新媒體環境下健康傳播的困境與反思

鄭靜

（四川省疾病預防控制中心，四川 成都 610041）

一、自媒體對人民健康傳播的影響

（一）健康特色IP 促進健康知識的傳播

在自媒體時代，人們獲取信息的方式與傳統模式相比發生了巨大的變化。自媒體已成為人們健康傳播的重要載體。因此，充分利用自媒體進行健康傳播，不僅有利于健康知識的進一步傳播，而且可以使健康知識的傳播更加普及和現代化。

近年來，隨著網絡名人文化的突飛猛進，社交媒體上各種自媒體IP層出不窮，健康特色IP 也占據了相當大的份額。其中，具有濃厚健康特色的IP 已成為獨立產業，如“丁香之家”和“年糕媽媽”。只要人們打開手機或電腦，就可以看到通過IP 微信和微博賬戶更新的健康相關內容。由于人們對專業醫學知識的認知有限，人們對健康知識的需求不斷增加，主要健康特征知識產權的出現正好滿足了這一需求。從具有健康特征的大IP 的業務表現來看，這部分自媒體IP 對于健康知識的傳播非常有價值。它不僅促進了衛生和醫藥行業的發展，而且以人們喜愛的形式向公眾普及健康知識，做出了極其重要的貢獻。

（二）各種形式的交流對人們健康的生活方式有著潛移默化的影響

在自媒體時代，信息、智能、數字化等技術為人們提供了快捷方便的通信手段。同時，通過對大數據的分析，為每個人的需求提供準確的信息推薦。目前，點擊任何視頻網站，您都可以在視頻分類中輕松搜索到許多與生活相關的視頻。如果我們仔細觀察排名靠前的流行視頻，不難發現，幾乎所有面向公眾的視頻的核心內容本質上都是健康的生活方式和理念。同時，媒體傳播的衛生信息更加多樣化，內容更加豐富。例如，互聯網上流行的食品IP“李子柒”，雖然它向公眾傳播了中國食品的傳統文化，但從視頻內容不難看出，她的想法是用天然綠色有機成分和傳統烹飪技術制作健康食品。這類視頻之所以會受到國內外廣大觀眾的喜愛，除了視頻本身的高度審美體驗外，還向人們傳播了健康的生活方式。這一健康概念的傳播對公眾健康認知有著潛移默化的影響。因此，公眾可以從感性的角度認識到，健康不僅是一個無序的概念，而且可以在生活中實現，并以簡單愉快的方式呈現。

（三）拓寬了信息傳播的渠道，推進健康惠民

2016 年出臺的《“健康中國2030”規劃綱要》中明確了未來15 年推進人民健康傳播的工作方向，涵蓋了5 大領域:普及健康生活、優化健康服務、完善健康保障、建設健康環境和健全相應的支撐保障。2019 年7 月，國務院印發了《健康中國行動(2019-2030)》等一系列與健康相關的文件。從中就可以看出，人民健康信息傳播的渠道正在不斷激增，不僅是個人在積極地傳播健康知識和健康生活的方式，國家和政府也出臺了相應政策，并借助各種公共媒體手段大力倡導和保障人民健康的精準有效傳播。

健康是人們生活和幸福的基礎。在媒體整合下，我們優先推動人民健康的傳播，引導大家形成健康的生活方式，推動各企業和社會組織努力形成健康的生產方式。形成了多渠道的衛生治理模式，使整個社會朝著健康發展的方向前進。“通過搭建一系列陣地平臺，創新宣傳載體，豐富宣傳形式，打造宣傳亮點，讓健康知識更貼近群眾，讓現實生活更貼近居民”。在這些發展的總體藍圖和具體路線圖下，惠民健康傳播有了可靠的支撐，滿足了人們對多層次、個性化、高質量健康的需求。

