“云上會展”背景下展會短視頻應用與發展調研
——以粵港澳大灣區展覽會為例＊

邱騰飛，韓齊齊，李雨霞，王 露

（廣東交通職業技術學院，廣東 廣州510800）

1 粵港澳大灣區短視頻的現狀分析

隨著信息傳播時代的發展，網絡媒介包羅萬象，受眾注意力有限，“微內容”成為傳統媒體打造新媒體產品的重要抓手。其中短視頻以信息承載量大、主題鮮明、傳播速度快等天然優勢，不僅能夠引起受眾的觀看興趣，保持受眾觀看黏性度，亦成為媒體矩陣搭建中的重要一環。根據中國互聯網絡信息中心發布的第四十五次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020-03，中國短視頻用戶規模為7.73 億，占網民整體的85.6%。中國發展較為成熟的短視頻平臺主要是以抖音、微博為代表的社交媒體類平臺，此類平臺也是目前最受用戶喜愛、使用率最高的短視頻軟件。以B 站（bilibili）、A 站（AcFun）為代表的BBS 類，這類短視頻平臺是年輕人的聚集地，涵蓋了番劇、游戲、動漫、直播等多個板塊，彈幕營造的新互動形式有著明顯的雙向互動氛圍。以QQ 看點、微信朋友圈、微視為代表的SNS 類平臺，依托于社交的短視頻分享等。這類平臺對短視頻的融合應用，創新了新媒體傳播形式，給各行業注入了新的活力。

2020 年初，一場突如其來的新冠肺炎疫情在全球大范圍流行，對社會及經濟發展造成了不可估量的損害。疫情防控期間，許多中小企業的線下業務無法開展，各類展會暫不開展。根據防疫需求，展會面臨“延期、取消、上云”三個選擇。同期，商務部發布的《關于創新展會模式，培育展覽業發展新動能有關工作的通知》指出積極打造線上展會新平臺，充分運用大數據平臺開展云上會展。后疫情時代，所有行業對短視頻宣傳營銷的需求都是強勁的。以粵港澳大灣區展覽會為例，粵港澳大灣區作為新興的國際科創中心，受疫情的影響較大，應用新媒體會給后疫情時期正在恢復與發展的大灣區帶來機遇。2020-06-15—06-24 第127 屆廣交會開展了為期10 d 的云上會展，這是大型展會活動首次采用純數字化的網上組織形式，這種特征也就決定了云上展會的核心必須是視頻化的。2020-08-12，粵港澳大灣區直播與短視頻產業峰會在廣東惠州大亞灣盛大召開。此次峰會線上線下超20 萬名企業家及觀眾參加，共同商議了后疫情時代企業發展的新方向，借用短視頻的影響力，為大灣區注入新的發展動力，創造出下一個商業消費高峰。未來粵港澳大灣區將不斷深化新興經濟體制，與網絡新媒體融合，為大灣區多元化發展提供新的發展動力。

2 展會短視頻的現狀、趨勢

2.1 展會短視頻的現狀分析

短視頻作為當下最為熱門的互聯網傳播形態，發展潛力巨大，但會展行業在短視頻方面暫未有較大建樹。究其原因，會展業應用新形式的媒介載體的理念較為淺薄。當前展會宣傳依舊采用傳統的電話營銷，及在會展項目題材所在行業的專業網站、報刊、雜志等其他媒介發布宣傳專欄等形式。雖然目前會展業潛力巨大，發展迅速，但是會展的知名度仍然有待提高。很多人并不了解會展業的運營情況，甚至有人對會展的概念也不明確。因此，短視頻這種具有龐大流量的互聯網渠道就非常適合為后疫情時代會展業的發展助力。

