20世紀上半葉國貨營銷與市民消費中的國族情感認同

王麗萍

（蘇州大學 江蘇省蘇州市 215127）

國貨運動是在近代中國民族危機的語境下發展起來的，這使得它與“救亡圖存”的時代主題緊密相聯。民族危機語境下，伴隨著近代民族國家的建構，作為一個整體的“中華民族”這一國族觀念誕生，國民對國族的情感認同不斷發展，極大地推動了國貨運動的發展；同時，國貨運動作為一場愛國運動，參與到民族國家意識的生產過程中，書寫愛國話語，推動了國民對國族情感認同的發展，本文將據此透視20世紀上半葉國貨營銷與市民消費中的國族情感認同。

國貨運動的興起的時空背景

國貨運動是在民族危機的語境下興起與發展起來的救亡圖存運動。在鴉片戰爭后，外國商品和外國資本隨著西方列強炮火而源源不斷地涌入中國，沖擊著中國原有的經濟體系，西方列強的經濟侵略讓國人看到了改變自身經濟發展的必要性，在60年代，清政府官僚發起洋務運動，利用西方先進技術，發展近代工業，隨后，民間資本也涌入進來，中國的民族資本主義逐漸發展起來。清末民初，中國的民族資本主義已經有了初步發展，民族資產階級懷著“實業救國”的理想，逐漸登上歷史舞臺，然而大量洋貨依然源源不斷地涌入中國。洋貨憑借其技術優勢以及不平等條約所規定的種種特權保護對新興民族工業造成了極大的沖擊，“實業救國”的理想受到沉重打擊，正所謂“外溢金錢，歲歲萬千，經濟亡國，禍在目前”[1]。

我們必須看到，帝國主義列強的侵略，使得中國陷入民族危機之中，隨時都有亡國滅種的危險，“實業”已經成了國人救國的希望，而西方列強的經濟侵略卻對這一希望造成了沉重打擊，國人怎能不起身反抗。于是，在1905年清政府與美國續簽不平等條約《限制來美華工，保護寓美華人條約》時，民族資產階級倡導國人抵制美貨，消費國貨，“以不用美貨為宗旨，登高一呼，中外響應”[2]，潘君祥指出，這“揭開了中國國貨運動的序幕，開啟了國貨運動長達四十多年的歷史。”[3]

在國貨運動的興起與發展過程中，國族情感認同發揮著巨大作用，無論是生產者的國族情感認同，還是是消費者的國族情感認同，都是國貨運動中不可或缺的重要因素。近代中國受西方現代文明的沖擊，傳統的“國家”觀念不能適應時代發展的需要，民族國家的建構成為其不可逃避的重要命題，而在中國這樣一個多民族的國家中，民族國家的建構需要一個可以整合國家內部不同民族和族群、有著共享的文化和命運共同感的“國族”，所謂國族是指“多族群國家渴望民族一統并且尋求通過調試和整合將不同族群變為統一的民族”[4]。在近代中國，“國族”觀念的誕生就是指作為一個整體的“中華民族”觀念的誕生。梁啟超先生最早提出作為一個整體的“中華民族”的觀念[5]，并指出這是建立民族國家的階梯，他提倡“大民族主義”的民族國家方案，“大民族主義者何？合國內諸族以對于國外諸族是也”。[6]“中華民族”這一表示中國境內各民族是統一的民族共同體的觀念與民族國家的建構緊密聯系起來，作為一個整體的“中華民族”這一國族觀念誕生并發展起來。正如安德森所說民族是一個“想象的共同體”[7]，但民族一旦被創造出來，就成為其民族成員的精神家園和情感歸屬，它在引發人們深沉的依戀之情的同時，還能誘發一種無私的自我犧牲精神。[8]“中華民族”作為一個共同體這一國族觀念的產生，使得國民對國家的認同感和歸屬感增強，愛國思潮涌動，國民的國族情感認同對于在民族危機語境下興起的國貨運動具有極大的推動作用，本文將據此透視國貨營銷與市民消費中的國族情感認同。

國貨營銷與國族情感認同的互動——以南洋兄弟煙草公司為例

南洋兄弟煙草公司由簡氏兄弟創建，是國貨運動中極具代表性的民族企業，它與英美煙草公司在中國香煙市場展開激烈角逐，在各方面展開競爭，如何促進香煙的銷售就是它與英美煙草公司競爭的重要內容，故本文以南洋兄弟煙草公司為例探討國貨運動中國貨營銷與國族情感認同的互動。

國族情感認同的發展推動了國貨營銷的發展。南洋兄弟煙草公司在國貨營銷中高舉愛國旗幟，提出了“振興國貨”“中國人應吸中國煙”等口號，無論是香煙品牌的命名還是廣告營銷，其言說都充滿了愛國主義色彩，無處不在調動國人心中的國族情感認同。南洋兄弟煙草公司生產了“大長城”“紅雙喜”“白金龍”“大愛國”等十多種卷煙品牌，從這些品牌名稱我們就可以看見其中蘊含的愛國思想、中國特色。除此之外，南洋兄弟煙草公司還通過大量的國貨廣告來與英美煙草公司展開競爭，這些廣告處處在強調其國貨的身份，充滿了愛國話語的言說，比如“雙喜香煙人人敬其愛國”[9]，再比如“同胞愛國請吸斯煙”[10]，南洋兄弟煙草公司通過這些“愛國請吸中國煙”的話語言說，塑造了自己愛國品牌的企業形象，極大契合了民族危機下國人熾熱的愛國情感，使得他能夠有資本與英美煙草公司展開競爭。

