之帶來海量的短視頻作品，但是想要獲取熱度并吸引更多用戶觀看，便需要視頻更具創意，激烈的競爭導致短視頻創意氣息愈加濃重，也繼而調動了平臺用戶更熱烈的追捧。其四，傳播性強。短視頻時長短、內容精悍且制作門檻低，所以造成了短視頻的廣泛傳播和頻繁傳播。因為短視頻往往比文字、圖片更直接、更生動和更清楚闡述內容、表達觀點，所以有越來越多的用戶用短視頻取代文字信息和圖片信息。

二、傳統文化“抖音”傳播現狀及傳播價值

（一）傳統文化“抖音”傳播現狀

短視頻的火爆、抖音的興起產生了海量的短視頻，這些短視頻內容多種多樣，有不少內容涉及我國傳統文化，或體現傳統文化元素的短視頻。如若在微觀層面來看，涉及國畫、對聯、戲劇等元素的短視頻，都可視為傳播傳統文化的短視頻，可以肯定的是，這類短視頻不在少數。通過數據發現，截至2019 年5 月，抖音平臺中有關于傳統文化的短視頻已超6500 萬條，累計播放量高達164 億次，成為抖音上最熱門的話題之一，不難看出抖音平臺在傳播傳統文化中的巨大能量和巨大潛力。

（二）傳統文化“抖音”傳播價值

抖音平臺的強勢崛起不僅讓我們看到了短視頻的能量，也讓我們感受到抖音平臺在傳統文化傳播中的巨大潛力，讓我們在達成傳統文化傳承使命中看到了新希望，抖音也不負眾望在傳播傳統文化中體現出了較為明顯的傳播價值。

首先，抖音平臺拉近了傳統文化與年輕用戶之間的距離，讓傳統文化走進了更多年輕人的視野，也由此讓越來越多的年輕人開始關注和重視我國傳統文化。抖音平臺成為年輕人了解、學習和傳承傳統文化的重要橋梁，在短視頻豐富內容、趣味內容的感染下，年輕用戶不僅不會對傳統文化產生抵觸、感覺枯燥，還會形成對年輕用戶的較強吸引力，由此打開了傳統文化傳播及傳承新格局。其次，抖音視頻的技術為受眾帶來沉浸式體驗。多樣化的動畫設計和剪輯手段等融入傳統文化相關的視頻中可以輕松調動用戶對傳統文化的熱愛，如果以中國戲劇中臉譜為元素的視頻后期編輯技術可以拉近受眾與傳統文化的距離，讓用戶可以沉浸式的體驗中國傳統文化。確保抖音用戶用心體會傳統文化便可喚醒更多人對傳統文化的關注和熱愛，也就推動了中國傳統文化的傳播與發展。最后，平臺的低門檻激發了更多用戶參與創作傳統文化短視頻的熱情。更多用戶可以借助平臺之力全面挖掘傳統文化、傳播傳統文化，可以讓傳統文化走進千家萬戶，也可讓每一個國人生成傳統文化傳承與發揚意識。只需輕松簡易的操作，即可實現全員參與傳統文化傳播的這項宏偉目標。

三、基于抖音平臺的傳統文化短視頻傳播策略

（一）以把握抖音用戶心理為前提進行傳播

想要借助抖音平臺成功傳播傳統文化，便需要講究技巧和方法，盲目和隨意的制作和推出傳統文化短視頻是沒有意義且得不償失的，需以把握抖音用戶心理為前提制作和推出有關于傳統文化的短視頻，方可獲取更多人的關注、便有望將傳統文化的短視頻內容帶上熱門。

有關于抖音用戶的心理，可歸納總結為幾下幾點：

第一，好奇與求新心理。主要指具用戶具有獵奇、好奇等心理，這部分用戶會對自己不了解或小眾傳統文化充滿興趣，別具一格、與眾不同的短視頻更能吸引他們。第二，學習導向型心理。擁有該類型心理的用戶，往往更看重抖音平臺提供的“學習”機會，這部分用戶會認為過于輕松和搞笑的視頻是在浪費時間，反而存在一絲輕松、一絲嚴肅的話題和內容更能吸引他們的關注。第三，審美心理。一些用戶會追求抖音平臺短視頻中出現的流行因素、個性因素以達到審美提升的目的。這部分用戶對美往往有著更高的追求，追求眼球刺激，通常會抵觸呆板、生硬、沒有美感的短視頻。第四，從眾心理。主要指別人喜歡什么自己便喜歡什么的用戶，也可理解為與大眾有著相同喜好的用戶，往往會對平臺中點贊數量較高的短視頻感興趣，從眾心理的用戶，會更多地關注短視頻熱榜。