二、新媒體環境下健康傳播的現實困境

在新媒體環境下，人們可以根據自己的實際情況，方便快捷地搜索健康信息。同時，觀眾還進一步加強了與衛生信息傳播者的聯系。然而，在新媒體環境下，健康傳播也遇到了一些困難。

（一）傳播主體泛化，內容權威缺失

移動互聯網的發展賦予了每個社會個體權力。智能移動設備和低通信成本使每個人都能成為演講者。此外，除了獲得流量外，發布的信息還可以獲得經濟效益。社會經濟的發展滿足了人們對富裕生活的渴望，人們把注意力轉向了健康。2017，習總書記在黨的十九大報告中提出了“健康中國”戰略。越來越多的個人和組織開始參與健康傳播領域。他們中的一些人有專業的醫學背景，可以提供專業的健康服務，但絕大多數人參與健康傳播，只是想通過吸引大家的注意力，賺取平臺的傭金。他們沒有相關的醫學背景。他們只是在新媒體平臺上通過自己的一知半解和搜索引擎的祝福大肆傳播所謂的“健康知識”。這些夸大和不科學的內容輸出勢必誤導觀眾，給社會帶來嚴重危害。

（二）流量至上，內容呈現夸張媚俗的趨勢

在流量的驅動下，健康傳播領域的一些傳播主體不再盡力創造高質量的健康知識內容來服務受眾，而是通過一些夸張、媚俗的健康內容來迎合受眾。比如，經常在微信上發瘋的雷文說，什么東西可以治愈所有的疾病，甚至癌癥也不是他的對手。目前，中國社會老齡化進程正在加快。越來越多的老年人也開始在洶涌的互聯網浪潮中出海。作為一個年長的數字移民群體，他們既是互聯網的受益者也是受害者。一方面，老年人可以通過網絡更方便地獲取信息，接近社會的距離；另一方面，老年群體的媒介素養較低，容易被一些夸張的詞語所迷惑，因此他們相信這些毫無根據的內容。這將導致他們將沒有科學依據的健康知識視為健康寶庫，這將損害他們的健康。在一些新媒體平臺上，經常會有一些穿著白大褂的人在屏幕前鄭重地解釋性別知識。雖然性別健康知識也包括在健康傳播的范圍內，但這些內容主要依靠打一個邊緣球來激發人們的敏感點，滿足人們低俗的信息需求。這種庸俗化信息的傳播會淡化人們對健康傳播的認知，造成有害的信息傳播環境。

（三）觀眾分布不均，存在年齡缺陷

作為網絡發展的一代，他們對網絡的接受程度更高，學習網絡技術的能力更強。他們已經成為當今互聯網的主力軍。目前，中國50 歲及以上的互聯網用戶比例已從2020 年3 月的16.9%上升到26.3%。顯然，互聯網已經進一步滲透到中老年群體。由于年齡等多種因素，50 歲以上的中老年人會有更多的生理和心理問題。與年輕群體相比，他們對健康信息的需求更為迫切。然而，對他們來說，他們被智能設備的使用和其他問題所困擾，而且他們使用新媒體的頻率較低。老年群體無法通過新媒體獲得所需的健康知識，這使得新媒體受眾與急需健康知識的中老年受眾存在年齡差距。在今天的新媒體傳播渠道中，部分中老年群體是脫節的。在未來的健康傳播發展中，這不僅是一個值得關注的問題，也是健康傳播發展和健康中國理念實踐的一大阻力。

三、新媒體平臺健康信息傳播提升路徑

（一）完善內容生產及發布機制

首先，應嚴把健康內容類創作者“入口關”，使醫生、護士、藥劑師和營養學家等合格人員能夠創建和發布健康信息的主要內容。新媒體平臺可以通過認證發布者的身份來推廣健康信息；第二，應嚴格控制健康內容的“審計”，尤其是對自媒體工作者提供的健康內容，這些自媒體工作者相對缺乏資格。新媒體平臺應加強審計，從源頭上強化預防意識，為公眾提供真實可靠的健康科普內容。此外，新媒體平臺的健康內容審稿人還應具備一定的素養，具備相關的健康知識庫和儲備；最后，我們應該做好“事后檢查”，尤其是當平臺在早期階段由于內容審查不足而散布謠言和虛假信息時。除消除此類信息外，我們還應發布相關的謠言反駁通知和聲明，以削弱不利影響。平臺還可以建立反饋空間，讓具有較高媒體素養、一定權威性和專業性的用戶參與“打假”，及時阻斷虛假信息的傳播。