以南洋兄弟煙草公司為代表的這些民族企業的愛國話語言說既是出于自利，也是出于愛國。民族企業作為市場上的經濟體自然具有“逐利”的特性，民族危機下，國民對國族的情感認同增強，愛國情緒高漲，對國家的認同感、奉獻感增強，民族企業家們利用“愛國”相號召，團結國民，抵御西方列強，他們強調中國人購買國貨的義務，指出“用本國之錦衣珍饈，雖奢不過費個人之錢財，用非國貨之半絲半縷，雖儉實足耗國家之元氣”。他們利用這樣愛國話語的言說，促進自身產品的銷售，擴大自身的利益。同時，民族資產階級的這些行為也是出于愛國，體現了他們對國族情感認同的增強。民族危機下，西方列強侵犯中國的經濟主權，“我國險象環生，雖由武備之不振，內治之不修，外交之失敗，然其原因，則由于實業之不發達”，覺醒的民族企業家在民族主義思潮的影響下，出于對國族情感的認同，希望通過發展實業來振興民族，實現國家的富強與獨立。

國貨營銷中的愛國話語言說對國族情感認同的發展起到了重要的推動作用。首先，國貨廣告強調對“洋貨”與“國貨”的區分，這樣的區分制造了一個消費意義上的“中國”觀念，參與到民族國家意識的生產過程之中，強化了國民對本民族、本國家的認同，由此推動國族情感認同的發展。南洋兄弟煙草公司的廣告處處表明其國貨身份，如“金龍牌香煙，為最名貴之國貨香煙，熱心愛國者，不可不吸”，它通過這種國貨與洋貨的區分，區分出了自身與他者，以此方式來塑造民族與國家的想象空間，喚起民眾對自身即國族的情感認同。其次，國貨廣告中大力渲染了西方列強的經濟侵略帶給我們的危機，在一則“大愛國牌香煙”的廣告上，有這樣一段話“諸君思之香煙為物雖微，每年外溢出金錢不下一萬萬遠之巨。幸勿以微物忽之。”在中華民族深陷民族危機時，這樣的話語言說極大調動了國人的愛國激情，增強了國民對國族的情感認同。

市民消費中的國族情感認同

國民對國族情感認同的增強、國貨運動中的愛國話語言說使得市民購買國貨比例增加，并使得這種消費行為具有了道德意義和政治意義。《申報》中刊登了傷害英美煙廠工友罷工后援會的通文，“各界同胞們……英美煙公司對待工廠工人非常殘酷，各界同胞們……對于英美煙公司實行三不主義，不吸，不販，不運，則一年可以挽回一萬萬四千塊錢……假是甘做帝國主義者的走狗一心一意時時刻刻干走狗的賣國的勾當……那么除了同你們一樣喪良心的賣國賊之外，誰也要對你們不客氣了……”，此報道將抵制英美香煙與援助同胞、不賣國緊密聯系起來，就賦予了消費國貨以道德意義和政治意義，把消費國貨與國家的救亡圖存牢牢地綁在了一起，民眾消費國貨就是愛國，這一觀念推動了市民的國貨消費，推動了國貨運動的發展。

國貨消費行為使得民眾參與到愛國之中，將內心的國族情感認同落到實處，推動了國族情感認同的發展。消費國貨就是愛國，就是在救亡圖存、挽救中國，這樣的話語使得民眾意識到“救國”的迫切性和自身對“救國”的重要性，同時，它還給國民提供了“救國”的具體途徑即——消費國貨，使得國民內心抽象的國族情感落到實處，比如南洋兄弟煙草公司的聯珠牌香煙廣告中直接提出“吸國貨香煙即是愛國”，[17]這極大地提高了民眾對國家的參與感，有利于國民意識的發展，使得民眾意識到國家、救國與自己息息相關，由此增強國民的國族情感認同。

國貨的營銷策略與國民國族情感認同的增強使得國貨消費增加，但這并不說明國貨消費就成了近代市場消費的主流，洋貨、土貨的消費依然具有很大市場，國民一方面因為內心的愛國熱情而對國貨懷有認同感，但也并沒有完全放棄對商品品質的追求，品質依然是影響市民消費的重要因素，所以民族企業一方面可以通過國貨廣告等策略喚起民眾的愛國心，打破市民消費中的崇洋習慣，但同時要發展技術，提高產品質量，使得產品能更物美價廉，這樣才能真正地在競爭中取得勝利，這一點對當下具有非常重要的借鑒意義。

國貨運動在民族危機的語境下發展起來，使得它與國族情感認同緊密結合。民族企業家既是出于國族情感認同，又是利用國民心中的國族情感認同，從而在國貨營銷中充滿了愛國話語言說，而這種愛國話語言說又在很大程度上參與到民族國家意識的生產過程之中，調動了國人內心的愛國熱情，推動了國族情感認同的發展。在這樣的話語言說下，市民的國貨消費行為就被賦予了政治意義和道德意義，推動了國貨消費的增加，同時，市民也通過國貨消費行為參與到愛國之中，將國族情感認同落到實處，推動了國族情感認同的發展。