（二）巧妙將傳統文化融入各個題材短視頻中

中國傳統文化博大精深，卻也在生活中的各個場合、細節中有所體現，除了拍攝和上傳以傳統文化為主題的短視頻，也可以將傳統文化融入不同題材的短視頻中，如此便可擴張傳統文化的傳播途徑，意味著將有更多用戶間接接觸和了解傳統文化。如在旅游專欄的短視頻合集中融入傳統文化，又或是在家庭生活專欄的短視頻合集中融入傳統文化，又或是在國畫繪畫中短視頻合集中融入傳統文化等等，都是可行的思路和舉措，讓傳統文化滲透進不同的短視頻內容中從而強化傳統文化的傳播力度和廣度。值得一提的是，因為短視頻時代人們的閱讀習慣正在從靜態走向動態，因此要順應趨勢多呈現動態畫面、動態音效和動態內容，更要善于融合傳統的藝術形式，打造極具抖音特色的動態美學，與“快餐式”的西方文化形成鮮明度比，使得不同文化在用戶心中高下立判，才可以確保傳統文化傳播效果更好。將傳統文化融入不同題材和內容的短視頻中的好處非常明顯，那便是達到“潤物細無聲”的傳播效果，可避免觀看短視頻的用戶產生抵觸情緒、排斥心理，還可輕松營造出全民熱愛傳統文化的濃郁氛圍，便可在傳統文化傳播中有喜人收獲。

（三）格外關注的若干注意事項

在利用抖音平臺傳播傳統文化過程中，需要額外注意幾條注意事項，方可保障傳統文化傳播成效更為喜人、更為高效。

其一，有關傳統文化的短視頻內容中要避免出現大量廣告，一來廣告影響觀感，二來會影響大眾對傳統文化的良好印象并使得傳統文化在大眾心目中大打折扣。不置可否的是，商業與傳統文化放在一起會讓人感覺十分突兀，也會讓傳統文化的傳播初心不純粹，很容易激發大眾的反感情緒，為此，要減少傳統文化內容中插入廣告的現象。其二，避免傳統文化短視頻過于娛樂化，因為過于娛樂化會給人一種“傳統文化沒有內涵與精髓”的錯誤觀感，不容易讓人真正認知傳統文化并重視傳統文化。同時，傳統文化過于娛樂化也是對傳統文化的一種褻瀆，激發大眾反感的同時，也不會提升熱度，更嚴重的話，會誤導部分沒有辨別能力的學生，所以，抵制傳統文化濫用和過度娛樂化非常有必要。其三，文化不可照搬和復制，更不能“以自我為中心”和強行與其他文化元素進行融合，應當重點闡述和介紹我國文化并講好中國故事，不可為了創新而創新，避免在傳統文化短視頻制作中走彎路、走錯路。其四，傳統文化的傳播不能過度，一味地開發傳統文化為主題的短視頻，只會造成短視頻泛濫和質量的難以把握，還會讓平臺用戶產生強烈抵觸情緒，這與傳播傳統文化的初心相違背，勢必會起到反作用、反效果。

（四）做好抖音平臺傳統文化短視頻傳播各項保障

為確保傳統文化在抖音平臺得以順利傳播并實現健康發展，還需做好相關保障措施，可結合以下兩種思路開展工作：

一方面，加強內容自律、內容審查，鼓勵原創思維。這需要短視頻創作者具備較強自律性率，也需要相關政府部門做好內容審查工作，打擊和撤下影響青少年價值觀、詆毀傳統文化、傳統文化錯誤宣傳等短視頻，對造成重大負面影響的短視頻創作者，進行嚴厲處罰，以凈化短視頻平臺風氣，確保傳統文化得以順利滲透、良好傳播。另外，則要倡導短視頻創作者積極制作原創視頻，不盜用他人視頻，以傳達正確的傳統文化傳播理念。當然，提高用戶審美水平、辨別能力也是重中之重的任務，才可以更好地預防帶有錯誤觀念的傳統文化短視頻造成更大負面影響。另一方面，要促成政府與平臺合作，共同推進文化傳播。政府在其中起到指點、監督、支持等作用，而平臺則主要負責宣傳作用，2017 年央視和抖音攜手推出紀錄片《假如國寶會說話》便收獲了熱烈反響，引得其他官方組織紛紛下場與抖音達成合作，也不妨參考這一成功案例、經典案例對傳統文化進行宣傳，為傳統文化短視頻傳播提供助力和支持。值得的一提的是，在參考經典案例過程中，要大膽創新、打破固有傳播思路，切實走出新路線、亮出新特色，使得傳統文化的傳播之路走得更長遠。

四、結語

綜上所述，傳統文化的傳承一直是我國的重要使命。傳承方法和傳承思路還需順應時代發展而不斷革新，借助抖音的功能和優勢達成傳播目的不失為較好的策略。需要借由短視頻火爆之勢頭增強傳統文化的傳播力度，確保傳統文化傳播工作在新手段的使用下取得更好成效，進而與抖音短視頻平臺實現雙贏。中國傳統文化的傳播與傳承還需各方力量的共同努力。