（二）與當局合作

國務院發布《健康中國行動（2019-2030）》，旨在推進以疾病治療為中心向以健康為中心轉變的建設任務。與此同時，衛生保健領域的權威團體越來越重視衛生科普。這為互聯網企業開展健康信息對外合作提供了良好的政策環境和外部環境。只有吸引更多能夠制作高質量健康科普內容的創作者，才能提升新媒體平臺在醫療領域的品牌影響力。例如，今天的頭條新聞聚焦于健康日，并與權威社會和協會合作，分批吸引醫學專家并制作科普內容。2019 年9 月29 日“世界心臟日”，今日頭條與葛俊波院士、霍勇教授領導的中國心血管健康聯盟合作，開展“心臟英雄”主題公益科普活動。此次合作吸引了葛俊波院士、霍勇教授等50多位權威心血管專家分批入駐，創作了大量與心臟相關的健康科普文章。活動不僅豐富了平臺上權威心血管健康信息的相關內容，而且具有明顯的社會效益。合作話題總閱讀量1.2 億篇，討論量3 萬多篇。

（三）提高內容質量

“標題黨”的形式也廣泛存在于新媒體平臺的健康科普內容中。閱讀信息時，人們容易受到“標題黨”的影響，點擊閱讀。然而，除了成為許多自媒體創作者吸引用戶注意力和增加流量的一種方式外，他們經常帶來夸大和誤導的信息，甚至分裂虛假信息的傳播，帶來無法控制的社會影響。因此，提高內容質量需要從消除“標題方”入手。一方面，新媒體平臺應建立合理的推薦機制，使良好的健康信息進入傳播渠道，阻止“標題方”和虛假信息的傳播。另一方面，衛生信息的專業和權威內容制作者應在新媒體平臺上發揮“意見領袖”的作用，為高質量信息的傳播做出貢獻。此外，當虛假健康信息對社會產生不良影響時，平臺還應及時邀請相關專家和醫生解答，消除公眾疑慮，防止虛假信息和謠言的傳播。

（四）子代對親代的數字反哺，填補代際數字鴻溝

新媒介技術將人們劃分為“數字原住民”和“數字移民”，它顛覆了我們傳統印象中的領導者與家長與孩子之間的關系。隨著互聯網的發展，一代年輕人長大了。他們對互聯網有著無與倫比的熱情，但面對新媒體，他們的父母卻不知所措。此時，一方面，作為孩子的年輕人應該承擔起家庭責任，用自己的媒體技術養活父母，幫助他們學會使用社交媒體獲取所需的健康信息；另一方面，后代也應該幫助父母提高識別健康信息的能力。在社交媒體中，健康傳播主體混雜，難以區分健康信息的真假。由于他們的媒體素養較低，父母更可能相信在互聯網上傳播的謠言和夸大的健康信息。因此，兒童需要更耐心地與父母溝通，加強健康信息交流，共同學習進步，以適應媒體形式的快速變化，使父母能夠單獨使用社交媒體獲取健康信息，不斷填補代際數字鴻溝。

四、結語

借助新媒體進行健康傳播是一種必然趨勢。但是，如何避免新媒體環境下健康傳播的各種問題也需要從國家政策的制定、社會媒體平臺對健康傳播環境的優化、受眾自身媒體素養的提高等方面入手，逐步完善健康傳播發展機制，讓更多人通過新媒體獲得有價值的健康知識。