2020 年疫情防控時期，全國三千多場展會被取消或延期。這次疫情為線下展會按下了暫停鍵，同時也給線上“云展覽”按下了快進鍵，加速了會展業數字化的步伐。基于對新的社交載體及用戶群體的深入洞察，越來越多展會通過宣傳渠道取得全新的突破，引入抖音短視頻廣告新渠道，以短視頻為載體的沉浸度表達方式，讓更多的年輕群體感受到展會與時俱進及專業化。為提高展會知名度，增強與觀眾之間的互動，各類展會也順應趨勢，在各類短視頻平臺注冊了官方賬號。深圳國際美博會、中國婚博會、華南寵物用品展、華夏家博會等各類展會在抖音平臺上發布短視頻廣告進行預熱宣傳，在這類展會短視頻廣告頁面，用戶可獲得展會的基本信息還有免費領取門票的通道。但由于缺乏專業人員的管理，這類展會官方賬號并沒有引起很大的網絡反響，播放量少、互動性弱、類型單一的問題導致并沒有起到很好的宣傳效果。

會展行業想要充分運用短視頻，除了充分了解短視頻外，會展企業還可以聘請一些專業制作短視頻的人員，即MCN（Multi-Channel Network）。MCN 機構提供內容定位、創作建議、拍攝制作、商業包裝、推廣宣傳等一系列短視頻運營服務。不可置否，隨著國內外視頻時代的崛起，社交媒體平臺不再是大眾娛樂消遣的平臺，有前瞻性的企業已經將其利用到宣傳與銷售上。通過短視頻宣傳，展會品牌也得到了很大程度的宣傳，展會概念也被用戶了解。

2.2 粵港澳大灣區展會短視頻趨勢

隨著5G 時代的到來，短視頻或將會迎來下一階段爆發式的增長。展會短視頻的應用必然為后疫情時期“云上會展”注入新的動力，實現從“面對面”到“屏對屏”的轉變。在粵港澳大灣區建設背景下，要緊緊抓住粵港澳大灣區建設的機遇，致力于打造一個數字經濟集聚發展、創新發展、融合發展的會展城市群。粵港澳大灣區會展產業擁有中國會展業排行第二和第四的廣州、深圳兩座會展名城，更有香港和澳門兩個國際化的特別行政區，幾乎囊括了全球所有類型的會議和展覽。接下來最重要的工作就是推進粵港澳大灣區會展行業數字經濟的發展。

對于會展產業，將探索與港澳在制度方面的創新與合作，當前會展行業仍處在互聯網商業探索階段，行業的價值也會進一步被挖掘。短視頻平臺發展會變得越來越規范，與各行各業也會有深入的融合，市場規模也將會呈高速增長態勢發展。展會與短視頻的融合是時代所趨，相信經過兩者的不斷融合發展，展會短視頻的應用將會創造出更大的價值。

3 展會短視頻發展的意義和作用

3.1 提高展會服務質量

專業觀眾是展會的核心資源，提高展會活動的服務質量是展會發展的目標之一。利用展會短視頻幫展會的參展商、專業觀眾和普通觀眾建立一個高效、快速的信息交流平臺，進而使參展商、專業觀眾和普通觀眾都可以關注視頻號來快速、方便、省時地了解展會的相關安排和日常。參展商可以和視頻號聯系起來發布其參展的商品的一些獨特的短視頻，體現出推廣的優勢；專業觀眾可以觀看視頻了解展會的開始時間和參展商的名單以及日程，可以提前看短視頻了解一些展品，節約時間，規劃自己的參展計劃；而普通觀眾則可以在視頻號上觀看短視頻來更好地了解展會行業，提高大眾對會展行業的認知。

3.2 提高會展行業經濟效益

展會短視頻的發展和不斷完善，一定程度上會給會展行業帶來新的客流量，帶來更多的潛在客戶，進而對整個會展行業的經濟都有促進作用。而專門的會展公司運用視頻號先進行宣傳，再根據瀏覽量尋找對展會感興趣和想了解展會的展業觀眾，并進行定向推送，再利用后臺數據針分析觀看短視頻的觀眾，進而進行更準確的營銷，這樣不僅有利于平臺觀眾了解會展行業，提高會展行業知名度，也可讓專業觀眾更快速了解展會情況，更能提高整個會展行業的經濟效益。

3.3 促進會展O2O 發展

現在處于互聯網時代，要充分利用現有的優勢促進會展行業的發展，運用短視頻，采用線上線下相結合模式，使會展融入觀眾的碎片化生活中，線上利用短視頻拍攝各種有趣新穎的視頻宣傳展會，發布展會的黑科技、新產品、新技術等短視頻供線上觀眾了解，將觀眾需要的路線圖、查詢功能做成立體視頻進行發布，使觀眾提前在家了解展會的各方面信息。O2O 模式可以促使展會信息在全球范圍推廣，國內觀眾想要了解展會可以通過短視頻觀看，也可以通過運營短視頻的視頻號去尋找想聯系的公司，在全球都可以快速了解訂購，因此O2O 模式為會展行業創造了更多經濟價值，更會促使會展行業高效快捷發展。

3.4 促進會展擴展海外市場資源

隨著互聯網技術的發展，網絡已經融入全世界人們的日常生活，觀看短視頻也基本成為每個人的日常。據市場調查機構eMarketer 的報告，2019 年TikTok 在美國市場的用戶規模增長了97.5%。該機構預估，2020 年TikTok 的美國用戶數量將達到4 540 萬人，同比增長21.9%。而在2021 年，用戶規模將突破5 000 萬人（5 220 萬）。由此可以看出國外短視頻行業的發展之快速，而展會短視頻的建立可以幫助國內會展行業擴展海外的市場資源，國內外結合，更好地發展國內會展行業經濟，也可以提高總體的資源利用率。

4 展會短視頻運用平臺發展的對策、建議

4.1 新展會短視頻的內容

展會短視頻可方便專業觀眾收集展會信息，展會短視頻的內容要符合專業觀眾需求，為觀眾提供更多優質內容。如對展會的特色產品進行特色短視頻宣傳；一個新展會成立時可發布相對應的短視頻等，使展會短視頻滿足觀眾的需求。

4.2 加快展會短視頻功能宣傳

當今，隨著人們對于短視頻的需求越來越多、碎片化時間增多，各大視頻平臺日益完善，短視頻深入人們生活的方方面面。展會短視頻可以將抖音、快手、B 站等作為宣傳平臺，建立視頻號運營發布，并在相應的展會公眾號發布推文。其次，利用微博、小紅書、微信、QQ 等進行廣告先行發布，制作優質展會短視頻，提高展會短視頻的知名度，根據觀眾的觀看量進行數據篩選，對相關觀眾進行定向推廣宣傳。

4.3 加大互聯網+展會短視頻的發展力度

如今是大數據、互聯網時代，絕大部分觀眾接受新事物的能力很強，而互聯網+已普及多年，將展會短視頻和互聯網+相結合可以促進會展行業進一步發展，展會短視頻的營銷可以幫助線上的潛在顧客尋找貨源，可以擴展參展商的顧客源。現有的短視頻平臺發展基本成熟，因此展會短視頻可以利用互聯網技術發展的產品加大會展行業在國內的影響力，如粵港澳大灣區可以建立一個專門的粵港澳視頻號發布優質內容，讓人們更加清楚了解粵港澳大灣區的會展行業。

4.4 開發海外短視頻市場營銷號

近幾年，短視頻在海外很流行且影響力之廣，如TikTok、Kwai 等短視頻軟件火遍外網，也融入到人們的日常生活。在爆火的短視頻軟件上建立專門的營銷號，發布國內的展會信息和展會情況的視頻，對專業用戶進行投放，開發海外會展客源。開發海外短視頻市場營銷號的同時要建立專業賬號，放置優質信息，如建立專門的海外粵港澳大灣區會展業視頻號。